陌陌和Soul風靡背後:孤獨的陌生社交生意

2021年07月19日05:08

  早在一百多年前,梭羅在《瓦爾登湖》中寫道:“社交往往廉價。相聚的時間之短促,來不及使彼此獲得任何新的有價值的東西。”

  也有心理學家認為,孤獨並不都是有害的,在有些時候,它能給人帶來好處。那些主動選擇孤獨的人,非常清楚他們想要的是什麼。而被動選擇孤獨的人,則成為了互聯網創業者們潛在的用戶。他們的社交需求,是一門實實在在的剛需“生意”。

  日前,知名機構數據研究院發佈的數據顯示,近十年來,陌生人社交賽道共計融資474起,披露融資金額達292.99億元。2018年,社交領域融資金額高達161.99億元。但是,這一賽道正在降溫。今年上半年,社交領域一共有七起融資,金額僅有0.87億元。

  一方面,在監管趨嚴的背景下,社交應用難以在灰色地帶遊走;另一方面,產品同質化,導致變現困難。種種原因,使得精神世界的“孤獨”生意,成為難啃的生意。

  在陌生地帶排解孤獨

  5月11日,第七次全國人口普查結果新鮮出爐,預計今年單身人口將高達2.5-2.6億,同時預計,仍處於獨居狀態的成年人數量將超過9200萬。

  從2011年起,大量LBS(基於位置服務)社交、軟色情內容使得陌生人社交平台如雨後春筍般崛起。在微信之外能找到一方天地,且活得不錯的當屬陌陌。2014年11月,陌陌上市時估值約為30億美元,在無數如同天仙般的PS美照背後,擺脫軟色情標籤,是陌陌創始人唐岩走向資本市場的重要考量。

  按照他的說法,陌陌就是一個陌生人的社交故事。多年前,洞察了同一個人在不同環境下的社交需求,陌陌可以算是成功。而多年後,當Soul打出“跟隨靈魂找到你”的Slogan橫空出世時,互聯網世界早已發生了變化。

  “我是山東人,五六年前在廈門念大學。離家遠,剛進學校也沒什麼新朋友,正好那會兒Soul剛上線不久,再加上點獵奇心理,就註冊了這個應用。一些新朋友緩解了孤獨情緒吧。”95後女孩劉小雨透露,她基本上每個月會在Soul上花費50-100元不等的會員費,如果不充會員費,很多功能都被限製了,就喪失了一部分樂趣。

  在陌陌剛開始轉型“直播+社交”時,劉小雨也在陌陌平台上做了一個星期的主播,賺到了幾百塊錢。但是平台的抽成高,加上觀看直播的用戶往往伴有特殊目的,對女孩子不夠友善,就又回到了Soul,直到她在這兒找到現在的男朋友。

  在她看來,互聯網上,並不存在真正的柏拉圖式社群,每個人到這些平台上註冊,都會抱有不同目的。

  相較於陌生人社交,相親應用帶給用戶的更多是焦慮。Mandy今年36歲,在北京經營著自己的公司,最近三年來,市面上大大小小的相親App她都用過。

  “基本這些都是要付費使用的,設置了一定的門檻。像世紀佳緣、百合網用戶基數大,下沉得比較早,所以用戶的分層非常不清晰,可以說完全沒有帶來任何幫助。”她略帶不滿地說,自己明明已經設置過找對象的條件,但還是會有月入兩三千元、學曆小學或初中的陌生人加自己為好友。

  兜兜轉轉之後,Mandy目前仍然單身。她分析稱:“其實交友和找工作是一個道理,問題在於人不能正確看待自己,對自己沒有正確認知,平台又只想著收割賺錢的情況下,相親交友就註定是一件很難成功的事。”

  平台監管跟不上用戶擴張

  既然剛需存在,就會有源源不斷進場的人。人民大學經濟學院原院長黃衛平教授認為,陌生人社交平台的出現,是在整合需求和資源的前提下提供服務,地理意義的“附近”轉化為數字意義的“附近”,使得人們的感情得以延長,能夠在虛擬空間找到兩者的交叉點,解決人們最高層次的需求。

  但是,在現實生活中,這隻是一種美好的願景。莊麗麗原本是一家傳媒公司的直播主播助理,日常工作就是利用主播的頭像和身份到各大陌生人社交平台註冊賬號,和陌生人聊天。目的是為了給公司的直播平台引流,並給主播刷禮物。

  “因為用的是主播頭像,很漂亮,所以經常會受到明目張膽的騷擾。可以向平台舉報,但我的工作就是引導這群陌生人到直播間去,所以只要不是特別過分的騷擾,我一般都不會舉報。”剛畢業不久的莊麗麗在這種工作環境下,堅持了一個月就離開了。

  從她的描述中,不難窺見陌生人社交平台存在的普遍亂象。一是不可避免的騷擾與被騷擾。當用戶逃離熟人社交圈,選擇隱蔽身份、經曆和頭像進入陌生人社交平台,道德約束力在此刻被大大削弱,平台監管更是存在大量空白,用戶可以肆無忌憚地展現其陰暗面,而不用為此背負任何責任。

  被騷擾的除了女性用戶,男性用戶也無法倖免。同為各大陌生人社交平台資深用戶的林城在平台上就被女性用戶騷擾過。“她們經常會藉著跟你聊天交友,從事違法犯罪的活動,或是向你兜售健身課程,要不就是介紹投資理財產品之類的。”他指出了自己的苦惱,在社交平台上認證的頭像、房產、車子、收入等信息,都讓自己變成了一個透明人,也存在強烈的不安全感。

  這不止是一個孤獨的年代,更是看臉的時代。艾媒諮詢相關問卷數據顯示,66.6%的受訪者表示,會優先選擇有完備實名製認證流程的平台。真人社交也能讓用戶擁有更良好的移動社交安全感,更受用戶青睞。

  但事實上,除了對外展示的真實性外,平台也很難確保賬號背後的用戶真實性。像莊麗麗所在的傳媒公司,由助理代運營賬號已是普遍做法。某社交軟件產品經理徐勻也透露,一般平台會開發AI聊天功能,來製造用戶活躍量高的假象。由此看來,屏幕的背後可能不僅不是賬號頭像本人,更有可能不是真人。

  如此亂象的層層堆疊,使得高質量用戶對平台逐漸失去信心,在具有強匹配屬性的陌生人社交平台,蝴蝶效應的結局是用戶的流失和平台口碑、業績的下滑。

  用戶留存是巨大挑戰

  在被問及結識現男友後,是否還會繼續使用陌生人社交平台時,劉小雨坦誠地答道:“不管有沒有男朋友,玩Soul就是因為上面都是陌生人,向他們傾訴時不會有壓力。但是聊熟了還是會轉回微信的。一是因為時間精力有限,主要的社交圈還是在微信上,來回切換兩個軟件其實挺麻煩的。二是有些平台會有漏洞和延遲,不如微信聊天方便快捷。目的達到了,就去微信上聊唄。”

  看似風光的陌生人社交生意背後,是對用戶留存的挑戰,這已成為陌生人社交賽道全平台痛點。無論是荷爾蒙經濟還是柏拉圖社群,不可避免的是當用戶關係由陌生人轉向熟人,並轉尋熟人關係產品,導致陌生人社交平台拉新壓力驟增,獲客成本居高不下。

  公開數據顯示,最近暫停赴美IPO的Soul,市場營銷費用佔比62.9%,研發費用佔比18.3%。由此可見,各大平台均在獲取更多的用戶流量上發力。而如何留住新用戶、提高用戶黏性仍是陌生人社交平台當前的首要目標,構建後續體驗場景是維持存量用戶的關鍵。

  據艾媒諮詢發佈的《2020-2021年中國移動社交行業研究圖鑒》顯示,產品中社區內容質量是吸引用戶的關鍵,而用戶在社區中的活躍度與積極的交流意願是提高用戶黏性的關鍵。

  徐勻告訴21世紀經濟報導記者,前期為了吸引更多流量,難免放縱平台產生低俗內容。隨著外部監管介入,對平台內容和運營把控更加嚴格。內部除了機器審核外,人工審核也持續跟進。但由於用戶基數龐大,很難做到全方位監管,難免出現漏網之魚。好的、吸引人的內容不一定都是低俗的,這也更加考驗從業者對陌生人社群的運營和理解。

  合規化是陌生人社交產品的必然發展方向。與此同時,陌生人社交平台的發展在洞察用戶需求之外,更嚴格的自管自查並減少低俗內容,還需要面臨商業化的嚴峻考驗。

  包括來租我吧、快樂租我等遊走在灰色地帶的應用早已因違規下架,犀牛故事也在2019年停服。

  “用戶量達到一定程度的時候,人的畫像就變模糊,個性化的標籤就沒了,最終會造成用戶流失,所有的社交App都面臨這種問題。”有從業者指出,當產品無法滿足用戶“被看到”以及“我想看到”的慾望,就基本上離死不遠了。

  (應受訪者要求,劉小雨、莊麗麗、林城、徐勻均為化名)

  (作者:陶力,韓利明 編輯:張偉賢)

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