可口可樂如何應對東京奧運“焦慮”?

2021年07月22日20:18

原標題:可口可樂如何應對東京奧運“焦慮”?

“東京相關人士都不清楚事態如何發展。”

當談及即將舉行的日本奧運會時,可口可樂董事會主席兼首席執行官詹鯤傑(James Quincey)在財報電話會上說。

作為長達92年的頂級贊助商,這可能是可口可樂“最焦慮”的一次奧運營銷。2021年4月6日,當大阪府知事吉村洋文宣佈停止在整個大阪府傳遞奧運火炬時,可口可樂不得不再次調整計劃。因為在5天前,大阪府的政策還只是不允許在市內公路上進行傳遞——他們為此已經調整了一版方案。

日本經濟新聞使用“又變了啊”和“只能遵從奧組委的決定”兩處直接引語,來體現可口可樂公關負責人對於大阪政府連續調整防疫政策的無奈。

7月23日,遲到一年的東京奧運會即將拉開帷幕,所有問題都必須找到解決辦法。疫情陰霾下,東京奧運會位於東京都、神奈川縣、千葉縣、埼玉縣、福島縣、北海道的所有比賽將在無觀眾的“空場”狀態下舉辦。

對此,詹鯤傑表示,在日本將取消所有的落地向(physical)活動,但會為奧運會提供包括運動員飲料在內的種種支援。同時,營銷重點會放在賽事轉播上。

7月21日,可口可樂發佈第二季度財報。財報顯示,當期,可口可樂營收101.3億美元,同比增長42%,超出市場預期的94億美元;經營利潤為30.2億美元,同比增長52%;淨利潤26.24億美元,同比增長49%;每股收益為0.68美元,同比增長61%,高於市場預期的0.56美元;全球單箱銷量同比增長18%,亞太單箱銷量同比增長16%。

從品類來看,受中國市場的美汁源果粒橙、北美市場的美汁源和fairlife以及印度市場的Maaza增長推動,營養飲品、果汁、乳製品和植物飲料品類的全球單箱銷量實現了25%的增長。

按地區銷售劃分,歐洲、中東和非洲地區營收年增 67%,報 20.17億美元,拉丁美洲地區營收年增 41%,至 10.67 億美元,北美地區營收年增 28%,至 33.81 億美元,亞太地區營收年增 27%,至 15.03 億美元。

值得注意的是,在中國市場,可口可樂整體銷量超過疫情前水平。“發達市場,以及發展中、新興市場均在引領複蘇,本季度均實現兩位數增長。中國、巴西和尼日利亞等市場的銷量已增長至超過2019年的水平,而其他市場,包括印度,在疫情的持續影響下,與 2019年相比繼續面臨壓力。”可口可樂在財報中稱。

背後是多重因素推動,除前文提到的美汁源果粒橙大賣外,可口可樂中國還在京東平台上開展了多種互動機製,結果是,京東平台可口可樂中國用戶較去年同期增長100%。

2021年第二季度,可口可樂在中國市場首次推出了含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒,進軍中國含酒精飲料市場。

此外,可口可樂上調了2021年全年業績指引,預計2021年全年有機營收增速為12%至14%區間,每股收益增速為13%至15%區間。

可口可樂收益恢復,與疫苗接種後全球疫情受控相關。這種情況下,可口可樂選擇擴大營銷投入。

“將面向消費者的營銷支出增加到與 2019 年類似的水平。”在財報電話會上,可口可樂首席財務官John Murphy透露。

(作者:賀泓源 編輯:張偉賢)

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