新茶飲趨於飽和? “內卷”市場下尋找新增長點

2021年07月27日17:04

原標題:新茶飲趨於飽和? “內卷”市場下尋找新增長點

伴隨著人均可支配收入的增加與消費升級,新式茶飲品牌門店在2018年-2020年兩年迎來爆髮式增長。但快速擴張之後,新式茶飲市場逐漸趨於飽和,以頭部品牌喜茶、奈雪的茶為例,這兩年門店增速都在下降。

隨著行業由增量市場轉為存量市場,如何在日趨激烈的市場競爭中繼續獲取增長動力,成為了各大品牌面臨的問題。

繼奈雪IPO成為新式茶飲行業第一股之後,喜茶也給出自己的應對。近日,精品咖啡品牌Seesaw宣佈完成由喜茶領投的A+輪融資,老股東弘毅百福跟投,融資總額超過億元。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費頻次最高的兩個雙子星品類。“從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說,風口品類一定是各個企業競相入局的一個品類,因而茶飲品牌佈局咖啡賽道符合市場邏輯。”

融合

作為中國新式茶飲的頭部品牌,尚未上市的喜茶估值屢創新高。啟信寶信息顯示,今年7月喜茶完成新一輪5億美元融資,投資方包括IDG資本、紅杉資本、黑蟻資本、高瓴、何伯權等老股東,此輪融資後喜茶估值或將達到600億元,再次刷新中國新茶飲的融資記錄。

此輪融資也讓喜茶有了更多繼續擴張的資本與底氣。融資後不久,便有消息稱喜茶欲以40億估值收購樂樂茶,但喜茶創始人聶雲宸後來發朋友圈否認該消息。隨後,喜茶宣佈投資Seesaw咖啡,這也是喜茶自成立以來的首次正式的對外投資。

資料顯示,Seesaw成立於2012年,是中國最早一批創立的精品咖啡品牌之一,目前在上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京等多個城市擁有35家門店,其中上海有23家。儘管Seesaw尚未完全開拓全國市場,其業績已實現近12個月持續增長,90%以上門店持續穩定盈利,在核心商圈店舖的業績表現僅次於同商圈星巴克。

喜茶此次相中Seesaw,除了其業績表現以外,也與Seesaw的定位有關。其官網顯示,Seesaw關注自身產品的研發與創新,並認為品牌的核心競爭力是“探索精品咖啡文化的更多可能,追求打造創意化、融合化、定製化、純活造型化的產品。”

(Seesaw門店 圖片來源:網絡)
(Seesaw門店 圖片來源:網絡)

據相關媒體報導,2020年9月至2021年3月期間,Seesaw創意咖啡的銷售佔比由10%提升到40%,並在今年5月超過傳統咖啡,複購率高達40%,同時Z世代的客群佔比也從5%上漲到了17%。

朱丹蓬認為,多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群是未來快消品行業的必然趨勢。而與新式茶飲相比,咖啡飲品在供應鏈上標準更為成熟,也更容易複製,因而擁有較強的毛利能力。

早在去年,喜茶就曾淺嚐咖啡市場,與精品咖啡品牌%ARABICA在廣州、上海等地舉辦聯名活動,推出奶茶、咖啡的融合飲品以及相關文創產品。此前,有“奶茶第一股”之稱的香飄飄也通過收購回來的“蘭芳園”品牌推出奶茶+咖啡飲品“鴛鴦”,並將這一廣東地區的特色飲品推廣至全國。

據統計,“2019/2020咖啡年度”中國咖啡消費量達19.50萬噸,同比增加4.8%,咖啡市場規模本身就有不小的體量。而咖啡產品大致可以分為現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡。數據顯示,目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右,其中速溶咖啡占72%,現磨咖啡占18%,即飲咖啡占10%。

“從目前來看,中國咖啡消費仍然處於快速擴容期,消費裂變為超高端、高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次,可以容納更多的品牌進入。”在朱丹蓬看來,處於這一階段,正好是資本加碼、品牌快速擴張的紅利期,談泡沫為時過早。“至少到2023年,中國咖啡市場才會進入品牌固化期。”

挑戰

事實上,咖啡市場的競爭也日趨激烈。近日,全球每年售出20億杯咖啡的加拿大咖啡品牌Tim Hortons宣佈加快佈局華南市場。自2019年2月在上海開出首家門店後,Tim Hortons目前在中國已經擁有超200家門店。

Tims咖啡中國華南區負責人李奕慧對記者表示,自今年2月進入廣州市場後,Tims咖啡看到了華南市場的巨大潛力。她透露,下半年該品牌將在廣州、深圳等城市開設更多門店,品牌首家升級版電競咖啡旗艦店也將在今年8月於深圳開業。

(Tims咖啡深圳歡樂港灣店外景圖 圖片來源:受訪人提供)
(Tims咖啡深圳歡樂港灣店外景圖 圖片來源:受訪人提供)

而作為全球最大咖啡連鎖品牌的星巴克(SBUX)也曾嚐試產品多元化,2012年星巴克收購茶葉品牌茶瓦納Teavana,當時被外界解讀為星巴克進入茶飲市場的重要標誌。收購後,星巴克曾在高檔購物中心開設多家獨立的茶瓦納門店,並在菜單中加入聯合飲品,通常是以茶飲萃取原液為基礎,加入各類果汁勾兌而成。

然而,這些茶瓦納門店的表現並不佳,2018年後星巴克陸續關閉了旗下379家茶瓦納門店,目前僅在星巴克的部分門店仍保留有茶瓦納相關元素的產品。

如果說喜茶、星巴克的動作是在橫向拓寬產品佈局,那麼順應消費群體需求、細分茶飲品類則是在多樣化、精細化的縱向上尋找增量。

香飄飄互聯網事業部總經理蔣曉瑩此前對21世紀經濟報導記者表示,隨著市場規模量級增大,茶飲開始步入4.0時代,消費升級帶動了更多的消費需求,如健康、品質等,各個品牌也從原料、包裝等角度進行進一步的升級。

不同於此前盲目追求用料、口味上的豐富體驗,後疫情時代下,消費者的健康觀念、產品取向產生了變化。艾媒諮詢調研數據顯示,今年第一季度,新茶飲用戶購買量下降的原因中,健康考慮和減肥佔據前兩名,分別為60.3%和34.3%,油膩和重料成為茶飲勸退的核心原因。

新茶飲品牌PINTEA聯合創始人Jason認為,新茶飲之所以在幾年前迅速出圈,就是因為打破了人們對於奶茶“粉劑衝泡”、千篇一律的認知。但如今茶飲界的競爭從產品的“內卷”開始颳起“油膩風”,放厚奶油、加重小料,產品創新變成了粗暴加料。

“後疫情時代,消費者對健康飲品的需求更強,低糖低脂等健康化的新式飲品對於消費者更具吸引力。”Jason注意到疫情後消費者需求的改變,於是創立了PINTEA,並與運動APP Keep開展合作,推出原創無奶蓋鮮果茶,主打無奶蓋、無脂肪、無添加。

今年6月,PINTEA在廣州推出首家全球瑜伽主題店,受到運動人士的諸多關注。據悉,接下來PINTEA將迅速拓展至百家門店家,落地太古彙、K11、天河城等廣州核心熱門商圈,PINTEA×Keep聯合運動場也將在品牌門店陸續登陸。

(瑜伽運動愛好者鍛鍊後放鬆新方式 圖片來源:受訪人提供)
(瑜伽運動愛好者鍛鍊後放鬆新方式 圖片來源:受訪人提供)

而在Tims咖啡的戰略宏圖中,中國是其進駐的第七個主要國際市場,未來Tims咖啡期望在中國打造至少1500家不同場景的咖啡館。“深圳作為中國最年輕的城市,我們希望能在此嚐試更多不一樣的場景,開發不一樣的咖啡體驗,讓年輕人們告訴我們他們到底喜歡什麼,這些反饋也將反哺我們未來的品牌發展方向。”李奕慧表示,Tims咖啡對於每一座城市的佈局都有完整的規劃邏輯。

朱丹蓬認為,無論是茶飲還是咖啡,品牌只有做到“認知、研究、佈局、討好、貼近、滿足”新生代消費者,企業的業績、利潤、股價才能三輛馬車齊頭並進。

(作者:葉碧華,房子翔 編輯:李清宇)

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