跨界火鍋和川菜 九毛九能否永葆青春?
2021年06月18日16:41

  來源:財華社

  年輕人的胃容量有限,但慾望無限。

  為了抓住年輕人的胃和心,不少餐飲品牌煞費苦心。國內火鍋霸主海底撈(06862.HK)雖然在近兩年來推出冒菜、川菜蓋飯等新品牌,但在火鍋品牌逐漸老化、疫情的雙重打擊下,昔日的光芒以漸漸暗淡。

  主打太二酸菜魚的九毛九(09922.HK)也沒閑著,海底撈和呷哺呷哺(00520.HK)的失意,讓九毛九加速孵化新品牌,為消費者帶來“新鮮感”。

  卡位餐飲第二大賽道——川菜

  2020年之前,九毛九的營收主要來源西北菜九毛九品牌。因酸菜魚品牌太二具有更高的經營利潤水平,且更受市場歡迎,九毛九在2020年新增了逾100間太二餐廳,同時九毛九餐廳縮減41間至98間。

  在調整旗下兩大品牌佈局的同時,九毛九也嚐試推出更多的品牌,以尋找新增長點,其中新切入的兩個賽道格外引人注目。

  2020年,九毛九開始進軍海底撈和呷哺呷哺所處的賽道——火鍋。火鍋賽道是我國餐飲市場中最具規模的領域,2019年市場規模超過9000億元,市占率超過15%。

  海底撈和呷哺呷哺近年來瘋狂擴張門店,背後就有火鍋市場高容量和高增長的優勢,九毛九入局火鍋市場,就是想和前兩者同場競技。2020年,九毛九開設了兩間慫重慶火鍋廠,當年為公司貢獻748.2萬元的收入,翻座率2.6,高於九毛九和太二之外的其他品牌。

  當然,九毛九不會滿足於火鍋賽道,憑藉著太二和九毛九品牌的光芒,九毛九在將目標瞄向了比酸菜魚市場規模更大、同時也是火鍋之外的第二大賽道——川菜。

  今年5月底,廣州市太古彙迎來了一家新門店,該門店名為“太二前傳”。該家門店在商家信息中指,“本店絕對不賣酸菜魚!但每道菜都是二老闆拿做酸菜魚的匠心製作,三道招牌菜包括帶金獎的沸騰水煮魚、鮮鮑魚回鍋肉、鮑魚海參毛血旺”。

  可以看出,這是太二酸菜魚的姊妹川菜品牌,與酸菜魚一起組成太二品牌,這意味著九毛九正式入局川菜這個大賽道。2018年,川菜市場規模僅次於火鍋,占我國餐飲市場的12.4%。因川菜有麻、辣、香的特點,大眾知名度高。

  此次九毛九卡位川菜大賽道,目的很明確,就是在市場集中度不高的川菜市場占有一席之地,打造出另一個太二品牌。

  性價比不高,首秀跌倒?

  在川菜品牌林立的全國市場,太二前傳能否給九毛九帶來驚喜?

  在大眾點評APP,開業近一個月的太二前傳依靠前期的折扣推廣,吸引了不少排隊就餐的消費者,上座率相當高。但生意火爆的同時,太二前傳未能俘虜全部消費者的胃。該門店在大眾點評APP共收到129條評價,其中低分評價有20條,占比超過15%,差評率還是相當高的。

  在低價評分欄中,“貴”、“不好吃”成為網友最頻繁的用詞。

  該店人均消費177元/人,按照九毛九2020年報數據,該門店人均消費金額處於公司所有品牌人均消費額之最,年內九毛九和太二品牌的人均消費額也只有60元及79元。

  實際上,太二酸菜魚也屬於川菜,九毛九此次切入多品類的川菜,目的就是借助太二品牌的知名度拓展川菜市場,讓川菜前傳複製太二酸菜魚的成功經驗。從該間太二前傳的門店佈置、區域、消費價格以及菜品來看,太二前傳定位的是中高端川菜品牌,可以說是升級版的太二。

  但太二前傳能否複製太二酸菜魚的成功經驗,還需打上問號。至少從目前看,雖有品牌影響力的幫助,但消費者對太二前傳“性價比不高”的體驗也為九毛九打了預防針。九毛九前幾年多品牌策略成效不佳,對太二前傳也是一個前車之鑒。

  在上市前,除了太二、九毛九等幾大品牌,九毛九還經營不怕虎牛腩、椰語堂及咧嘴該三個品牌,後因業績不佳,九毛九關掉了後三家品牌門店。而2019年推出的慫以及那未大叔是大廚兩個品牌因經營利潤率相對較低,九毛九沒有為該兩品牌做加法,直到2020年底也各只有一間餐廳。

  受這些品牌效應不佳導致經營不理想所啟發,九毛九此次想利用用太二身份孵化出太二前傳。但正如消費者的差評率所引發的思考,新品牌不能一味地依靠成功品牌的光環,提升核心競爭力,在競爭紅海中凸顯出新品牌的差異化打法才是勝出的關鍵。

  不僅是九毛九,海底撈和呷哺呷哺也有有多品牌、跨品類的打法,希望獲得溢價空間。不過和九毛九此前經營效益不佳的幾種品牌一樣,海底撈和呷哺呷哺除了火鍋品牌支撐經營利潤外,多品牌和跨品類的業務板塊稱不上出色,未能充當公司高速增長的“大力士”。

  太二還能撐起一片天嗎?

  九毛九這兩年來不斷探索多品牌、多概念的發展途徑,不禁讓人產生疑問:太二品牌已經老化了嗎?還能為九毛九撐起一片天嗎?

  從運營數據和財務數據看,太二的種種表現或許讓九毛九意識到了未來的潛在危機,這種危機與海底撈和呷哺呷哺目前所面臨的主品牌逐漸老化的狀況是一致的,因為單一盈利模式很容易產生“意外”。

  海底撈跨界雖然頻繁,但新品牌短期內很難形成足夠的市場競爭力,未能挽回海底撈的翻檯率大幅下降和股價遭腰斬的局面。這警示著其他餐飲品牌一個道理:每個餐飲賽道的海都很紅,如果想變得更優秀,那留住消費者的胃很不易。

  在老品牌九毛九衰退時,九毛九成功孵化了太二酸菜魚,開啟了第二曲線,各項指標優於九毛九,太二當前已經成為公司主力品牌。無論是太二的餐廳數量還是營收表現來看,2017年以來均取得爆髮式增長,讓市場重新認識到酸菜魚的潛力。

  在2020年,九毛九的擴張策略絲毫不受疫情影響,在上市融資的助力下,太二餐廳快速佈局至全國各地,在全國酸菜魚市場獨領風騷。

  當然,這種增長是建立在金錢的催化上的。若不考慮店面擴張,單店收入能否實現增長則是一個較大的考驗。那麼,與海底撈相比,太二的未來單店增長潛力如何?

  上圖顯示,太二的人均消費和海底撈的增長趨勢一致,意味著兩者作為各領域的翹楚,擁有較大的調價空間,未來繼續推進漲價還是很現實的。

  華創證券去年在研報中表示,太二酸菜魚處於生命週期前半段,休閑餐里處於中低價格,受眾基數大,租金議價能力在逐步顯現。

  翻檯率方面,2019年以來,海底撈和太二的翻檯率均出現不同程度的下滑,其中海底撈翻檯率下滑幅度更大。太二作為新興品牌,翻檯率兩年連降是否意味著已經達到增長極限了?

  餐飲品牌這兩年翻檯率下降主要受兩個因素影響,一是外賣業務增長,二是疫情衝擊。但太二酸菜魚並不適合做外賣,至今也沒有做外賣業務,所以很有可能是因為太二店面增長迅速所導致,新店客流量略低導致翻檯率下降。

  所以未來太二要實現單店盈利能力的增長,在持續擴張的背景下,更多的將是依靠漲價或推出更高價值的菜品。考慮到目前酸菜魚市場競爭高度分散,太二在未來幾年將依然是九毛九的主力。

  設立多品牌不一定是好事,容易分散品牌資源,孵化出爆發力強勁的新品牌並非易事。不過,在太二已經站穩腳跟的前提下,九毛九為了長期發展,值得付出一些犧牲來尋找未來的新增點。居安思危,有備無患。

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