商業價值歸零:“吳亦凡事件”背後明星代言AB面

2021年07月24日07:01

原標題:商業價值歸零:“吳亦凡事件”背後明星代言AB面

本報記者李媛北京報導

近日,“吳亦凡事件”引起廣大網友熱議,並頻繁登陸各大平台熱搜。7月22日,北京朝陽警方發佈了針對都美竹通過網絡反映受到侵害和吳亦凡一方報警稱被敲詐勒索的情況進行了通報。經過警方調查,2020年12月5日,吳亦凡以挑選MV女主角面試為由,約都美竹到家參加聚會,和都美竹確有過兩性關係發生;2021年6月,都美竹為了提升網絡知名度,先後在網上發佈被吳亦凡“冷暴力”的博文。當月,本事件中查明的犯罪嫌疑人劉某迢看到網絡信息後產生對雙方進行詐騙的想法,虛構了三個身份對都、吳雙方實施了詐騙,最終獲利18萬元。

7月23日早間,路易威登(LV)在官方微博宣佈終止與吳亦凡合作。路易威登表示,鑒於相關通報,路易威登宣佈終止與吳亦凡先生之合作關係。

“‘吳亦凡都美竹’事件爆發的24小時內,他沒有開發佈會,也沒有宣告退出娛樂圈,目前吳亦凡在國內的所有商務合作已全部終止。此次吳亦凡本人的商業價值損壞堪比吳秀波、鄭爽,基本上是毀滅性的。”對於在圈內熟悉經紀公司和明星公關的老吳(化名)來說,這是很嚴重的結果。

“對於我們做商業的,從‘吳亦凡事件’中,要吸取很多教訓。品牌代言、簽約明星一旦出如此問題,後果不可挽回,對品牌的影響也是相當大的,雖然有韓束等品牌機智翻盤,但是未來對於請明星代言的企業而言,還是要思考如何最大限度地避免此類代言人‘翻車’危機。”老吳告訴《中國經營報》記者。

流量明星與品牌的“相愛相殺”

作為“頂流”明星,吳亦凡的商業價值不菲。“縱然代言費價值不菲,但很多品牌還是要靠流量明星提升品牌價值。在商業代言方面,一般品牌和明星簽約基本都是一年一簽,像王菲、成龍這樣的超級明星不是所有品牌都接的,他們都會考慮品牌對於自身IP的影響,雖然價格會跟流量明星差不多,但是品牌一旦跟超級明星簽約,時間都會在兩三年左右。”另一位資深明星公關人星星(化名)告訴記者。老吳也透露,吳亦凡代言費用一年一般都是1000萬+ (奢侈品也許低一些),一線頂流代言都是1000萬起步,高的能到2000多萬元。個別代言包括產品銷售分成,只是這種較少。而明星與品牌的結合則主要是根據藝人跟品牌的調性、主力受眾是否吻合、藝人口碑等幾個方面進行評估。

那麼一旦明星出現惡性事件,品牌的公關該如何應對?

“首先是和法務一起看合同,評估嚴重性,包括可能的法律後果;其次是與當事方溝通瞭解事實,確認態度;第三是商定對策,採取行動。”一位在明星代言方面有經驗的品牌公關人士王峰(化名)告訴記者,在明星“翻車”事件發生後,第一時間要求明星本人如實報告,針對輿情迅速作出反應,及時保全、固定證據,特別是搜索量、閱讀量、轉發量這些電子數據。“如果明星代言的某款產品因輿論而影響銷售,還要及時與供應商、銷售商溝通,做好證據收集工作,確定損失,以最大限度地獲取賠償。這是專業品牌公關團隊和法務團隊該做的步驟。”王峰說。

國雙律師事務所主任郝琨認為,明星代言“翻車”後,品牌方為了及時止損,往往會選擇與明星解約,暫拋開明星與品牌方代言合同的具體約定不談,品牌方的這種做法通常是具備法律依據的。我國《民法典》第536條對法定解除合同的條件進行了明確的規定,合同一方“有其他違約行為致使不能實現合同目的”。品牌方與明星簽署代言合同,是看中明星的帶貨能力,明星在一定程度上代表了品牌的形象。如果明星在代言過程中被爆出醜聞,甚至觸犯了法律,那麼繼續由該明星代言,則品牌方簽訂代言合同的目的就難以實現,這種情況下,品牌方可以適用《民法典》第563條的規定,與明星解約。

而中國食品產業分析師朱丹蓬則認為選明星代言,“安全”是第一位的,對於明星而言,商業代言是其收入支柱性來源之一,而食品行業對於明星來說相對較為安全。“食品行業的特殊屬性決定了找未婚、未育人群代言風險非常高,尤其是熱議漩渦中的明星。企業選擇他們的目的,無非是想迅速擴大品牌影響力,但這麼考慮有點單一。食品企業請代言人通常是家庭、事業穩定的明星寶爸、寶媽們,‘安全牌’很重要。”朱丹蓬說。

此外,郝琨建議品牌方,在合同履行階段,建立輿情監控機製。很多料爆出來之前都是有跡可循的,例如鄭爽代孕事件,一個月以前網上就預告了會有代孕的瓜。品牌方可以設立輿情部,和明星自己的公關團隊建立良好的溝通,並時刻關註明星的粉絲群、超話、粉頭特別是黑粉的動態,以便能快速獲取信息。同時,也可以建立與明星代言的其他品牌方的信息共享渠道。一旦發現嚴重的輿情信息,可以依據合同約定要求明星進行如實告知,並留存明星對該信息的反饋情況。

什麼決定了明星的商業價值?

吳亦凡合作的8家內地品牌已經全部終止了與吳亦凡的合作關係。包括韓束、雲聽APP、立白、滋源、得寶、康師傅冰紅茶和保時捷。蘭蔻、華帝、良品鋪子則宣傳與吳亦凡的合作已經到期,且不再續約。路易威登(LV)也發表聲明,表示暫停合作,目前其15個商務代言已全部解約。

根據相關資料估算,吳亦凡就算不需要賠付過去的錢,也將會損失未來的錢。若最終證實吳亦凡構成違法行為,那麼他的商業價值將跌到0,甚至可能就此退出娛樂圈。若沒有確鑿證據,他的形象價值也會大減價扣。風波之前,吳亦凡手握十多個代言,代言費按照1000萬~1500萬元計算,吳亦凡一年僅在品牌上就會少賺一億元以上的人民幣。

“至於很多媒體提到的賠償數額具體不好估算,原則上因此事造成的直接經濟損失都可以要求賠償,同時個人感覺也可以向對方主張精神損害賠償,具體的金額可能要依據受到損失的情況來計算。”郝琨同時表示,目前公開的渠道顯示已經有數家國際品牌與他解約,可能造成的損失上億是肯定的,“此外,即便說提起了民事賠償,對方是否有能力實際支付也是一個很大的問題。”

一個藝人的商業價值由什麼來決定?“一般來說,藝人熱度、藝人作品、藝人口碑、粉絲數量及黏度等是組成一個明星商業價值的幾個方面,其對於代言品牌的商業價值也是基於這5個維度來判斷。”老吳告訴記者,判斷頂流還有一些參考標準就是基於微博的數據(每條信息的點讚、評論、轉發量),比如肖戰、易烊千璽一條微博的評論就能有幾十萬。而吳亦凡一般每條信息的評論也就幾萬,上十萬的都不多,除了對於都美竹這個事件回應。

實際上,對於明星“翻車”事件,從專業的角度也是有等級評估的。在關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶看來,通常情況下,根據危機的程度分為四個層次:一是技術層面,比如一個體育明星受傷、演藝明星嗓子啞了、失聲了等,由於身體受傷而導致其職業生涯受到影響,曝光度等沒有那麼頻繁,代言人的價值就會大減價扣,這是非主觀的,技術性的風險;第二層是道德良俗方面,一般是違背了公眾的價值觀或者公認的道德良俗;第三層就是法律層面,也就是說明星的所作所為已經觸犯了法律,要面臨訴訟和受到法律製裁的風險,尤其是刑事犯罪會高於普通違法;最後一層涉及到政治層面,當然也會導致觸犯一些國家法律,這個層面不能被國家政治接納,比如種族歧視等。

張慶強調,從危機公關的角度,如果能夠在僅限於技術或者在事實層面上去處理和討論,不涉及到一些價值判斷時,危機就處於相對較低的層次。而一旦上升到了價值判斷,無論是涉及道德良俗還是社會政治等,都會愈演愈烈。所以通常我們會極力地主張,基於事實層面做出最快速的反應,而且在傳媒信息如此高度發達的階段,任何的掩蓋都會適得其反。

但吳亦凡事件,即便事情還沒有調查取證,當如此多的爆料或者線索指向吳亦凡的作為下,事實上他已經被貼上了標籤,是一個負面的公眾人物形象了,所以品牌盡快與其撇清關係是正確的。

韓束逆轉翻盤的啟示

得來全不費工夫。韓束可以說是吳亦凡事件的最大受益者。從7月19日晚到20日早,吳亦凡事件承包了娛樂榜熱搜TOP12,第10個是“韓束直播間”。韓束是吳亦凡被爆“與未成年發生關係”後,第一個官宣解約的品牌。

當天韓束直播間觀看人數直接從5W到350W+,主持人不僅從隔壁搬來了打光燈、拜託營銷號截圖截好看點,還每隔10分鍾就聲明一次,“新代言人是中國游泳隊”“這些是佟麗婭小姐姐代言的”。

直播數據分析平台胖球數據顯示,截至7月18日晚23:11,韓束的淘寶店舖直播間單場直播銷售額已經超過132萬元,而淘寶直播間顯示的數據,場觀次數已經超過128萬。單場直播銷量為7194件,客單價達206元。其中銷售額最高的韓束補水玻尿酸面膜,售出2556件,銷售額達40.64萬元。

“在如今的傳播環境下,年輕一代的消費群體們在反思,他們的認知在不斷進化,對於品牌和明星的代言行為要求也更高,對於消費品品牌的態度要求更高。”張慶告訴記者,韓束的銷售大增實際上是消費者在通過這樣的方式表明態度和立場。那些想憑藉自身流量去攫取商業利益卻不想承擔更多責任的公眾人物,將會被新一代消費者所摒棄。

“Z世代年輕群體的明星,個性是他們吸引年輕受眾、吸引流量的法寶,但是也是容易帶來‘翻車’的因素,再加上‘水能載舟亦能覆舟’的飯圈,就給品牌在明星營銷方面提出了更高的要求。”時趣研究院相關研究人員說。

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