2021年上半年小家電市場分析:產品同質化嚴重,量額持續性低

2021年07月30日00:07

  本文來自家電網。

  進入2021年的小家電市場,並未延續2020年銷售熱度,無論是從零售額角度還是零售量角度都出現了不同程度的“降溫現象”。

  據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示2021上半年,小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養生壺、多功能鍋)零售額共計250.8億元,同比下降8.6%;零售量11911萬台,同比下降8.2%。

  這次“降溫”的出現有多方原因,從大環境來看,經濟增長持續向好,疫情不利影響逐漸消散,內需回彈。其次原材料價格不斷上漲,家電行業增收不增利,短期壓力增加。同時,小家電自2019年以來已步入飽和初期,大盤增長開始疲弱,2020年“宅經濟”火熱,像催化劑一般,加速小家電市場飽和。而且,2021消費者為謀生計,外出工作,餐飲、外賣、方便食品行業規模不斷增長,下廚頻次降低,需求減少,更新減少,加之宅家之後帶動的旅遊業旺盛,又使得節日促銷期疲弱影響小家電銷售。

  從品牌來看,疫情期間線上迅速發展,互聯網品牌凸顯優勢,線上市場品牌數量頂峰時高達1300多個,線下市場也有240個品牌在售,後疫情時代,大牌發力,市場再度洗牌,線下市場在售品牌數驟減至200個。

  具體來看,頭部品牌集中發力線上,集中度提升,尾部品牌多方承壓。無論是線上市場,還是線下市場,TOP3品牌以美的、蘇泊爾和九陽為主,線上TOP10品牌集中度高達79.3%,同比增加2.9%。線下TOP10品牌集中度高達97.0%,同比下滑0.4%。

  不過,受到短期利益驅使,持續低價促銷,優化端口,節約成本,提前犧牲透支品質。品牌跟隨性嚴重,同質化的IP聯名款,各種IP魚龍混雜,迎接年輕化,卻沒有突破性產品麵食,同質化產品增多,比如恒溫電磁爐、低糖電飯煲、全水洗破壁機等等,品牌差異化小,難以刺激消費者購買需求。

  小家電品類差異化發展明顯。養生向好,電蒸燉鍋和養生壺量額雙升,零售額分別為11.1億元和12.9億元,同比增長22.5%和16.0%,零售量為765萬台和1005萬台,同比增加26.1%和20.4%。剛需產品(電水壺、電飯煲等產品)上下略有浮動,增減並不明顯。榨汁類(攪拌機、破壁機、榨汁機等產品)市場慘淡,破壁機零售額同比下滑24.1%,零售量同比下滑10.0%,榨汁機零售額同比下滑31.8%,零售量同比下滑39.7%。

  從價格來看,一季度價格保守均價相對平穩,,二季度壓力增加,均價逐月上調,線上均價達到185元,線下均價約470元。

  線上低端產品競爭白熱化終止,全品類價格段分層上移。電飯煲主要集中在300元以下,佔比近60%。電壓力鍋集中在200-299元之間,佔比約40%。養生壺主要集中在100元以下,佔比35%,其次是100-150元價格段,佔比約20%。

  原材料上漲導致的成本之壓來襲,多數品類全渠道均價有所提升。線上增長明顯的是原汁機,均價646元,其次是電壓力鍋均價296元。線下增長顯著的是豆漿機,均價896元,其次是原汁機862元和破壁機1062元。

  從區域來看,部分南部城市及北京、上海等一線城市均價及購買力雙力齊增。

  從營銷手段來看,傳統愛豆代言營銷效應減弱,“社交”效應受偏愛。據調查顯示,有43.7%的家庭擁有小於5件小家電,43.7%的家庭擁有5-10件小家電,僅有12.7%的家庭擁有10件以上小家電產品。

  在小家電的諸多要素中,產品的實用性成為大部分消費者選擇小家電的首要因素,其次是產品的顏值和產品的均價。而在消費者選購小家電的原因中,因舊換新佔比45.1%,其次是自身需求和朋友親人介紹,分別佔比35.2%和25.4%,愛豆代言僅占1.4%。

  對於小家電而言,需要做出轉變。

  首先,核心剛需品類力求精益化,雞肋“花瓶”品類集中簡約化。比如電飯煲、電水壺組作為實用性小家電,佔比為71.8%和55.3%,而實用性較小的破壁機、空氣炸鍋佔比僅為8.7%和5.8%。67.0%的消費者認為,小家電的功能過剩,比如手機遠程操控複雜、沒有感情的電器、偽自動等等。

  其次,我國單身市場規模龐大,佔比不斷提升,結婚登記下降,女性育齡持續上升,導致單身時長不斷增加,單身經濟崛起,對於小家電而言,是極大的紅利市場。

  廚房高頻小家電小容積產品逐漸進入飽和期,且迭代速度不斷減緩。比如,3L以下的電飯煲、1.2L以下的電水壺、10L台式單功能電烤箱等等這些產品,佈局時間過早,零售規模區域平穩。廚房低頻小家電小容積增勢明顯。比如4L以下的電壓力鍋、0.6L以下的豆漿機、1.2L以下的破壁機等這裏的產品由於佈局較晚,仍處於上升期。

  再者,需要開闢單身新需求。小容積只是新一代飲食轉變的開始,未來還需做新層次的轉變迎接新人群,例如輕養生、懶家電等等。

  最後,要看準技術趨勢,未來必然是以健康為基礎向兩極化發展。細分化可以發展為智能米桶、烤串機、氣泡水機等等,集成化可以是多功能鍋、多功能機器人、智能烹飪機器人等等。

  目前,線上市場由於2020宅經濟爆發,加上高頻低價促銷和線上直播刺激,導致線上加速透支規模基數大。同時,2021原材料上漲,宅經濟減弱,同期基數大,預計小家電會有小幅負增長。

  線下市場更加悲觀,線上銷售優勢劇增消費者加速傾斜和線下成本壓力大均價較高,雙重重壓下,線下轉正持續艱難。

  據奧維雲網(AVC)預測,2021年全年小家電銷售額525.8億元,同比下滑7.2%。其中,線上市場零售額358.8億元,同比下滑2.0%。線下市場零售額167.1億元,同比下滑16.6%。

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