500元一瓶啤酒 你買嗎? 分析稱“高端化”成啤酒龍頭企業必然選擇

2021年07月12日23:36

原標題:500元一瓶啤酒 你買嗎? 分析稱“高端化”成啤酒龍頭企業必然選擇 來源:信息時報

□信息時報記者 張柳靜

1瓶啤酒也要500元?這麼貴的啤酒,普通消費者會買嗎?近日,華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”,定價999元/盒,一盒包裝內含有2瓶啤酒。該消息迅速引來市場熱議,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話題也登上了微博熱搜。

一直以“親民”著稱的華潤啤酒,為何會推出高端啤酒?據瞭解,目前“高端化”已成了啤酒龍頭公司的必然選擇,除了華潤啤酒,青島啤酒、重慶啤酒在這方面都有所佈局。

華潤雪花推出高端啤酒

近日,華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”,定價999元/盒,一盒包裝內含有2瓶啤酒。也就是說,1瓶啤酒售價約500元。對於這一定價,華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示:“‘醴’在啤酒行業沒有對標的產品,但‘醴’與茅台同桌一點也不違和。”

不過,1瓶啤酒的售價要500元,這也大大超出了普通消費者對啤酒的認知。比如,球迷小劉就告訴信息時報記者,他看球一般都是喝百威、嘉士伯等,也就1瓶10塊錢左右。“500元1瓶的啤酒我可喝不起。雪花飄了,我不飄。”小劉說。

據悉,目前市面上受大眾歡迎的啤酒普遍價位在7~10元1瓶。而在“醴”推出之前,消費者對雪花啤酒的固有認知就是便宜、性價比高,一整箱的價格都不會超過70元。

如今,1瓶啤酒卻要500元。“換成進口小麥啤酒都能喝一個夏天了。”有網友如是說。信息時報記者看到,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話題昨日還上了微博熱搜,不少網友戲稱:“這年頭啤酒都喝不起了。”還有網友稱:“沒有茅台的命,卻得了茅台的病,簡稱‘茅病’。”更有網友稱其“不是賣高端酒,而是賣高端瓶”。

那麼,“醴”是否有其獨到之處呢?據天貓雪花官方旗艦店顯示,“醴”的啤酒瓶身採用了雙耳鯢魚紋設計,同時附送禮袋酒具,包括“杯墊+開瓶器組合”,以及兩隻形似青銅觶原型的玻璃酒杯。從啤酒本身來看,每瓶啤酒的原麥濃度為18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麥芽、有機薏米、蘭州百合等等。

據瞭解,“醴”並非走常規高端啤酒產品主打線下餐飲,而是以2瓶裝的限定禮盒形式聚焦線上銷售,打通禮品和商務宴請等消費場景。不過,目前“醴”的銷量一般。截至記者發稿前,在天貓雪花官方旗艦店中,這款禮盒的月銷量為200+。

行業高端化是大趨勢

一直以“親民”著稱的華潤啤酒,為何會推出高端啤酒?對此,華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示,Z世代消費人群崛起,他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信,他們認為中國很多產品是世界最好的。因此,中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌,但並非國際品牌會無所作為。

而這背後則是源於啤酒高端化的大趨勢推動。東北證券研報顯示,2013年中國啤酒行業產銷量見頂後下滑,後趨於穩定,2019年後進入結構性升級的發展階段。據Euromonitor數據,2014年~2020年中國中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升,復合增長率為5.5%,預計2025年中高檔啤酒銷量將達到1593萬千升。

目前,經濟型啤酒的銷量占比雖然仍然過半,但已出現下滑趨勢。東北證券認為,未來經濟型啤酒的占比將持續下滑,中端啤酒將取代其成為各大廠商的銷量支柱。

信息時報記者注意到,華潤啤酒在高端化方面也早有佈局。自2018年起,華潤啤酒就向高端轉型,推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌;2019年又收購了喜力中國,完成高端化啤酒領域的重要佈局。

據東北證券統計,2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量較2019年增長了11.1%,占總銷量的13%。從2016年到2020年,華潤啤酒的噸位價由2449元升至2833元,上升了15.68%。

中國食品產業分析師朱丹蓬向信息時報記者表示,華潤推出這款啤酒,更多的是一個“定位”。目前,中國的啤酒還沒有出現“超高端”的定位,華潤是率先將這個位置給定下來了。因此,其意義更多的是在整個品牌發展上,而非其能帶來多少銷售收入。在他看來,這也是整個中國啤酒產業結構提升的一個縮影。“從未來的消費端核心需求和訴求出發,國產啤酒在超高端這塊的佈局,符合了整個行業發展的需求,也匹配了企業未來發展的戰略。”

據瞭解,目前除了華潤啤酒,青島啤酒、重慶啤酒也都在佈局高端路線。比如,青島啤酒孵化了奧古特等高端自有品牌,加入高端啤酒的爭奪賽;重慶啤酒依託大股東嘉士伯,收購了凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌。

高端化需循序漸進

對於啤酒企業高端化發展趨勢,中信證券認為,中國啤酒高端化拐點已至,這既是啤酒行業發展的必然階段,也是反複博弈後啤酒龍頭公司的必然選擇。

不過,雖然啤酒企業紛紛佈局高端化路線,但能否成功也還有待時間驗證。對此,酒水行業研究者歐陽千里表示,對於酒飲而言,價格再高也有人消費,價格再低也有人消費不起。“對於啤酒而言,的確存在百元甚至幾百元/瓶的消費場景,只不過是非正常的商務消費,不能被絕大多數消費所認可。”在他看來,酒飲定位的成功,往往與酒企戰略無關,而與消費者心智有關。在國內的消費市場,絕大多數的消費者認為啤酒屬於工業化的快消品,屬於大眾低端消費,如今強推高端啤酒,只能是“理想豐滿,現實骨感”。

有業內人士指出,高端化不是不可以,而是要循序漸進,不可以一下高得離譜。啤酒的高端和白酒還是有區別的,國內啤酒高端化是一個長期的過程,不會一下子就能實現。

從事互聯網營銷、渠道分銷等領域研究的楊德林也稱,啤酒巨頭佈局高端市場既是國內消費升級發展的迫切需要,也是嚐試走出經營困局的“無奈之舉”,只有嚐試改變經營策略和打造新產品,才能為企業尋找到新的增長機遇和利潤來源。

那麼,啤酒應如何打造“高端化”品牌生態?在他看來,打造高端化的品牌生態需要做到各消費層級的品牌差異化隔離,不建議將一個品牌服務應用在所有客群上,否則,勢必無法清晰定位企業經營的高端客戶在哪裡,可以嚐試系列、子品牌的延展。“個人認為品牌生態的高端化有三個方面的經營策略供參考:一是挖掘產品品質和服務的‘高大上’,比如工藝、品酒配套的服務設施等;二是在保證品質基礎上打造‘小而美’的精品、爆品;三是通過合作高端化IP內容來塑造目標客群對新產品的‘個性潮’。”楊德林說。

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世界上最貴的啤酒

1.坎蒂利翁堂吉訶德(Cantillon Don Quijote)。這款酒的售價高達2500美元,折合人民幣要1.6萬元。它以高昂的價格位居世界啤酒榜首。

2.狗毛戴夫(Hair of the Dog Dave)。是一款20年陳釀的啤酒,售價達2000美元,折合人民幣要1.2萬元。這款酒位居世界第二貴。

3.南極洲尼爾啤酒(Antarctica Nail Ale)。售價在800美元,約為人民幣5179元。

4.曆史的終結(The End of History)。售價為765美元,約為人民幣4952元。

5.嘉士伯古董傑克布森(Carlsberg’s Jacobsen Vintage)。售價為400美元,約為人民幣2589元。

(記者綜合整理)

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