“跑車王者”如何做時裝? 法拉利的多元化野心
2021年06月19日00:29

原標題:“跑車王者”如何做時裝? 法拉利的多元化野心

6月13日,法拉利首場時裝秀在意大利馬拉內羅的法拉利工廠中熱熱鬧鬧地拉開了帷幕,這也是自疫情暴發以來歐洲為數不多實現了線下舉辦的有觀眾見證的時裝秀。

6月13日,擁有74年歷史的跑車製造商法拉利推出的首個時裝系列正式亮相,開啟了該品牌在時尚與生活方式領域探索的新時代。據瞭解,時裝將成為法拉利在汽車之外最大的投資業務之一,並計劃在未來7到10年內使時裝業務盈利占總利潤的10%左右。法拉利首席品牌多元化官Nicola Boari表示,法拉利正嚐試進軍時尚界,並作為一個生活方式品牌與核心業務整合。

T台初印象

6月13日晚上,法拉利首場時裝秀在意大利馬拉內羅的法拉利工廠中熱熱鬧鬧地拉開了帷幕,這也是自疫情暴發以來歐洲為數不多實現了線下舉辦的有觀眾見證的時裝秀。

執掌該系列的37歲設計師兼法拉利創意總監Rocco Iannone曾先後在Giorgio Armani、Pal Zileri等品牌任職。本次他帶來了52個造型,模特們魚貫穿行在停產了的“躍馬”V12跑車裝配線上,曼妙的服飾線條呼應了法拉利跑車標誌性的流暢車身曲線。整個系列主打運動機能風,強調個性與實用性並存。

貫穿始終的法拉利標誌性紅黃撞色,彰顯了與跑車品牌氣質相符的大膽前衛。設計師強調,在他的設計中,最特別的莫過於印有法拉利標誌性圖案的絲綢和尼龍。“它們中的大多數是高性能技術的面料,但同時也具有高級時裝的觸感。”而最能直接喚起大眾“法拉利印象”的元素,莫過於造型中頻繁出現的對賽車手服的解構重組。例如,走秀首發陣容中超模瑪莉亞卡拉的灰黑裙裝,其中一邊的鮮黃色袖子拚接來自於賽車手的風衣袖,而其他造型中也多見作為配飾的賽車手手套。

除此之外,Iannone還從上世紀中葉法拉利品牌檔案中提取了經典賽車老照片做拚貼畫,重新組合為襯衫、裙裝和旅行袋上的印花,大打情懷牌。但懷舊不代表落後,順應時下的“logo熱”,設計師也大玩logo圖案二次設計。無論是品牌標誌的躍馬圖案,腰帶襪子等單品上顯眼的“Ferrari”字樣,還是重複排列的小跑車圖案,都在極盡所能地留下極具辨識度的T台初印象,打造出僅屬於法拉利的未來主義賽車美學。

受眾市場再開發

按照慣常思維,法拉利時裝系列的目標客戶大致估計鎖定在法拉利已有的忠實客戶群體中。他們大多是年紀較大的消費者,而且消費能力強勁——在每年生產的近萬輛起價約20萬美元的豪華跑車等候名單中占有一席之地。這群人最大的特點,就是更偏好低調奢華的面料和風格穩重舒適的打扮。

而在這個系列中,Iannone的設計卻明顯與預想中的受眾背道而馳。他大膽地從風衣、飛行員夾克和派克大衣著手,在衣服的頸背位刻上著名的躍馬標誌;或者在口袋和袖子上巧妙地配上橡膠裝飾,象徵著對跑車傳統的致敬,以此打造帶有街頭風格的精緻外觀。

此外,他設計的紅黃派克大衣完全使用再生且可回收的塑料製成,該系列中用到的皮革也都是由經過認證的“零殘忍”供應鏈提供,迎合了時下年輕人對可持續性的關注。從風格上看,Iannone將這個系列定調為“流動”:不僅有80%時裝是無性別的設計,對穿著者身材的要求也十分靈活——從XXXS到XXXL碼數一應俱全。

Iannone強調:“年輕一代有表達自我的能力,也有撐起一個品牌的能量。”因此,Iannone心中的目標受眾實際上是那群並不瞭解一級方程式賽車歷史的年輕一代。

展望未來,法拉利將避開一年兩季的傳統發佈形式,取而代之的是在每年6月推出年度時裝系列,然後遵循Supreme和Yeezy等潮牌青睞的“drop”模式,推出每月膠囊系列。而銷售渠道目前主要是電商平台Luisa Via Roma和法拉利在馬拉內羅、米蘭和羅馬的線下實體店。據悉,法拉利正計劃2021年在美國洛杉磯和邁阿密、2022年在中國開設更多的分店。

“我們想吸引年輕人和女性買家,我們的目標不僅是那些購買法拉利跑車的人,還有那些對我們的品牌及價值有認識的人。”Iannone對媒體表示:“法拉利從來都不是一家念舊的公司,它時刻準備著把握當下的精神,展望未來。”

專門針對女性的個性化營銷

從在時尚圈引起的反響來看,法拉利首個時裝系列的發佈無疑是成功的。但同時它也給關注它的人帶來了更多的疑問:為什麼深耕汽車行業要冒險走出熟悉的賽道而試水“轉行”呢?畢竟,2020年法拉利獲得近35億歐元的收入,收穫了5.34億歐元的利潤——已是相當不錯的數字,並且還被英國品牌價值評估機構Brand Finance第二次評為全球最強的品牌。

首席品牌多元化官Nicola Boari表示,儘管法拉利是世界上最受認可的品牌之一,但他並不想當然地認為年輕一代擁有與他們父母輩相同的對法拉利的認知和熱情。此外,正如Iannone在時裝秀演出前指出的那樣,儘管女性一直是法拉利品牌粉絲群的重要組成部分,但也從未被專門作為目標對象進行個性化地營銷。Nicola Boari對CNN說,法拉利的企業戰略沒有任何變化,秀場系列只是品牌多元化項目的一部分。法拉利正希望通過接觸更廣泛的受眾,來創造有意義的商業機會,“因為這將對我們的核心業務非常重要。”

還有分析指出,法拉利推出新的時尚業務其實是其母公司意大利阿涅利家族控股公司的Exor集團戰略中的一部分。前段時間開始,Exor集團已在時尚界動作頻頻,先是在去年年底宣佈為中國奢侈品牌“上下”增資約8000萬歐元獲得其控股權;今年3月又與Christian Louboutin宣佈建立合作夥伴關係,並以5.41億歐元收購Christian Louboutin 24%的股份。有評論表示,Exor集團加碼時尚行業的種種舉動,未免讓人猜測它是否正將自己打造成可以與LVMH集團、開雲集團等抗衡的又一奢侈品巨頭。

但法拉利臨時首席執行官兼法拉利母公司Exor的首席執行官John Elkann回應表示,集團興趣眾多,對創立品牌也很感興趣;而在品牌中,高奢是一個有趣的類別。Exor集團目前有一個與從事食品、化妝品、設計和時尚業務的意大利中小型公司共同合作的小型融資項目,但沒有將Exor集團轉型為奢侈品集團的計劃。

在當今高度商業化的市場中,品牌可以通過講故事、營銷策略和製造氛圍,促使顧客相信圍繞品牌發生的故事和消費品牌推崇的生活方式。在過去的二十年,“法拉利”的招牌曾經貼在不少雜七雜八的商品上出售:旅行箱、香水、洗髮水、賽事周邊T恤、面向沙特阿拉伯市場的法拉利logo面紗,甚至是法拉利電腦,不免給人留下法拉利品牌產品風格混亂錯雜的印象。

而現在,痛定思痛的法拉利大刀闊斧地砍掉了一半以上的貼牌許可,僅保留將由創意總監Iannone監督的關鍵合作夥伴關係,以更好地維持品牌調性。而本次時裝秀除了走秀之外,還同期舉辦了“法拉利體驗”活動,邀請顧客參觀新開張的時尚精品店和Cavallino餐廳。而為了實現法拉利品牌氣質的升級,位於馬拉內羅的實體門店還請了專業設計工作室進行大修,用紅色玻璃和白色磚牆賦予外立面現代活力的感覺。儘管有人質疑,這些體驗活動可能會使品牌變得過分平易近人,但Nicola Boari回應表示:“我認為真正的風險在於,如果我們不這樣做,我們就會變得無關緊要,不被人所知。”

(作者:梁信 編輯:洪曉文)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽