超5萬中國賣家被封禁!亞馬遜為什麼這樣做?

2021年07月31日07:34

原標題:超5萬中國賣家被封禁!亞馬遜為什麼這樣做?

本報記者陳佳嵐廣州報導

從今年5月開始,亞馬遜開始對其平台上的賣家進行整頓,三個月的時間里,越來越多的中國賣家被捲入其中,幾家A股上市公司也受到波及。

7月27日,身陷封號風波的寶澤母公司星徽股份(300464.SZ)證券部人士對《中國經營報》記者表示:“我們是有一些品牌受到影響,目前沒有什麼進展。”同樣身陷封號事件的有棵樹母公司天澤信息(300209.SZ)的董秘則對記者表示,“我們一直也在申訴。”

此外,7月15日,天澤信息披露,旗下從事跨境電商業務的有棵樹主要涉嫌違反亞馬遜平台的“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”“濫用搜索和瀏覽”“涉嫌侵權”“賬戶信息未通過驗證流程”“ 涉嫌未經銷售許可發佈某品牌商品”等規則多達12項。而易佰網絡控股母公司華凱創意(300592.SZ)在回覆投資者問題時表示,部分精品類跨境出口電商企業在亞馬遜確實有賬號被封、產品下架的情況。

“其實,對於賣家的查封、凍結等行為,在lazada、eBay、沃爾瑪等海外平台上並不罕見,封店率多為8%~10%。而這一次,亞馬遜對平台賬戶的封禁率達到35%,且很多是中國賣家。”在深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨看來,本次亞馬遜的封號行為為“五年之最”,對直接被封號公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準備上市的擬IPO企業都產生了衝擊,整個上下遊產業鏈都深受影響。

“不合規運營” 還是“成長的煩惱”?

從4月底開始,知名的亞馬遜賣家帕拓遜首先遭到打擊,在5月~7月期間,智能硬件品牌Apeman、家居品牌Homfa、澤寶旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA品牌被迫暫停銷售、有棵樹旗下340個站點被封等,亞馬遜上遭受封號的賣家損失慘重。

而據深圳市跨境電子商務協會(以下簡稱“協會”)統計,在過去的兩個多月時間,亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬,已造成行業損失金額預估超千億元。

這些賣家為何會被封禁?從亞馬遜全球開店公眾號5月20日發佈的一封《致亞馬遜全體賣家信》中可以得知,亞馬遜封店的主要原因是“賣家濫用評論”。亞馬遜稱,治理不合規運營行為的態度是堅決的,也是一貫的。

星徽股份稱,旗下店舖被亞馬遜暫停銷售的原因可能是部分產品贈送禮品卡,涉嫌違反亞馬遜平台規則。

從有棵樹披露的信息來看,亞馬遜方面列出其被封號的原因不僅包括“賣家濫用評論”,還有“‘仿造或假冒商品’的投訴”“物流信息更新不及時,造成物流有效追蹤率低於 95%”等原因。

兩個多月以來的眾多中國賣家賬號被封也被認為是刷單與刷評所致,觸及亞馬遜底線。亞馬遜在嚴打刷單行為。

也有觀點認為,在亞馬遜風波蔓延背後是複雜多變的貿易形勢。當地時間7月5日,亞馬遜新任CEO安迪賈西正式接棒上任,而此前兩個月正是新任CEO開展工作交接的時期,平台算法規則和政策的側重點調整也在該階段進行,5月掀起的“封號風波”與此直接相關。

但也有觀點指出,在這背後是跨境電商企業“成長的煩惱”。

2020年度,受疫情影響,跨境電商出口行業的巨大發展潛力被激發,大量業內企業實現快速發展。商務部數據顯示,我國跨境電商5年增長了10倍。2021年上半年,國內跨境電商進出口額8867億元人民幣,同比增長28.6%。截止到2020年底,中國跨境頭部賣家占亞馬遜比例達到42%,僅次於美國。後疫情時代下,跨境電商迎合了海外市場部分消費需求,同時也得到快速擴張。

隨著新進企業數量快速上升,侵權、評價干擾等現象陸續增多,各大平台的運營規則也日趨嚴格。以亞馬遜為代表的第三方電商平台明顯提高了管控強度,資金放款的審核力度也同步提升。

天澤信息便坦承,包括有棵樹在內的一批跨境電商出口企業在追求市場份額不斷擴大的同時,一定程度上也忽略了平台店舖運營的合規性,一些具體的運營行為可能涉嫌違反亞馬遜等平台的運營規則。

上遊供貨庫存承壓

賬號被封,首當其衝的就是銷售受到影響,積極備貨的大賣家們也被亞馬遜的封號打了個措手不及。

“我們銷售渠道可能會受到影響,畢竟我們本來是想大力發展亞馬遜業務的,所以亞馬遜的封號可能會對我們的銷售的動銷率有一定的影響。”天澤信息董秘對記者說到。

天澤信息發佈公告稱,預計亞馬遜平台店舖的動銷率將會下降,相應的存貨減值準備的計提比例顯著上升。

根據亞馬遜平台規定,賣家需將貨物發至亞馬遜FBA倉儲中心,由亞馬遜提供倉儲服務,亞馬遜系統會根據賣家在倉儲中心放置貨物的材積、重量、時長等,收取相應的倉儲費用。

由於亞馬遜倉庫每天都要接收源源不斷的新貨,幾乎每天可能出現“爆倉”的情況。因此,對於大量不可售的商品,需要賣家與亞馬遜協商貨物如何處置,要麼在規定的時間里移倉處理,或交給亞馬遜捐贈給慈善機構,或者由亞馬遜棄置。

於是庫存也成為了當下賣家們感到最為棘手的問題。

“不只是我們一家受到影響,其實估計是整個行業、大部分大的賣家,尤其是做亞馬遜FBA倉的受到影響都比較大,所以各家都可能會採取清庫存措施,這樣整個行業的競爭態勢就會比較激烈,可能對我們未來的銷售也會產生一定的影響。”天澤信息董秘告訴記者:“當下首要做的還是跟亞馬遜去溝通,盡快將受到波及店舖解封。此外,在申訴的同時也在儘量開拓、保持其他平台的業務銷量。”

“公司在積極拓展其他電商平台,並進一步加強線下渠道銷售。”星徽股份證券部人士對記者也表示,公司除了與亞馬遜積極協調與申訴,爭取盡快恢復相關品牌店舖銷售外,也在拓展線下渠道及旗下其他品牌,加大推廣與投入力度,提升經營業績,降低亞馬遜封號對公司的整體影響。

突如其來的亞馬遜大賣家賬號被封,也讓許多上遊品牌的供貨商出貨受到影響。

“賣家賬戶被封,我們的出貨也少了”。深圳一家無線耳機供應商鄭先生常年為有棵樹供貨,他對記者如是說道。此外,永康市做拚裝鞋架的一位家居供應商同時給有棵樹、易佰、通拓等大賣家供貨,其公司老闆告訴記者,受此事件影響,出貨量大概下降了五成。

過度依賴平台,自建站是趨勢?

跨境電商分為進口和出口電商,以出口電商為例,模式分為B2B和B2C兩種。B2C跨境出口電商交易模式主要又分為3類:以環球易購、颯芙為例的自營型交易模式和以冠通為代表的分銷平台交易模式,還有平台型交易模式。平台型交易模式是指像帕拓遜、有棵樹、天澤這樣的賣家在亞馬遜、eBay這些海外平台上開店。其中,以速賣通、WISH、eBay和亞馬遜為代表的 B2C跨境出口電商平台是出口電商B2C貿易的主要途徑。

平台型模式前期投入成本低,不需要技術人員,早期出海的中國企業因運營能力有限、流量基礎薄弱等原因,大多選擇入駐第三方電商平台如亞馬遜進行跨境電商品牌經營。憑藉第三方平台自身成熟的運營模式以及平台自帶的品牌流量效應快速進入海外市場,節省了大量的人力與時間成本。但隨著電商市場的不斷髮展,第三方平台的劣勢逐漸凸顯,入駐平台的出海企業日益感受到多方面的挑戰。首先是受製於平台,隨著平台的成熟,站內流量成本會越來越高;其次,難以形成很強的品牌效應,消費者對平台的黏性更強,而非賣家。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平在接受本報記者採訪時就表示,亞馬遜封號背後凸顯的問題之一就是賣家過度依賴平台。

實際上,隨著跨境電商市場發展趨勢的改變,越來越多的中國出海企業嚐試自建品牌獨立站出海。在亞馬遜頻繁封號之後,業內提出了不少建立獨立站的聲音。張周平向記者說,自建獨立站是這兩年品牌出海比較流行的一種方式,屬於自營型交易模式,自建獨立站可以形成自己的品牌效應,不必受製於平台的流量分發,但卻是一種難度較高的模式。

中信建投證券的海外行業深度報告指出,相對於入駐平台模式,賣家自建獨立站可以不受第三方平台的規則約束,運營方式靈活,利於塑造品牌形象。獨立站相當於賣家的私域流量,可以將數據100%留存在自己手裡,源源不斷地挖掘數據價值。還可以多觸點與消費者建立更直接、持續的聯繫,提升客戶黏性,實現消費者生命週期價值最大化。但獨立站也有運營成本高和運營難度大的劣勢。

“獨立站對企業的運營能力是個考驗,從引流、轉化、留存、售後服務等一系列流程,與在第三方平台上的操作模式並不一樣。同時,投入的資金、人力等成本會更高。”張周平對記者說道,獨立站想要做好並不容易。

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