便宜一毛錢就換平台:“老三團”陷困境,社區團購迎“中場戰事”

2021年07月24日08:41

  原標題:便宜一毛錢就換平台:“老三團”陷困境,社區團購迎“中場戰事”

  每天工作超過8小時,每月收入達到1萬多甚至2萬。同程生活的司機順哥(化名)曾經對這樣的生活感到滿意。

  7月初的一天,順哥正在給40多個團點配送的路上奔走,公司突發公告改名為蜜橙生活,公司稱“將進一步加大團長私域流量及直播供應鏈端投入,為團長(KOL/KOC)提供更多優質商品,繼續為用戶創造價值”。市場也將此舉認定為同程生活的業務轉型從C端轉向B端。

  C端轉向B端?順哥從來不會多想這些,他在乎的是每天穩定的工作收入。

  然而隔天,順哥就收到了讓他難以接受的消息。原本處於社區團購頭部的同程生活母公司鮮橙科技決定申請破產。

  7月21日,新京報貝殼財經記者瞭解到,在國家企業信用信息公示系統中,同程生活企業狀態仍為存續狀態,前一日新京報貝殼財經記者致電江蘇法院訴訟服務熱線,法院表示系統里還暫未有相關破產案件,相關律師表示一般理解為法院還沒有開始辦理。

  自2020年互聯網巨頭進入社區團購賽道後,“老三團”(興盛優選、十薈團、同程生活)三足鼎立的格局改變,美團優選、多多買菜、橙心優選等巨頭加持的品牌也正在面臨著完全不同的局面。

  據艾媒諮詢預測,2021年結束時社區團購市場規模將達到880億,社區團購仍舊是消費互聯網的產物,儘管目前存在一定的問題,但社區團購仍舊有紮根之本。

  未來,社區團購賽道可能將趨於緩和、回歸本質,積蓄後發力量在品類把控、供應鏈、團長培訓等後端服務上做根本性提高,在國家監管下更為良性發展。

  百億GMV背後

  司機曝光貨運量年後明顯下降

  順哥在2020年6月份開始成為同程生活的貨運司機,順哥靠著鎮上的倉庫,自己購車進了同程生活公司,後來慢慢負責同程生活在廣東西部一個城市的貨運線路。

  一開始,每天的貨運量可以達到7000斤以上,1公里的貨運價是2元,順哥每天工作8小時以上,有的司機工作過遠超8小時,為了多賺點生活費。

  好景不長,2021年春節開始,貨運量整體下滑,1公里貨運價也跌到1.7元,據順哥所說,現在每個月只有十幾天需要配送,且只有4000斤左右的貨運量。這麼算下來,1個月不到1萬塊錢的工資,其中2000左右的油錢也需要自己支付,再加上供車接近5000貸款。順哥和其他司機的生活都難以維持。

  “現在兩頭難的,如果不做貨運得賣車,現在賣車,又要虧本。”所以,儘管每個月工資微薄,順哥不敢離開公司,有時候還會自己找貨源配送。

  7月7日晚間,同程生活的主體運營公司——蘇州鮮橙科技有限公司(下稱“鮮橙科技”)發佈公告稱,該公司幾年來因經營不善,雖經多方努力,但仍然無法擺脫經營困境,公司決定申請破產,現擬提出破產申請。

  順哥和同公司的司機們當即集合去找經理要說法,但沒有負責人能夠回應司機們諸多的問題,等待他們的只有一張“532”合同。

  什麼是“532”?合同顯示,根據債務人廣州訊程物流有限公司與債權人也就是司機簽注的《司機結算確認單》,現債務人法定代表人就付款計劃與債務人協商變更:債務人於本確認單簽署後3個工作日,向司機支付欠款金額的50%,其中20%有債務人法定代表人墊付;債務人於本確認單簽署後30個自然日內,向司機支付欠款金額的30%;債務人於本確認單簽署後第31個自然日,向司機支付欠款金額的20%。

  “沒有用,一旦簽了,後期錢就很難去追了”“沒有人簽的要簽就拿全款來”。7月15日下午,群內的肖經理再一次催促司機們簽署條款,但無一司機簽署。

  據多位司機表示,他們已經去過了勞動局,勞動局告訴司機們,他們和同程生活是合作關係,無法申請勞動仲裁。順哥表示,如果司機簽署這項“532”合同,公司就可以憑藉合同進行破產資產清算,司機將拿不回所有的錢。“

  目前,順哥和自己的司機朋友欠款加起來總共60多萬元(2021年6月至今),截至發稿,大部分錢依舊無蹤影。

  興盛優選、十薈團、同程生活曾並稱為社區團購的“老三團”,同程生活也曾風光過。同程生活CEO何鵬宇在接受多家媒體採訪時表示,同程生活上線初期每月業務量增速就將近100%,兩年後年GMV達到了100億。

  2020年6月,同程生活獲得來自歡聚時代、亦聯資本、君聯資本、貝塔斯曼亞洲基金等2億美元C輪融資,短短一年,迅速走向申請破產的終局。

  決定破產前夜還在“瘋狂發券”

  企業目前狀態依舊為存續

  “7月3日我們還在催供應商發貨,7月4日App還在瘋狂促銷發券,還都是滿30減10、滿50減20的大額優惠券,7月7號我還在上班的,晚上突然間告訴我們明天不用上班了,你們想找工作就找工作吧。”一位同程生活的員工表示。

  7月7日晚11時36分,同程生活的員工阿喜(化名)收到了一條讓她當晚無法安眠的消息,同事你好,蘇州鮮橙科技有限公司即將申請破產,現需要確認你的相關債權……請帶好你公司發放的固定資產簽注《終止勞動合同同意書》。

  同程生活員工突然被告知公司即將申請破產,並通知簽署《終止勞動合同同意書》。7月20日,新京報貝殼財經記者致電江蘇法院訴訟服務熱線,法院表示系統里還暫未有相關破產案件,相關律師表示一般理解為法院還沒有開始辦理。

  相關員工也表示,“我們打給相關部門,回應稱沒法查到有沒有申請破產,但確實未受理”。

  “我們7月12號還在相信會有其他解決方案,到目前越來越看不到希望吧,很多員工也沒有辦法,簽了終止協議,就等於是自願離職。”阿喜的同事也簽署終止協議,協議上赫然寫著30多萬元的未結清工資。

  但阿喜和不少員工並沒有簽下這份協議,“為了拿回應得的工資,我們一直在和相關負責人聯繫,但得到的答案依舊是再等等,一直都有人在勸說我們也去簽終止合同,但我們詢問的好幾個律師都讓我們不要簽”。

  目前,相關員工都已經向當地勞動局提起勞動仲裁,相關律師表示,鑒於同程生活目前並沒有實質性地向園區法院提起破產申請,故園區勞動仲裁委現在把接收勞動仲裁改申請材料。部分員工也表示接到了勞動仲裁相關部門的通知。

  截至發稿,國家企業信用信息公示系統中,同程生活企業狀態仍為存續在營狀態。

  “老三團”夥伴同陷困境

  地推職業週期不斷被壓縮

  同樣是較早入局的玩家十薈團也遇到了麻煩,不少員工在微博、知乎等社交平台上爆料公司拖欠工資、不繳納五險一金等情況。且公司前期推廣時,為了佔據市場招攬了大批人員,後期解散團隊,引發部分員工的不滿。

  正值工作過渡期,蕭陽(化名)在2021年4月份接到了58同程的十薈團招聘電話,她要做的是幫十薈團在杭州富陽開拓市場。蕭陽告訴新京報貝殼財經記者:“作為商務拓展人員每天必須一家家門店跑,讓這些門店註冊為十薈團的團長。一天最少跑15家,每天的指標就是3個團長以上,一個團長提成10至20元。”

  據蕭陽介紹稱,團長只要在十薈團註冊並下單,商務拓展人員就可以拿到10元提成,再將團長拉進群後還有額外10元的獎勵。

  然而,目前的商務拓展人員並不好做。蕭陽告訴新京報貝殼財經記者:“做不過其他平台,別的平台去年就在杭州做了,十薈團今年才開始,現在團長很難接受新平台了,都在用美團優選多多買菜,他們直接說忙不過來,給我們臉色讓我們趕緊走。”

  蕭陽幹了不到一個月便很快辭職了,她的團隊里很多人也是。

  地推的職業生命週期不長是行業預設的“潛規則”,負責為盒馬在華中地區招地推的人力資源王敏(化名)表示,公司不需要那麼多地推,隨著城市業務穩定,前期瘋狂搶下的地推會隨之解散。

  隨著各方勢力的不斷湧入,巨頭在二三四線城市以及縣級市為主的下沉市場社區團購網絡佈局已經穩定。新京報記者查閱各社區團購平台服務城市,目前全國華南、華北、華中等多地都已有社區團購業務。商務拓展的業務越來越難做。

  安徽宿州市的一家區域經理劉望(化名)表示,2020年12月11日,十薈團入局宿州,成為美團優選後在宿遷開城的第二個社區團購平台,宿州市周邊的小縣城靈璧和泗縣在今年7月也即將開城。

  “現在小的團購沒有線上流量很難支撐這個市場。”劉望表示目前部分城市特別是縣,還在招募地推,儘管社區團購發展至今已過了原先瘋狂爭奪的狀態,但還有一些市場等待開拓。

  據艾媒諮詢數據顯示,2019年中國社區團購市場規模為340億元,而在疫情的刺激下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模達到720億元,預計2022年將突破1000億元。

  團長面臨淘汰製

  低門檻、高佣金難再見

  “那會一條路上,橙心優選、美團優選、多多買菜不到一百米就有五六家,競爭很大。”2021年年初,回老家潮州坐月子的藍心(化名)受到開超市的網友邀請,接觸到了多多買菜平台,做起了團長。

  目前,長沙、武漢、成都、西安等城市社區團購市場成熟,團長處於極度飽和狀態,一個小區常見超過8個團長。

  起初,團長一般為小區周邊有門店的商家,包括蔬菜水果店以及菸酒副食店。後來,寶媽、上班族、便利店、超市、快遞點等都可以成為社區團購的前端,同時還可以兼任多家平台的團長。

  新京報記者此前多方調查瞭解到,社區團購開城時期,地推為完成任務,平台為完成圈地,對團長要求極低。

  從最開始要求至少有百人以上的微信群才可以成為團長,逐漸放寬到只要有四五十人的群就可以。“大家都是隨便拉拉親戚朋友就湊夠了。”某社區團購區域經理說道。

  而如今隨著社區團購競爭進入深水區,團長也面臨著收入降低,門檻變高的境地。

  現在的藍心已不會在微信群聊發團購鏈接,“我這邊現在是散客居多,拉個群整天滴滴發信息,顧客會反感,一開始我是有拉但退了好多,所以我沒有建群,現在很多人都排斥被拉去群聊。”

  目前在潮汕農村地區社區團購的客流量較小,如今村里和社區團購有合作的商家已經關店了一半,“一開始就滿100返100,積累滿50再送10張5元無門檻優惠券,普通家庭沒有一次性買這麼多的”。

  於是藍姐和其他商家漸漸地把團購平台作為自己的進貨渠道,藍心以一箱啤酒為例,零售價60元,正常渠道批發需要57元。而一開始在多多買菜平台,售價59.99加上5塊無門檻優惠券和1塊錢返利,啤酒一箱到手只需要54元左右,藍女士作為中間商家便賺了利潤。

  “但是現在平台上啤酒已經要62.99元一箱,還不能用優惠券抵扣。”此外,藍心告訴新京報貝殼財經記者,現在平台都有激勵政策和淘汰政策,每天團長都有一定的任務量。

  比起社區團購開城時期的無門檻拉新,隨著各平台補貼的減少,目前各平台單量降低,對團長的要求也逐漸變高,部分平台不再採取固定的佣金,團長需要通過邀請人下單、累計打卡等方式才能達到社區團購初現時的平均佣金程度。

  同樣,如果團長訂單量不達標就會面臨著關閉社區團購店。相比藍姐偏向使用多多買菜,北京朝陽區一家團長武青(化名)則同時註冊了美團優選、橙心優選和京喜拚拚,社區團購發展初期,曾一天在美團優選和橙心優選上靠拉新拿到超800元獎勵,但現在幾乎沒有這種情況發生了。

  據武青所說,如今美團優選認可的人較多,儘管沒有推廣但每天成交量穩定在100多件,而橙心優選推新一個10元且首單優惠大,“附近小區都下過了”,但每日下單只有2至3件,“我感覺橙心現在推廣不太好,如果單量一直這麼低我也不做橙心了,東西在那也不好放。”

  “現在盒馬、橙心、京喜什麼的競爭很大,用戶群體就那麼多。”成都市青白江區一家團長告訴新京報貝殼財經記者。據她所說,目前平台的補貼相差無幾,商家和用戶開始關注,補貼之外質量、配送、售後問題。

  新京報貝殼財經記者梳理髮現,許多網友在微博等公開平台甚至在社區團購公司的官方微博之下,留言關於商品質量、售後等問題,“買來的雞蛋和鵪鶉蛋一樣大”“給不了貨還不及時退錢”。大眾在關心低價的同時,也開始越來越關心平台的質量和服務水平。

  曾經,低價競爭是社區團購入局期的打法,多家社區團購平台推出低於市場價格的新人優惠活動,0.01元的新人專享可以買到市場價6元至10元的衛生紙或市場價4元至5元的醬油等家庭日用品。除此之外,還有針對新人數額不等的優惠券。

  經曆行業去泡沫和行業監管,現如今盲目的低質、低價已經不能作為社區團購平台搶占市場的手段,但消費者仍舊會在平台比對價格。正如成都青白江區的團長所說:“大家基本上還是哪個便宜買哪個,便宜一毛錢就換家平台了”。

  頭部平台規模效應逐漸顯現

  “流量爭奪”不是唯一

  新京報貝殼財經記者梳理官網發現,2021年4月前後,各社區團購巨頭紛紛確立了2021年的目標,美團優選將年GMV鎖定在2000億,並將衝擊5000至6000萬/天的單量;多多買菜2021年的GMV目標則是1500億;橙心優選為1000億,興盛優選則為800億左右。

  然而事實是,從巨頭湧入的火爆,到經曆監管部門“九不得”的迎頭冷水,社區團購在2021年逐漸走向分化。

  “老三團”中,同程生活已陷入發展僵局。另外兩位“兄弟”還在持續融資。

  據企查查顯示,十薈團在2021年3月底完成D輪融資,融資金額為7.50億美元,由阿里巴巴和DSTGlobal聯合領投,跟投方包括theD.E.ShawGroup、晨曦投資、JenerationCapital時代資本、Dragoneer、鼎暉投資、GGV紀源資本、崑崙資本、FranchiseCapital和高鵠資本。

  排頭兵興盛優選作為較早社區團購開局的玩家,在2020年末至2021年初先後獲得京東、騰訊共計8億元的投資。

  據企查查顯示,興盛優選已完成30億美元融資,在獲京東戰投後,在業務層面已經與京東、今日資本等資方轉為強綁定關係。或者說,興盛優選已經成為京東社區團購戰略的一部分。

  另一邊,強勢入局的互聯網巨頭如美團優選、多多買菜等已經基本實現全國地級市全覆蓋。2021年頭部企業持續發力的一年,2021年1月1日,京東正式推出京喜拚拚;2021年2月多多買菜、美團優選等在佈局低線的同時,陸續進入北上廣深,盤踞一線城市;2021年3月,阿里巴巴正式稱MMC事業群,發力社區團購,後又領投十薈團;2021年4月,物美同意以最高1億美元的對價認購橙心優選不超過2%的股權。

  申萬宏源證券研報顯示,截至2021年4月,美團優選已覆蓋全國90%以上的市縣,多多買菜已成功在全國300多個地級行政區和1000多個縣級行政區開展團購業務。

  目前頭部平台規模效應逐漸顯現,行業進入門檻提高,後發企業更多選擇深耕某一領域或地區,打造獨特競爭優勢。例如盒馬集市現階段選擇在15個重點城市深耕;京喜拚拚在追求開城數和日均訂單的同時,更看重整合資源在初期ROI較高區域構建更好的供應鏈能力,目前聚焦京津冀和河南地區,開城數量達105個等。

  2021年3月3日,國家市場監督管理總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰,對食享會處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。7月初,國家市場監管總局發佈《價格違法行為行政處罰規定(修訂徵求意見稿)》。

  隨著國家監管給消費互聯網套上規範的繩索,低價傾銷、燒錢補貼等現像已漸漸遠離市場,市場去泡沫後逐漸歸於理性,但發展的腳步從未停止,伴隨著商業模式成熟,平台正在走向良性競爭。

  中央財經大學教授、中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示,發展數字經濟,互聯網平台必須堅持守正和創新相統一,應著力做到“四正”,即正心,貫徹落實五大發展理念,堅持科技向善,更好地服務於實體經濟和廣大消費者,進一步提升我國數字經濟的國際競爭力;正位,聚焦主業主責,在數字經濟生態體系中找到並堅守合適正確的位置;正言,努力營造清朗網絡空間,不要通過虛假宣傳和過度承諾、發佈低俗廣告、刷單炒信、惡意拉新、傳播違法違規信息等手段引流;正行,堅定不移推動數字經濟和實體經濟深度融合,強化平台治理,不銷售假貨、不在算法上做文章,不過度追求流量、不過度競爭,嚴禁出現泄露和濫用用戶信息等損害消費者權益行為。

  社區團購對於改善民生,提升市場供給能力,提升消費便利具有重要價值。中國消費者協會專家委員會專家趙萍對新京報貝殼財經記者表示,社區團購為消費者節省了購物時間。社區團購選用“預購、自取”的方式,為消費者節省到菜市場、實體店採購的時間,忙碌的消費者可以利用碎片化的時間完成生活必需品的採購。

  趙萍稱,各公司要加快技術和服務創新,提升核心競爭力。充分利用移動互聯網、大數據和雲計算等新一代信息技術,提升供應鏈現代化水平,通過有效降低成本,促進行業優勝劣汰,通過優化算法,提升消費體驗並造福普通消費者,利用創新驅動,提升企業的核心競爭力。

  申萬宏源證券研報稱,目前社區團購平台已不再單純依靠補貼拉新,已經邁入以業務效率為導向,既看重流量爭奪但更注重供應鏈能力比拚的新階段。長期來看,供應鏈能力建設提高履約時效和商品品質,保障用戶體驗,是形成品牌護城河的關鍵,同時平台需充分發揮內部生態協同效應,並吸引更多生態建設者加入,形成競爭壁壘,鞏固市場地位。展望未來,伴隨商業模式迭代成熟,平台將走向良性競爭,並通過構建下沉市場本地化、多層次的倉配體系和供應鏈基礎設施,提升生鮮食百產業鏈效率,互聯網平台和食品供應商等多方受益。

  新京報貝殼財經記者 程子姣 實習生 廖雯菲

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