Apple隱私新規生效導致Facebook用戶不願被跟蹤:廣告主陷入恐慌

2021年07月15日06:07

  7月15日淩晨消息,據報導,當iPhone用戶被問及是否願意被跟蹤時,絕大多數人的回答都是不願意。這令Facebook的廣告主感到擔心,它們正在失去一些最有價值的靶向數據,而且廣告效果也已有所下降。

  Apple公司於6月初在iPhone的iOS軟件更新中發佈了一種新的提示功能,明確詢問每款應用的用戶是否願意在其互聯網活動中被跟蹤。據分析移動應用增長的機構Branch稱,大多數用戶給出的答案都是不願意。該機構發現,iPhone用戶只有25%的時間允許應用跟蹤他們的行為,這就切斷了多年以來支援靶向廣告行業的數據管道。

  多數廣告商面臨毀滅性後果

  “Mobile Dev Memo”交易博客的作者、移動分析師埃里克·休弗特(Eric Seufert)表示:“我想說,這對大多數廣告商來說都是毀滅性的。最大的問題在於:我們看到的只是短期波動,未來預計會有均值回歸,抑或這是一種‘新常態’?”

  在過去一個月時間里,Facebook的廣告主尤其注意到了這種影響。代表客戶運營Facebook廣告活動的媒體買家表示,Facebook不再能夠可靠地看到客戶的銷售數據,因此更難找出Facebook的哪些廣告效果良好。另外,無法獲取這些數據還會影響到Facebook向潛在新客戶展示其企業產品的能力,並使其更難向用戶顯示他們在網上看過、但可能沒有購買的商品的“重新定向”廣告。

  Facebook發言人拒絕透露願意接受該公司追蹤提示的用戶比例是多少,但根據Branch的數據,全球大約75%的iPhone用戶下載了最新的操作系統。休弗特估計,如果大約20%的用戶同意被跟蹤,那麼在這種新功能發佈的第一個完整季度(即第三季度)之後,Facebook的營收可能會因此減少7%。根據他的模型,如果只有10%的用戶授予Facebook跟蹤權限,那麼Facebook的營收可能會下降13.6%。Facebook將於7月底公佈第二季度財報。

  Facebook變得難以獲取用戶數據

  大多數零售網站都安裝了Facebook的一款軟件,該軟件可以將詳細的客戶數據發送回這個社交網絡,其中包括Facebook用戶進行購買的時間等。然後,Facebook可以利用這些數據更好地瞭解零售商的目標客戶是什麼樣子的,並將其廣告展示給Facebook平台上的其他目標客戶。但是,隨著人們要求Facebook和其他應用不要跟蹤他們的行為,它們已經開始失去對這些數據的訪問權限。

  舉例來說,DMG公司的媒體採購員吉爾·大衛(Gil David)每個月為客戶在Facebook上的廣告花費約100萬美元。他表示,Facebook過去知道他客戶的絕大多數銷售數據,但現在已經不行了——對大型客戶而言,Facebook現在只能獲得64%的銷售數據;而對於小型客戶而言,更是只有42%。

  另一位媒體買家紮克·斯塔克(Zach Stuck)經營著Homestead Studio,他每個月在Facebook廣告上花費數百萬美元,而他也看到了同樣的變化。Facebook過去可以從斯卡德的客戶那裡獲取大約95%的銷售數據,但他舉例稱,他在Shopify上看到的銷售數據與Facebook報告的銷售數據之間存在57%的差距。

  由於Facebook的數據樣本變小,廣告主可能會在花了廣告費之後,卻接觸到那些不太適合其目標受眾的人,這就使得廣告相對於它們花費的金額來說變得效果不佳。

  “Facebook之前最擅長的是能夠看到誰買了東西,併發現該用戶的購買行為——他們還訪問了哪些網站,還在做些什麼事情等。”斯塔克表示。“當Facebook看不到這些數據時,就不能準確地找到‘其他有可能購買類似產品的人’。”

  無法獲取這些銷售數據還意味著,Facebook更難恰當地衡量其廣告的影響,因為這樣一來,媒體買家就沒辦法知道有多少銷售額是由其營銷活動推動的。Facebook過去常常可以告訴廣告主,它們在某些人口群體——例如美國得克薩斯州的女性客戶,或是18至25歲的男性客戶——中實現了多少銷售收入。但據廣告主稱,現在該公司已經不再分享這種級別的細節信息。

  戴夫·赫爾曼(Dave Herrmann)經營著一家名為Herrmann Digital的機構,該機構每個月管理著超過250萬美元的Facebook廣告支出。他表示:“現在已經根本找不到真實的數據了,每個平台給出的數字都不一樣。”

  長期影響應該不會很大

  Facebook發言人表示,旨在找到類似客戶的靶向廣告的效果將隨著iOS的變化而出現一些波動,但從長遠來看,這種變化應該不會帶來明顯的影響。

  Facebook廣告的另一個關鍵部分是“重新定向”,也就是向人們展示他們可能在網上看過或放入數字購物車、但從未真正購買過的產品的廣告。當用戶要求Facebook停止跟蹤他們的行為時,這種“重新定向”就變得不可能實現了。

  廣告商表示,對於那些在網上看到過產品但沒有購買的消費者,失去向他們投放“重新定向”廣告的能力意味著,試圖銷售更貴產品的企業將受到損害,這是因為對於出於衝動而購買某樣昂貴物品的某些消費者來說,他們看到此類廣告的機會將會變少。只有當高價商品在這些人最初看過的幾週以後出現在其Facebook信息流中時,他們才更有可能購買。

  Apple公司將保護用戶隱私作為該公司最新營銷活動的基礎,對數字廣告行業進行了反擊,這個行業多年來以鮮有人知的方式收集了海量的用戶數據。Apple公司新的iPhone電視廣告的口號是“選擇誰能跟蹤你信息,誰不能跟蹤”(Choose who tracks your information and who doesn‘t)”,這種隱私權變化適用於所有iPhone應用開發人員,而不僅僅是Facebook。但Facebook的抗議聲音最大,該公司幾個月來一直辯稱,Apple公司新的隱私功能將傷害依賴靶向廣告的小企業,而Facebook的銷售額大部分都來自小企業。

  小企業恐成最大受害者

  Facebook表示,小企業依賴精確的靶向廣告來尋找客戶,而這些公司可能沒有廣告預算來從事大規模的營銷活動。

  “對於那些試圖從零開始進入市場的廣告商來說,它們面臨的形勢會比風投支援的公司或更成熟的公司艱難得多。”績效營銷公司Disruptive Digital的聯合創始人莫里斯·拉赫梅(Maurice Rahmey)說道。

  Facebook發言人稱,該公司正在採取很多措施來試圖抵消這種變化的影響,包括開發新的廣告功能,以便該公司只需要更少的數據就能衡量廣告效果。另外,Facebook還正在研究能讓該公司根據存儲在用戶設備上的定向數據來投放個性化廣告的技術,這意味著該公司將不需要訪問這些數據。

  該發言人補充說:“Apple公司的政策正在損害企業高效使用廣告預算的能力,而這種限製是由Apple公司出於其自身利益所施加的限製造成的。”他指出,Facebook試圖通過通知、博客和網絡研討會來讓廣告商做好準備。並表示:“我們相信,個性化廣告和用戶隱私是可以並存的。”

  雖然世界上大多數智能手機用戶使用的都是Android手機,但iPhone在世界上一些最有價值的廣告市場上很受歡迎,其中就包括Facebook平台。為了應對iOS系統的變化,Facebook甚至創建了自己的彈出窗口,這種窗口會在Apple公司要求用戶確認是否願意被跟蹤的彈出窗口之前出現,寄希望於這能鼓勵更多用戶允許其跟蹤行為。

  今年3月,Facebook CEO馬克·朱克伯格(Mark Zuckerberg)在接受採訪時表示,iOS系統的變化意味著,將有更多的企業開始直接在Facebook應用中進行銷售,而不是引導用戶登陸某個網址,因此Facebook“甚至可能會處於更有利的地位”。

  儘管面臨挑戰,但廣告商似乎還沒有準備好放棄Facebook平台。不過,媒體買家稱其小客戶已經開始陷入困境,其中有些公司的銷售額不足以使其有效地利用Facebook的靶向廣告功能。赫爾曼稱,他已經放慢了在Facebook上的一些支出,直到iOS系統變化的影響變得更加明顯時為止。另外,他還開始將一些小客戶轉移到不同類型的廣告上,比如付錢給有網紅來推銷其產品等。

  “我認為,沒有人真正理解世界上有多少企業100%依賴Facebook。”赫爾曼說道。“當(允許Facebook追蹤用戶的功能)突然被去掉時,(Facebook廣告)的效果就會下降40%;而且隨著時間的推移,其效果還會繼續降低,這就會造成恐慌。”

  其他一些業內人士則完全質疑Apple公司的隱私政策。大衛表示:“小企業成了受害者。我不確定Apple公司是否充分考慮了這一點,或者是他們明明意識到了這一點,卻只是有這樣的想法:‘我們不在乎,我們就是要這樣做。’”

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