高價“網紅”雪糕還能“紅”多久

2021年07月14日14:52

原標題:高價“網紅”雪糕還能“紅”多久 來源:北京晚報

  高價“網紅”雪糕還能“紅”多久

  你最近吃的雪糕多少錢一根?

  近日,“雪糕起步價漲至2元”的話題引發了眾多網友的共鳴,並迅速登上微博熱搜,截至本刊發稿前,閱讀量已達1.8億,不少網友直呼“雪糕自由沒有了”。

  日前,北京晚報《食飲週刊》走訪了多家超市與便利店,發現伊利、蒙牛、八喜、雀巢、和路雪、鍾薛高、中街1946以及不少新品牌的雪糕產品琳瑯滿目,口味品類花樣十足,不過價格就沒那麼“香甜”了,單價超過5元的產品比比皆是,其中不少“網紅”雪糕更是接近20元。雪糕為何越來越貴?高價雪糕就一定意味著高端嗎?又有多少人願意為高價雪糕買單?

■ 單價過百不稀奇

  5毛錢就能美美吃上一根奶油小布丁的時代已經一去不複返了。

  在位於海澱區的一家便利店內,北京晚報《食飲週刊》看到,雪糕產品單支價格普遍在5元以上,口味也十分新奇,雀巢哈瓦那甜心莫吉托味雪糕售價為8元,可米酷無蔗糖牛油果味冰激淩售價11.8元,可愛多巧克力味售價6元,和路雪千層雪白桃口味冰淇淋售價5元,鍾薛高絲絨可可雪糕售價18元……

  而在線上,雪糕價格飆升帶給消費者的感觸則更加明顯。以鍾薛高、中街1946等為代表的品牌,其天貓旗艦店銷售的產品客單價多在150元左右。今年4月,鍾薛高上新的“杏餘年”,一份280g,且只以套餐形式售賣,目前搭配一份240g“和你酪酪”的組合價格為154元,額外再搭配4片其他口味片狀雪糕的價格為216元。

  為何雪糕的價格越來越高?

  乳業分析師宋亮對北京晚報《食飲週刊》表示,一方面大宗原料價格以及人工、運輸等成本的不斷上漲,客觀上使得一些中低端雪糕價格有所上升。不過,對於高端的網紅雪糕而言,高價格與成本上漲的關係並不大,更多與企業高端化定位有關,多數是為了謀求高售價所帶來的更高毛利。

  原中國奶業協會常務理事王丁棉對北京晚報《食飲週刊》表示,不只是雪糕,奶茶、酸奶、低溫奶等品類目前都在競相走高端化路線,它們之間互相影響的成分很大,有的品類走在前面,成功的案例對於後來者而言就是“紅利誘惑”。目前這些市場的競爭都非常的激烈,從業企業想獲得更高利潤,“高端”就是一張好牌。此外,對於不少消費者來說,總有一種價格越高,質量就越好、營養就越高的不理性消費理念,不少企業恰恰是利用了消費者的這種心態。

  ■“C位”爭奪法則

  不過雪糕品牌想為高溢價講出“好故事”,成功搶占冰櫃“C位”,並沒那麼簡單。

  據前瞻產業研究院數據,我國冰激淩市場規模近幾年增長迅速。2018年我國冰激淩市場規模為1241億元,2020年已經增至1470億元。預計2021年我國冰激淩市場規模將達到1600億元,依然保持世界第一的市場規模。

  巨大的增量市場正吸引著越來越多品牌的佈局,《2019線上冰激淩消費洞察》顯示,2018年線上冰激淩品牌只有60餘家,而2019年這一數字就增至150家。在激烈的競爭中,比原料、拚口味、打顏值、謀跨界……從業者們可謂煞費苦心。

  稀缺的原料成為不少雪糕產品衝擊高價的重要籌碼。例如,早在2018年天貓“雙十一”,鍾薛高就憑藉一款售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮而紅,榮登冰品類銷售第一的寶座,據悉這款雪糕正是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子為原料,再用以秸稈製作的環保棒簽,僅生產成本就要40元。

  低糖、零添加等健康理念同樣成為不少品牌標榜的亮點。老品牌瀋陽中街冰點旗下的中街1946,倡導的就是健康“0”添加的新鮮冰品概念,並在2020年1月宣佈2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億。

  此外,不少品牌在雪糕口味上的創新,畫風可謂清奇。鹹蛋黃雪糕、東北鐵鍋燉雪糕、長沙臭豆腐雪糕、蔥爆牛奶雪糕、芥末口味脆皮雪糕……不管是鹹口的、甜口的還是辣口的食材似乎皆可入雪糕。在刺激消費者味蕾的同時,也刺激著消費者社交網絡分享的慾望。

  不過想要俘獲更多年輕消費者的注意,最考驗雪糕從業企業的還是營銷能力。據CBNData發佈的《這就是95後的國潮地盤》報告,跨界是年輕人吃潮流安利的捷徑玩法。在雪糕界,不少品牌深諳此道。蘇盒珊與三年高考五年模擬聯名的雪糕,一經亮相就迅速在網絡走紅。在可愛多官方旗艦店,可愛多與奈雪的茶聯名款雪糕12支售價為140元,和路雪與奧利奧聯名款冰淇淋12支售價103.9元,相比經典款可愛多產品單價明顯提升了不少。鍾薛高更是進行品牌跨界的“高手”,此前跨界合作品牌有小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋等。

  ■ 網紅雪糕後勁不足

  不過在消費端,大家又是否願意為花樣十足的高價雪糕買單?

  北京晚報《食飲週刊》在走訪中發現,不少消費者選購10元以上的高價雪糕,目的多是為了嚐鮮,也有不少消費者表示僅是為了迎合社交分享慾望,並不會經常購買。

  “市場上銷量最多的還是5元左右的產品,超過10元的雪糕買的人就很少了。不過通常高價的網紅雪糕留給零售商的利潤空間很大,比如一支零售價18元的鍾薛高雪糕我們這邊可以給到零售商的批發價為12元一支,單支利潤為6元,而通常傳統老冰棍的批發與零售價差額每支為5毛錢。”從事雪糕批發多年的經銷商李先生對北京晚報《食飲週刊》表示。

  此外,他表示,網紅口味的雪糕產品迭代非常快,兩年前鹹蛋黃口味雪糕走紅後,不少零售商和消費者都會前來詢問,但後來幾乎無人問津了,一部分原因是大家嚐鮮勁兒過了,會很快被其他新口味吸引,另外還有很大部分原因是,當一款雪糕口味走紅後,市場馬上會出現各種牌子的同類產品,但味道就很難保證了,大家感覺越吃越難吃,自然不會繼續選購。

  冷鏈環節同樣是考驗雪糕從業者的重要一環。此前,奧雪雙黃蛋(鹹蛋黃牛奶味)雪糕1批次產品就曾因菌落總數、大腸菌群檢測不合格而登上溫州市市場監督管理局食品抽檢的“黑榜”。儘管隨後奧雪公司發佈聲明回應稱,問題在於零售終端運輸過程中無任何冷鏈保護,導致產品發生化凍情況且用於儲存的冰櫃老舊,製冷效果很差,導致該終端銷售的3個廠家的3種產品抽檢都不合格。但是仍然挫傷了不少消費者的購買熱情。

  “雪糕產品的門檻較低,同質化程度比較高,因此不少網紅產品的發展呈現出短平快的特點,在很短時間內可以獲得很高的利潤,但高端化維持能力並不強,火爆週期基本只能維持一兩年的時間。”宋亮表示,不少雪糕品牌一味走網紅與高端化路線,致使消費者購買的頻率降低,反而會導致市場總量的萎縮,影響行業的發展。

  短期來看,儘管不少網紅雪糕產品可以借助各種噱頭收割大量流量,但隨著消費者嚐鮮熱情的逝去,消費頻次的高低最終決定了品牌產品的生命週期。

  “如果想長久的獲得消費者的認可,需要回歸到雪糕產品的品牌與品質本身,從業者需要從品質、品牌、產品口感的差異化、配方特色、營養健康等各方面發力,這樣才能夠真正打動消費者。”王丁棉表示。 文/楊琳

【編輯:陳海峰】

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