“喜新厭舊”的喜茶,該如何撐起600億的估值?

2021年07月31日13:52

  四季流轉季節更替,茶飲市場也在更新迭代,從九十年代的茶飲粉末調製時代發展到千禧年的傳統連鎖茶飲時代,再到如今的新茶飲時代,在消費升級和追求健康的市場環境影響下,天然優質原料製作、注重產品品質成為了新茶飲行業的基本標準,產品單價也得到了提升,新茶飲市場規模愈發膨脹。

  大市場成就大玩家,喜茶作為新茶飲市場中的頭部品牌近年來風光無限,在完成最近一輪的5億美元融資後,喜茶投後估值達到了600億元,與此同時市場傳出喜茶意圖收購樂樂茶的消息,但不久後喜茶創始人聶雲宸用“堅決”的態度否定了這一消息,並且不久後就發佈投資咖啡運營品牌Seesaw Coffee的消息。

  喜茶作為新茶飲品牌為何轉而投資咖啡品牌?600億的估值又是從何而來?

  瘋狂增長的門店數量,能否撐起600億的估值?

  喜茶發佈的《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》中數據顯示,截至2020年12月31日,喜茶在海內外61個城市已開有695家門店。

  喜茶的門店數量增長迅速,成為新茶飲市場高端品牌的領跑者,同期行業內其他品牌的門店數量均保持增長態勢,如奈雪的茶門店總數截至2021年2月5日已達到了507家之多。

  新茶飲品牌門店數量的迅速增長背後,是高速增長的市場規模在支撐,據沙利文報告數據顯示,2019年中國新茶飲市場規模約為78.8億元,2015年至2019年間的復合增長率近300%,預計2025年新茶飲市場規模將達到384億元,市場規模的擴大為喜茶等一眾新茶飲品牌的門店數量增長提供了發展空間。

  其中,新茶飲賽道奈雪的茶上半年率先上市,但在經曆上市首日破發後的一路下跌後,奈雪的市值已經縮水到不足200億港元規模,另一邊與奈雪市值的縮水相對應的,是喜茶的估值一路飆升至600億元規模,而兩家門店數量相差尚未超過一倍,但估值規模卻有著超過三倍的差距,這不禁令人產生一個疑問,喜茶600億的價值究竟體現在哪裡?

  在當下新茶飲行業市場中,門店數量與營收規模呈正相關關係,門店數量的多少間接影響了營收規模上限的高低,門店數量越多營收可期待空間越大,喜茶作為新茶飲高端品牌中有著門店數量優勢的佼佼者,相比於門店數量較少的奈雪,其估值高於奈雪是可以理解的,但面對相差超過三倍的估值,仍要為溢價部分另外尋找一些理由。

  iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,喜茶是2020年Q2新茶飲品牌中消費者認知度最高的品牌,佔比達到了43%,同期奈雪的茶消費者認知度位列第四為28%,與喜茶相比奈雪的品牌認知度有些捉襟見肘,而消費者認知度會間接影響到新設門店的營業數據。

  也就是說,奈雪的茶或許不是沒有開設新門店的實力,而是擔心沒有經營新門店的能力,喜茶門店數量雖然多,但仍能保持較高營業額收入,創始人聶雲宸曾透露喜茶單店月營業額平均在100萬以上,並且根據奈雪的茶招股書中數據可以看出,2020年喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元,奈雪的茶約為2.02萬元。

  從這一數據可以看出,門店數量領先的喜茶在單店日銷售額上也是領先於奈雪的茶,所以喜茶的門店數量雖然多,但效益可以得到保證,而奈雪的茶門店數量與單店效益均處於稍稍落後的形勢中,究其原因或許就是消費者認知度的高低。

  對於消費品而言,品牌力是驅動消費者選擇購買產品的重要因素,故而喜茶較高的消費者認知度促使了較高的估值,撐起600億估值的或許不是增長的門店數量,而是支撐門店數量增長的品牌力。

  難以放大的品牌勢能

  較高的消費者認知度為喜茶的門店擴張提供了支撐力,並且對於品牌而言,依託於品牌勢能可以進行子品牌或品類的橫向擴張,喜茶也在子品牌和跨種類產品維度上做出了嚐試,如定位終端市場的喜小茶,以及樂樂茶事件後投資的咖啡品類品牌Seesaw Coffee。

  喜茶的這些嚐試,似乎都是在以主品牌的勢能優勢去驅動多維度的業務擴張,其目的或許是為600億估值尋找價值錨定點,抑或是通過業務上的多維度擴張進一步推動估值上升,喜茶嚐試子品牌和跨品類產品的策略,也是在新茶飲市場紅海競爭局面下的一種突破嚐試,對於企業而言,營業收入構成過於單一會影響企業的抗風險能力,通過不同價格維度和區別的產品種類業務擴張可以增加自身抗風險能力。

  回到喜茶600億的估值來看,與新茶飲行業中其他對手相比喜茶強在哪裡?局部來看或許在於品牌力,暫且不討論喜茶的品牌價值能否支撐起600億的估值溢價,先提出一個具體問題,喜茶能否發揮品牌勢能的能動性,跨越產品種類並且打破中高端市場的價格壁壘?

  先看子品牌喜小茶的發展狀況,喜小茶產品平均每杯單價為13元,原料使用選擇上與喜茶理念,堅持使用高品質優質原材料製作,茶葉選用的是紅韻、落櫻烏龍、小紅袍、翠玉四款原葉茶作為基底,牛奶選用的是不添加奶精的純正盒裝牛奶,優質的原料為口感和味道提供了保障,對消費者而言用更少的錢體驗到喜茶的品質,喜小茶是個優質的選擇,但對於喜茶而言埋下的或許是個隱患。

  喜小茶通過喜茶的頭部品牌光環在市場收割消費者,喜小茶優質的口感味道加上便宜的價格使喜茶面臨著消費者流失的問題,如果喜小茶的消費體驗做到不輸於喜茶會對主品牌的經營狀況造成影響,如果喜小茶的消費體驗不好,又面臨著同價位競爭對手的擠壓,這將是一個左右手打架的問題。

  樂觀來看,喜小茶在市場中發掘出增量客戶,對主品牌喜茶的客戶並未造成侵擾,那麼定位中端主打下沉市場的喜小茶,又將面臨如何攪動低線城市的紅海戰局問題。如今下沉市場中有著“雪王”蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等門店舖設成熟度較高的對手,喜小茶的下沉之路不會好走。

  從喜小茶在下沉市場當下的存在感,以及收購咖啡品牌Seesaw Coffee後的沉默來看,喜茶的品牌價值在跨越產品種類和穿越價格分級的通過性並不十分理想,那麼我們回到第一個問題,喜茶要靠什麼撐起600億的估值?

  萬變不離其宗,左手盈利右手網紅

  盈利:

  回到企業的經營本質去看,盈利是保證企業存活的基本,對於新茶飲品牌而言增加盈利的方式大致分為兩個方向,一是提高坪效,二是降本增利。

  提高坪效方面,喜茶有推出瓶裝茶產品,瓶裝茶有著易保存易運輸的特點,故而可以在上遊集中生產,通過規模化效應來降低成本。

  與奈雪的茶現烤軟歐包相比,瓶裝茶的生產成本與經營成本較低,軟歐包產品需要在門店設置獨立的烘焙加工空間,烘焙糕點師,並且奈雪的軟歐包產品有著不過夜的特點,相比瓶裝茶產品會產生門店租金成本增加,烘烤設備成本,以及糕點師人工費用支出,並且要承擔當日未能銷售的報廢成本。據某券商研究報告測算,喜茶的標準店坪效為10-15萬,而奈雪的茶僅為4-5萬。

  誠然,奈雪的茶試圖通過差異化的產品優勢區別於行業內競爭對手,但較大的坪效數據差距或許也從側面說明了奈雪的茶在二級市場破發大跌的窘境,坪效仍是限製門店盈利高低的枷鎖。

  降本增利方面,新茶飲品牌採取的是把控原料供應鏈的方式,喜茶為保證茶葉質量和供應穩定選擇了自建茶園的方式。新茶飲市場的邊界不斷擴大,新入者增加,銷量保持增長,上遊供應鏈壓力增加的情況下,如何在保證質量與數量的同時控制採購成本成了考驗新茶飲品牌經營者的難題,打造質優價低的供應鏈是新茶飲品牌戰爭的“糧草之爭”。

  網紅:

  網紅在這裏泛指爆款、熱門產品,如今網紅經濟大行其道,新茶飲品牌在產品的推陳出新上更是爭先恐後,如今在新茶飲品牌行業中“抄襲”似乎已經不算是個丟人的行為,在潮流中掉隊落後才是丟人,不同品牌間的嘲諷也沒了什麼殺傷力,畢竟今天嘲笑你的我也許正是明天抄襲你的我,如掀起的奶蓋茶風潮的先行者喜茶,在奈雪的茶營造出的網紅水果油柑風潮中也成了跟隨者,如今椰子又稱為新茶飲“風口”的當下,究竟誰又是那個“抄襲者”?

  所以在缺少技術壁壘難以構成護城河的新茶飲品牌市場中,“新”就成了護城河的最佳選擇,誰能率先研發現象級產品誰就能成為第一個吃螃蟹的人,消費者對品牌的認識度也就隨之加深,對於新茶飲品牌而言,年輕潮流是品牌力的體現,可以不做潮流的創造者,但一定要做潮流的追隨者,反應速度慢的品牌會在一次次掉隊中逐漸銷聲匿跡。

  結語:

  身處消費品行業中的喜茶能否撐起600億的估值我們不得而知,但在這個網紅常有長青難存的新茶飲市場中可以肯定的一點是,投資人期冀的回報不會是奶茶的利潤,而是喜茶上市後的表現,反觀上市即破發的奈雪,600億的估值絕不是喜茶的最終答案。

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