999元/2瓶 走高端路線的華潤雪花啤酒你買賬嗎?

2021年07月19日13:11

  原標題:999元/2瓶 走高端路線的華潤雪花啤酒你買賬嗎?

  來源:華商報

  業內觀點

  轉型或因業績引發“焦慮”

  啤酒行業產業升級是趨勢

  今年這個夏天,不僅有高價雪糕,還有高價啤酒。近期,華潤雪花啤酒推出高端新品“醴”,定價每盒999元,一盒中有兩瓶。有消費者表示,這價格著實令人咂舌,堪比高端白酒品牌茅台的價格了。有業內人士認為,啤酒倣傚白酒進軍高端化產品,背後可能還是業績引發的“焦慮”,啤酒高端化或是偽命題。

  定價每盒999元

  高端啤酒“醴”酒打著情懷牌出場

  7月份,鍾薛高66元天價雪糕風波還沒平息,雪花500元“天價”啤酒隨即上了熱搜。

  原來,近期,華潤雪花啤酒在北京觀複博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”。什麼是醴?“醴酒文化大使”馬未都介紹,醴就是中國自己最古老的“啤酒”。華潤雪花啤酒CEO侯孝海稱:“與其關注賣多少醴,我更關注因為醴的推廣,有更多中國人認識這個字,會寫這個字,理解這個字背後的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情。”換句話說,醴酒賣的不是酒而是一種情懷。

  據瞭解,這是華潤雪花在單瓶啤酒300元以上價位“無人區”的試水。“醴”只在線上個別平台和小程序發售,不進入線下渠道,也不設銷量目標。7月14日,華商報記者在華潤雪花天貓網店查看發現,“醴”這款啤酒看上去是禮盒裝,定價每盒999元(一盒2瓶),也就是一瓶將近500元。

  在網店,各類品牌啤酒很多,價格差異很大。而線下實體店裡一般啤酒的價格大多比較“親民”。華商報記者來到西安北郊一處超市看到,啤酒每瓶售價從2元到10多元不等,跟500元的超高端啤酒對比算是價格比較實惠了。

  財經評論人士王建紅分析,隨著消費升級,特別是Z世代年輕人消費觀念和消費能力比較強,年輕消費群體更願意為了自身的情懷和愛好而買單。因此推出高端啤酒或許是希望趁著夏天啤酒消費旺季,搶占高端市場。

  突然進軍高價市場

  其實藏不住業績焦慮與隱憂

  華商報記者通過同花順等平台查詢發現,上市公司華潤啤酒(控股)有限公司專營生產、銷售及分銷啤酒產品。於2015年成功進行業務重組,轉型成為專注發展啤酒業務的企業。2016年10月,公司完成收購華潤雪花啤酒有限公司(華潤雪花啤酒)49%股權。

  有報導稱,華潤啤酒已連續十餘年位居國內啤酒銷量首位,截至2020年銷量達到1108萬千升,在國內啤酒行業可謂是龍頭老大。

  一位業內人士透露,華潤啤酒算得上是佔據市場份額最大的啤酒廠家,但如果按照價格區間劃分,其或許僅是低端市場排頭兵。這次突然進軍高價市場或許藏不住業績焦慮,比如營收下滑、淨利不敵友商。

  今年3月22日,華潤啤酒披露了2020年業績報告,報告顯示,2020年全年公司實現營收314.48億元,同比下滑5.2%,實現淨利潤20.94億元,同比增長59.6%。雪花財報中對營業額的下滑作出瞭解釋,稱因為受到疫情影響,同時稱利潤增長是因為關停了4間低效能的啤酒廠。據報導,2020年年底,華潤啤酒在職員工顯示為2.7萬人,較2019年年底的3萬人減少近3000人。

  Wind數據顯示,2017年至2020年,華潤啤酒的淨利率分別為3.92%、3.03%、3.88%和6.45%;同期青島啤酒的淨利率為5.76%、6.44%、7.51%和9.11%;珠江啤酒的淨利率為5.85%、10.39%,13.32%和15.17%;重慶啤酒的淨利率11.2%、13.22%、22%和17.21%。燕京啤酒的淨利率以2%低於華潤,其他品牌的淨利潤大多在華潤之上。

  顯然,對比中高端白酒的高利潤率,啤酒業的淨利率普遍偏低。因此,啤酒企業要想做強就需要走向高端。為此,華潤雪花嚐試推出超高端啤酒。

  高價啤酒噱頭似乎提振了華潤雪花的股價。7月13日,早盤高開高走上漲超4%。截至7月14日,報68.25港元/股,市值2214.15億港元。華商報記者查詢了華潤雪花近一年的股價走勢注意到,今年1月5日迎來一次高點74.55港元/股,股價隨後一路下滑,3月9日55.25港元/股,6月8日迎來高點74.75港元/股。

  對此,一位不願具名的證券分析師表示,華潤雪花股價漲幅明顯,高價啤酒噱頭有些效果,背後也許是淨利率不理想等帶來的業績焦慮與隱憂。

  走高價高端之路

  不少消費者不買賬

  不管多錢的啤酒,最終還要看銷售。華商報記者查詢“醴”這款高價啤酒線上銷量發現,該禮盒在淘寶旗艦店月銷量300多單。有網友留言:“現在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子,我不配買醉。”

  還有網友表示“這個定價不太合理,500元是珍藏級別的價位,但啤酒又不能用來珍藏,價格虛高。”

  有網友評論說,這就不是給普通人喝的,因為口味每提升一點點都需要巨大的成本。也有網友說,那麼貴的啤酒估計銷量有限,但啤酒保質期比較短,如果賣不出去過期就變味了。

  西安啤酒銷售人員小張表示,在啤酒消費市場中受顧客歡迎的精釀啤酒價位在30元以內。“醴”面向線上銷售,可能是一個概念,短期很難投入到真正的終端市場銷售中。

  西北大學國際商學院副院長杜麗萍認為,在目前市場的消費認知中,啤酒一直是屬於低價位的普通消費品,與飲品、飲料的存在感接近。因此,在沒有從產品的生產源頭上做足與眾不同的功課,簡單地以高價格為噱頭企圖贏得高端市場的想法和做法顯然不會得到市場的積極響應。而華潤雪花跨過高端啤酒,直接推出999元兩瓶的超高端“醴”只能說是現實很“骨感”。

  啤酒市場產品結構升級

  從銷量轉向品質

  根據國家統計局數據顯示,2020年,國內規模以上啤酒企業346家,完成銷售收入1468.94億元,同比下降6.12%;實現利潤總額133.91億元,同比增長0.47%。啤酒市場進入了“量跌價升”的時代,這也使得啤酒品牌的競爭從銷量轉為產品高端化。

  中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為,高端化轉型是隨著消費升級的趨勢展開的,目前消費場景及消費訴求都在改變,整個消費品行業都在佈局高端市場,啤酒企業也隨之開展產品結構升級,從銷量轉向品質,適應市場訴求的升級。

  商家對高端啤酒市場的爭奪不僅是一場“價格戰”,更是一場“心理戰”。杜麗萍分析,面對巨大的啤酒市場,面對消費者消費層的多極化和多元化,為更高端的消費人群量身定做一款適合這個圈層的啤酒產品,也不是不應該,更不是不可能。從產業結構上看,如今我國啤酒行業逐漸呈現出產業升級、結構調整等趨勢。但在高端啤酒興起之際,隨著越來越多的品牌入局,會使市場競爭加劇。

  消費轉型升級同時競爭激烈

  啤酒高端化或許是個偽命題

  有業內人士認為,消費升級的當下,高端啤酒有需求,但啤酒高端化之路,仍面臨“內憂外患”。一方面是國內知名啤酒品牌長期的廉價標籤難以去除;另一方面是國際上的高端啤酒品牌起步早、影響力大,無論是在釀製工藝、產業模式都比國內品牌更有話語權和消費群體。從這方面來講,國產啤酒高端化,中短期來看或許是個偽命題。

  杜麗萍強調,產品的升級換代是一場革命,而不是簡單的概念推演和調整。高端啤酒必須立足市場需求,而非簡單調整和改良。讓消費者的消費發生從低端到高端的自我革命,理由必須充足,消費者的高端消費不會苟且,只會更加嚴格和嚴苛。

  啤酒的高端化並不等同於高價。真正的高端化需在產品、品牌、渠道、生產等各方面齊頭並進,而不只是價格的“高端”。首先,提高產品質量,完善產品矩陣,加強高端品牌儲備佈局。其次,要根據地區市場的掌控力,根據不同的市場決定放量的多少。同時,增加考核權重,向銷售團隊和經銷商培訓高端渠道的運營服務能力。最後,高端啤酒更注重精神享受,要將“中國之味”融入“中國文化之魂”,在品嚐啤酒的同時,精神得到熏陶。

  “高價”需要“高質”,否則難免會落入“理想豐滿、現實骨感”的泡沫中。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,當前進軍高端產品沒有強大的高端市場背書,面臨著較大挑戰。這款啤酒更多是一個“定位”,其意義更多是在整個品牌發展上,而非帶來多少銷售收入。

  盤古智庫高級研究員江瀚在接受華商報記者採訪時表示,在消費者對啤酒的認知沒改變的情況下,強行推出所謂的高端啤酒,短期可能難以被市場接受。在快消市場,消費者是會用腳投票的,畢竟消費者心理中一瓶啤酒大概多少錢是有心理價位的。 華商報記者 黃濤 莊侃 實習生 陳青 王妙兮

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