東鵬特飲,20天拿下千億市值的虛與實
2021年06月21日18:14

原標題:東鵬特飲,20天拿下千億市值的虛與實

文 / 七公

出品 / 節點財經

紅牛和紅牛的追隨者,相似的基因,迥異的命運。

2021年初,曠日持久的“紅牛系列商標”案落錘定音,最高院終審駁回了紅牛維他命有限公司上訴,維持北京市高級人民法院於2019年11月25日做出的一審判決,即“紅牛系列商標”權權屬歸泰國天絲。

這廂,正版紅牛在“黯然神傷”;那廂,紅牛追隨者東鵬飲料正“大宴賓客”。

自5月27日上市以來,東鵬飲料(605499.SH)已連續拉出15個漲停板。

截止6月17日,東鵬飲料報收241.5元/股,較發行價46.27元/股上漲421%,市值高達966億元。這一市值,已然高居國民飲料第一。

圖源:東方財富choice
圖源:東方財富choice

以此計算,東鵬飲料背後的控股股東—林氏家族合計持股市值超過550億元。

短短15個交易日,從估值百億到市值近千億,是實力還是虛火?

不少業內認為,東鵬飲料股價已經嚴重偏離合理的估值區間,不排除存在新股上市期的炒作泡沫。

對此,東鵬特飲自己似乎也意識到了問題。6月16日,東鵬特飲發佈關於股票交易風險提示的公告,稱公司目前股價已嚴重背離公司基本面情況,顯著高於行業平均水平,存在估值較高的風險。

所謂“高處不勝寒”,在節點財經看來,要想行穩致遠,東鵬飲料還需要苦練內功,夯實幾個關鍵點。

/ 01 /

一直在模仿

未曾超越過?

1987年成立的東鵬飲料,怎麼也算得上是飲料界的“老字號”了。但在經營發展上,東鵬飲料早期並不順利,受製於國營企業僵化的經營體製,一度瀕臨倒閉。

2003年,恰逢國企改製,時任公司銷售總經理的汕尾人林木勤“慧眼識珠”,接手東鵬飲料對其進行私有化改製,並在2009年前後完成原始資本積累。

作為華彬紅牛代工廠原廠長,林木勤熟悉紅牛原料採購、技術開發、產品生產、渠道銷售等關鍵環節,這為後來公司轉入潛力更大的功能飲料市場奠定了基礎。

2009年,東鵬飲料推出瓶裝“東鵬特飲”。初出茅廬,“小鮮肉”要如何廣而告之?

彼時,正值紅牛在中國市場如日中天,林木勤選擇儘可能多地向“學霸”看齊。

除了口味差不多,廣告營銷上,紅牛有“睏了累了喝紅牛”,東鵬飲料則喊出“累了,睏了,喝東鵬特飲”;包裝上,一樣都是矮壯粗型金罐;體積上,一樣都是250ML。

圖源:東鵬特飲官網
圖源:東鵬特飲官網

乍一看,紅牛和東鵬特飲,愣是給人一種“李逵”、“李鬼”分不清的感覺。

恰恰就在這種相似性,疊加代言人謝霆鋒的明星效應,以及僅有紅牛一半售價的低端定位,東鵬特飲很快便打開了品牌知名度。

不過,有紅牛珠玉在前,東鵬飲料還是被扣上了“山寨紅牛”、“仿版紅牛”的帽子。

節點財經認為,靠模仿固然是一條捷徑,但過多使用“拿來主義”,也會讓其喪失創新動力,導致產品缺乏差異化競爭優勢。

查閱東鵬飲料的招股書,公司列示的競爭優勢中,諸如銷售網絡、營銷體系、品牌形象、工匠精神、生產佈局,都是一些很容易被複製黏貼的東西,嚴格意義上甚至算不上是核心競爭力,也很難形成“護城河”。

而在專利情況中,東鵬飲料表示,截止招股說明書籤署日,已擁有59項已獲得授權的專利。仔細審視,其中57項為實用新型和外觀設計,包括清洗裝置、小料定投裝置等和各種包裝瓶,涉及到發明類的只有2項,一種鹹橄欖的製備方法和一種天然綠色潤喉解救的鹹橄欖。

沒有足夠的發明專利支援,意味著東鵬飲料想要從模仿紅牛跨越到超越紅牛,自身缺乏一個起碼的支點。

事實上,入駐功能飲料市場多年,從一家獨大到二虎爭霸,儘管東鵬飲料加速上揚,紅牛官司纏身,體現實力的行業格局卻未發生根本變化。

歐睿國際數據顯示,2019年,國內能量飲料市場中,紅牛以57%市場份額遙遙領先,東鵬特飲佔據15%市場份額,只有紅牛的四分之一左右。

/ 02 /

功能飲料佔比超9成

大單品依賴嚴重

2018年至2020年,東鵬飲料實現營收30.38億元、42.09億元、49.59億元,對應歸母淨利潤2.16億元、5.71億元、8.12億元。

今年一季度,東鵬飲料營收17.11億元,歸母淨利潤3.42億元,同比分別增長83.37%、122.52%。公司預計,2021年上半年營收為32.5億至36.5億,歸母淨利潤5.7億至7.2億,同比均有兩位數增長。

單看業績及增速,東鵬飲料朝氣蓬勃。尼爾森數據佐證,2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%,市占率達26.7%,銷售額同比增長26.7%,市占率達20.2%,是2020年飲料廠家裡增長速度最快的。

數據來源:東鵬飲料招股書
數據來源:東鵬飲料招股書

但細分其營收結構,卻有明顯失衡之勢。

過去三年,功能飲料(東鵬特飲系列)分別給東鵬飲料貢獻營收28.85億元、40億元、46.55億元,占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。

營收佔比均超過9成,也就是說,東鵬飲料的業績全靠一款產品撐著。

顯然,東鵬飲料已意識到風險。其在招股書中坦言,由於產品結構相對單一,如果能量飲料行業市場環境出現惡化、消費者偏好發生改變以及相關行業監管政策發生不利變化,可能對公司經營業績產生不利影響。

另一邊,公司亦積極擴充產品線,推出了由柑檸檬茶、陳彼特飲、冬瓜汁飲料、包裝飲用水等新品。2020年,在氣泡水和0糖概念的風口下,東鵬飲料新上市了含氣的“東鵬加気”,以及“無糖型”的“東鵬0糖特飲”。

圖源:東鵬飲料官網
圖源:東鵬飲料官網

然而,從佔比數據來看,實際收益效果始終不大。2018-2020年,非能量飲料收入佔比為3.28%、3.53%和4.86%,同期包裝飲用水的收入佔比為1.21%、0.98%、0.82%,兩者合計從4.49%上升至5.68%,仍然只是一塊“邊角料”。

單一產品佔比大,一方面有利於資源集中投放、效率提升、成本控制,較其他競爭對手更具短期戰略優勢,但帶來的直觀“危害”也很突出,即市場規模小,成長空間有限。這也是資本市場估值時考量的關鍵點之一。

據節點財經瞭解,能量飲料在大部分人心目中,尚屬於運動員、健身人士的專利。近年來,隨著90後、00後年輕一代消費者成為消費主體,以及“全民運動”熱潮久高不下,市場對能量飲料的需求不斷增長。但從長遠來看,該品類本身的限製讓消費頻率與人群難以達到可樂和咖啡那樣的高度和廣度,發展天花板較低。

而在資本市場,有承德露露、養元飲品、彙源果汁等前輩的前車之鑒,攜單一產品上市,短期都是受追捧的資本明星。但迫於行業環境、消費者偏好發生變化,大單品很難做出持久支撐,三者都陷入到業績下滑、轉型困難的窘境,股價風光已然不再。

/ 03 /

廣東地區的“扛把子”

銷售區域“南強北弱”

大單品依賴之外,東鵬飲料的銷售區域高度集中在廣東,整體呈“南強北弱”的局面。

據天眼查顯示,目前林木勤所控股的十二家處於“開業”狀態的公司中,十一家註冊地位於廣東或深圳。

另據招股書顯示,2018年-2020年,廣東地區產生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元,分別占主營業務收入的61.01%、60.12%、55.74%,儘管佔比在下降,但還是當仁不讓的“扛把子”。

如果以“秦嶺-淮河線”劃分,公司收入主要來自南方市場,廣東、廣西、華中、華東四地合計收入佔比約九成,廣袤的北方區域只有約一成。

和擴充產品線一樣,東鵬飲料亦有持續推進全國化戰略,努力拓展北方市場。

不過,這一成左右的收入佔比仍彰顯出公司在銷售地域上的局限性。

據節點財經觀察,在北方地區,功能飲料區貨架上擺放最多的還是紅牛,對於東鵬特飲,不少消費者表示沒聽過,當然也有聽過沒嚐過的。至於原因,功能飲料首選紅牛,這一概念早在消費者心中根深蒂固。

換言之,發展了這麼久,東鵬飲料做的還是地方生意,既沒有形成全國性的消費認知,也沒有醞釀出起南北方都認可的品牌文化,與紅牛之間的軟實力差距仍然存在。這又在一定程度造成公司成長力減價扣,發展空間縮窄。

另外,作為老牌飲料企業,東鵬飲料似乎疏於自營建渠道建設,銷售主要依賴經銷商模式。

2018年-2020年,公司經銷收入的佔比分別為97.57%、97.30%和97.38%,直營收入佔比0.35%、1.16%和0.97%。

數據來源:東鵬飲料招股書
數據來源:東鵬飲料招股書

截至2020年12月31日,公司已經擁有1600家經銷商。數量的確可觀,但管理與維護的難度也不容小視。

縱觀當下的快消江湖,渠道變革日新月異。在互聯網電商衝擊和新零售啟發下,線上線下融合已是大趨勢。東鵬飲料如此倚重線下經銷商,直營渠道和線上渠道過於薄弱,是否有些後知後覺、缺乏敏銳的洞察力?難保不會波及到產品的銷售?

回到資本市場,按照6月17日的收盤價,東鵬飲料靜態市盈率118倍,顯著高於行業平均水平。

銷售產品單一、銷售區域單一、銷售模式單一,如果不能搬開頭上這三座大山,東鵬飲料的股價還能高昂多遠?或許這隻是一個時間問題。

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