21深度|進擊的吉利 待解的難題
2021年06月16日22:20

原標題:21深度|進擊的吉利 待解的難題

以極氪為關鍵點,吉利汽車徹底吹響向新能源轉型的號角。與此同時,吉利、領克和幾何三大品牌也開始了新一輪變革。

面對全球汽車產業百年未有之大變局,電動化的滾滾車輪驅動著傳統車企加快轉型。

“我們所在的行業正在進行一場前所未有的變革,很精彩、很熱鬧!”6月12日,吉利控股集團董事長李書福在2021中國汽車重慶論壇上表示,汽車產業轉型升級、高質量發展還有很長的路要走,在很多領域仍然有待於尋求突破,千萬不能過度自信。

李書福認為,當前跨界造車風起雲湧,中國汽車工業面臨的挑戰依然非常嚴峻,無論是“彎道超車”還是“換道超車”,都不可能一帆風順。“所有的競爭都離不開一條道,那就是正道,汽車行業百年發展史告訴我們,只有走正道,才能贏天下。”

從台州的一家摩托廠,成長為中國自主品牌的頭部企業,伴隨著中國汽車產業的滾滾車輪,子品牌遍地開花的吉利建立起了龐大的汽車王國,連續四年蟬聯中國品牌乘用車銷量冠軍。

然而光鮮背後,面對瞬息萬變的中國汽車市場以及來勢洶洶的“新新”造車勢力先後下場,新能源業務折戟的吉利,著急了。

2021年吉利頻頻擴大朋友圈,牽手百度、攜手富士康、投資FF以及與騰訊展開合作,橫空出世的極氪更是承載著吉利沉甸甸的夢想。頻繁佈局新能源的同時,吉利經曆了重大的人事調整——今年3月,李書福卸任吉利汽車集團董事長,親自掛帥極氪公司董事長,吉利汽車集團原CEO兼總裁安聰慧出任吉利汽車集團董事長、極氪汽車CEO,吉利汽車集團原副總裁兼採購公司總經理淦家閱出任吉利汽車集團CEO。

其實,吉利的發展可以大概劃分為三個階段;第一個階段是在吉利收購沃爾沃之前的“野蠻生長階段”;第二個階段是收購沃爾沃之後“反哺吉利階段”,包括推出領克,這是沃爾沃反哺吉利最典型的產物,也順應了吉利高端化的訴求;隨著極氪的誕生,吉利進入第三個發展階段——智能電動化階段,在之前兩個階段的資源儲備和合縱連橫的基礎之上,吉利以大象轉身的開放姿態,全面擁抱智能電動化時代。

而以極氪為起點,李書福重新定義吉利。與此同時,吉利也結束了“對標”的時代,吉利曾經在野蠻生長的時代對標豐田、大眾,現在吉利也必須進入引領的時代。

“對標是我們企業文化中最核心的主張,多年來吉利對標全球頂尖汽車企,但今天,如果只關注對手,就會慢半拍”,安聰慧此前在極氪首款車下線時表示,吉利正在從一家“對標者”轉型成“引領者”,將更多傾聽用戶想法。

當然,在極氪橫空出世的耀眼光環逐漸歸於平靜之時,業內不禁要問,吉利集團其他品牌——支撐吉利成為自主一哥的吉利品牌、支撐吉利向上的領克品牌,以及號稱“東半球最好的電動車”的幾何品牌,它們或多或少都在面臨自身發展的瓶頸,下一步該何去何從?

林傑重掌三大品牌營銷

今年初,吉利對包括營銷體繫在內的多個板塊,進行了一系列人事架構調整。林傑任吉利汽車集團高級副總裁,同時兼任吉利汽車銷售公司總經理,統籌吉利汽車集團營銷系統管理工作;2019年初開始擔任吉利品牌銷售公司總經理的宋軍換崗至吉利國際銷售公司任總經理。

此外,從吉利一線市場成長起來的範峻毅升任吉利汽車銷售公司常務副總經理,兼營銷一公司總經理,協助主持吉利汽車銷售公司吉利品牌經營管理工作,直接分管營銷一公司;去年從愛馳離職並加盟吉利的外聘職業經理人蔡建軍出任吉利汽車銷售公司副總經理,兼營銷二公司總經理,分管營銷二公司。

兜兜轉轉,吉利、領克、幾何三大品牌的銷售重擔再次落在了林傑身上。值得一提的是,1995年進入吉利的林傑,曾是吉利高光時刻的見證者和締造者之一。

“新勢力的發展很快,新能源的步伐也越來越近,傳統車企能否和新勢力競爭,關鍵是要轉身為新實力,同時轉身要徹底,所以我們內部提出兩個賽道要跑出同樣的精彩。”5月30日,在“亞運走十城 吉利伴你行”啟動儀式暨第4代帝豪冠軍首秀上,林傑接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。

2014年林傑出任吉利汽車集團副總裁兼銷售公司總經理,負責吉利汽車銷售業務,從2014年至今,吉利汽車已完成從42萬到百萬銷量的翻番跨越,在林傑的推動下,吉利汽車連續四年銷售大幅增長,2016年立下突破100萬輛“軍令狀”後,2017年吉利品牌實現破百萬輛,成為自主品牌銷量第一,2018年林傑兼任領克汽車銷售公司總經理。

此次重新執掌吉利、領克、幾何三大品牌的營銷管理,林傑也面臨著新的挑戰——吉利品牌如何真正實現品牌向上?5歲的領克已取得初步成功,未來如何保持優勢繼續衝高?失意的幾何品牌何去何從?

當下,吉利面臨的大環境正在發生變化,雖然對標合資企業,但是本土競爭對手們強勢出擊,吉利自主一哥的位置面臨挑戰。乘聯會數據顯示,今年2月長安汽車以10.4萬輛成為自主品牌第一,吉利汽車以7.7萬輛位居第二;3月長安、長城銷量均超過吉利;4、5月份長安汽車均以以微弱差距“險勝”吉利,蟬聯自主銷量冠軍。吉利如何奪回自主老大的王座,是林傑等人需要直面的挑戰。

當然,“老將”林傑對於吉利的現狀有著清醒的認知。在他看來,吉利星瑞作為轎車的“顛覆者”就像是一支箭的“箭頭”非常鋒利,目前月均銷量在萬輛以上,成交價格普遍在13萬以上;受製於芯片及產能影響,星越L的產能每個月只有400台左右。

帝豪則是吉利的“壓艙石”,自2009年發佈以來,帝豪已經推出3代車型,累計銷售超過317萬輛,其中,第三代帝豪曾連續9年獲自主品牌轎車銷量冠軍,也長期是中國汽車市場轎車銷量排行榜前十位中唯一的自主品牌。“帝豪的定位、定價是親民的,也給整個吉利帶來很大的置換購車輛,其中也包括領克。”

不過隨著車型進入產品末期,帝豪的銷量開始下滑。乘聯會數據顯示,4月份,吉利帝豪單月銷量為16809輛,同比下降20.2%,同時帝豪在4月已經跌出國內轎車銷量前十。

今年第三季度,帝豪將迎來第四次換代。“第四代帝豪將使用吉利BMA平台,不再使用上一代車型的FE平台。BMA架構最初的產品是SUV繽越,現在第四代帝豪是在這個平台上做轎車,肯定不能完全照搬最初BMA的設定,我們要根據轎車的特點進行調整,比如在動力總成方面進行新的統籌。”

吉利汽車集團副總裁、吉利品牌研究院院長李傳海表示,從新一代帝豪開始,吉利將完全切割老平台,進入新平台階段。“吉利的轎車真正進入了全面架構造車時代。”

“帝豪承接了向上的使命,第三代、第四代帝豪會一起拓展A級轎車市場空間,我們的銷量目標還是回到前十,並且希望繼續向上攻。”

林傑表示,未來吉利的發展仍是以與合資品牌競爭為目標而推動工作。星瑞、星越L的“顛覆”,並不是顛覆自主品牌,而是顛覆合資品牌對中國市場的定義。“當然產品肯定要接受考驗,但好的產品、有誠意的定價,還是可以得到消費者的高度認同。與主流合資品牌正面競爭。”

數據顯示,今年5月吉利汽車總銷量為96167輛,同比環比雙降。其中5月份吉利汽車旗下轎車銷量36639輛,SUV銷量57961輛,多用途汽車1567輛。今年1-5月,吉利汽車總銷量530,074輛,同比上升約26%,完成2021年全年銷量目標的35%。

“我們對年度銷量目標還是很有信心,不用調整。”吉利汽車銷售公司常務副總經理範峻毅對21世紀經濟報導記者表示,目前芯片確實對吉利的部分車型有影響,但吉利儲備比較充分。“如果芯片能再充足一些,星瑞每個月銷量過萬都不是難題。但星瑞的高配車型,可能還是會受到芯片短缺的影響。在充足的芯片供應下,星越L、星瑞是可以成為爆款產品的。”

對於領克品牌,林傑表示,“吉利品牌和領克品牌繼續深耕傳統燃油車、節能汽車,以及插電混動車領域。集團變革以後,各個品牌是一種協同關係,比如領克的店為極氪提供售後服務。領克的用戶若想升級新能源,就可以升級到極氪。”此外,領克將繼續提高用戶滿意度,為用戶創造產品之外的價值,並提高二手車保值率。

不過,領克的未來,由於極氪的橫空出世,多少有些“壯士斷腕”的悲哀。除了從領克帶走了Zero車型並重命名為極氪001之外,極氪也幾乎帶走了領克所有的純電車型及其相關規劃,原本屬於領克的一張王牌Zero,屬於領克在新能源市場的機會,就這麼被奪走了。有評論甚至認為,“領克這個壯漢突然瘸了,被硬生生撕裂成了兩個不完整的個體。”

當然,如果極氪在30萬+這一高端智能電動車市場能夠取得成功,則一切皆大歡喜,但如果沒有走通,則是中國目前最成功的自主品牌向上的代表——領克,最大的遺憾。市場競爭的慘烈,沒有退路和再來一次的機會。

幾何失意,極氪得意

新能源領域的風口浪潮下,手機製造商、家電生產商、互聯網供應商等虎視眈眈,紛紛跨界下場試圖分一杯羹,本就在汽車產業摸爬滾打多年的吉利更不例外。事實上,早在2015年,李書福便嗅到了新能源汽車的商機,彼時吉利第一次發佈藍色吉利行動計劃,在自主品牌當中率先宣佈向電動化轉型。

2015年吉利推出旗下首款純電動汽車——帝豪EV,入局較早的帝豪EV 2015-2016年總銷量超過4萬輛。沉寂兩年後帝豪GS的純電動版車型——帝豪GSe才於2018年6月上市,但銷量慘淡。為挽救頹勢,吉利在新能源領域動作頻頻。2019年4月,吉利發佈高端純電動品牌幾何汽車,在吉利內部,幾何品牌與吉利品牌、領克品牌是平行的。

同一年領克新能源戰略發佈——分階段實施,從插電式混合動力、油電混合動力,最後邁向純電動汽車階段,領克02 PHEV、領克03 PHEV上市。2017年,極星從沃爾沃獨立,成為一個獨立的純電動品牌,面向高端豪華市場,Polestar 1於2018年上市銷量慘淡,宣稱對標TeslaModel 3的Polestar 2直到2020年才上市,2020年全年上險量僅為365輛。

此外吉利又瞄準中低端市場,2020年發佈全新子品牌楓葉汽車,首款量產車型楓葉30X於去年7月上市。此外,吉利與奔馳聯手打造的smart首款純電SUV將於2022年亮相。

體系過於龐大,是吉利新能源汽車近年來發展緩慢的原因之一。據不完全統計,如果再加上吉利新能源商用車集團旗下的遠程汽車和倫敦電動汽車,吉利控股旗下開展新能源業務的品牌已超過8個。作為推出電動化車型品牌及細分品類車型中最多的車企,吉利未能在新能源市場上有明顯起色。

2020年,吉利汽車新能源和電氣化車型(包括EV、HEV、MHEV、PHEV)總銷量為6.8萬輛,較2019年下滑近40%,只占到了吉利全部銷量的5.2%。2020年國內新能源汽車品牌銷量Top 10排名中,吉利旗下品牌均未上榜。

此外,前不久工信部公示了2020年度乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況,整體來看,目前形勢最為嚴峻的是南北大眾和吉利,一汽-大眾、上汽大眾、吉利汽車分別為新能源負積分的1、2、3名,油耗負積分的第2、4、1名。其中吉利汽車產生了超10萬分的新能源負積分,其今年在新能源汽車領域的頻繁佈局便不難理解。

事實上,在極氪誕生之前,幾何品牌承載了振興吉利新能源的希望。2019年4月,吉利在新加坡舉辦了一場聲勢浩大的發佈會,安聰慧親自站台,揚言幾何定位高端純電動品牌,彼時上市的第一款車幾何A被稱為“東半球最好的電動車”,劍指Tesla。

但被寄予厚望的幾何2019年銷量僅有1.2萬輛,其中很大一部分依靠內部消化,吉利旗下的網約車平台“曹操出行”基本採用幾何車型。銷往B端市場一定程度上影響了幾何在C端消費者心中的品牌形象,消費者不太願意購買網約車同款。

幾何萎靡的市場表現導致人事換防頻繁。2020年5月,原吉利領克戰略規劃和新業務拓展負責人劉智豐接替鄭狀,出任吉利旗下幾何品牌銷售公司總經理一職。兩個月後,幾何第一款純電動SUV幾何C上市,這款由帝豪GS改款而來的“油改電”產品,儘管售價比幾何A便宜2萬元,但缺乏誠意勸退了消費者。2020年幾何品牌全年銷量僅為10328輛,尚不及Tesla在中國市場的單月銷量(12月Tesla在華單月銷量為25455輛)。

不過一年之後,今年4月左右劉智豐卸任幾何總經理一職。5月的上海車展,幾何A的改款車型幾何A Pro上市,新車推出NEDC 430km和600km兩個續航版本共5款車型,綜合補貼後售價11.87-18.87萬元。

談及幾何下一步的發展,暫時兼任幾何總經理的林傑表示,幾何品牌目前“扁平化”組織架構已調整完畢,將原市場部、公關部、渠道部和銷售部進行整合,成立三個中心——用戶運營中心、用戶發展中心和產品企劃中心。同時在占80%銷量的20個新能源主銷城市選聘“城市經理”,負責該城市市場的運營。據透露5月幾何品牌的銷量已經企穩,訂單超過3000台。

“為什麼原來幾何銷量不高?因為我們那時在做網約車市場,而不是零售市場。現在幾何C只做零售市場,公營的網約車市場堅決不做。” 林傑坦言。在他看來,健康成熟的市場呈“橄欖型”,而非“啞鈴型”,即高端和低端車的容量很大,中端車量不大。

不過,五年過去,吉利當初的夢想並未實現。李書福曾坦言,雖然藍色吉利行動計劃沒有如期完成,但也不奇怪,這不是戰略方向錯誤,也不是戰略執行失敗,而是歷史時機沒有成熟,外部戰略條件沒有形成。

如何在新能源汽車領域,樹立燃油車時代自主品牌龍頭企業的位置,是正在轉型的吉利汽車接下來面對的重要課題。

極氪的出現,無疑是吉利對自身新能源業務結構的重塑。23天,成立公司、發佈品牌及LOGO,首款車型極氪001發佈並在上海車展期間上市,售價區間為28.1-36萬元,計劃於今年10月份開啟交付,極氪的“一氣嗬成”不可謂不快。

“極氪品牌已經醞釀了大約5年的時間。從我們研發浩瀚架構開始,就已經在做準備。如今正式推出,是水到渠成、厚積薄發的結果。”此前安聰慧在接受21世紀經濟報導記者表示。

根據最新消息,極氪001的市場表現超乎預期,上市僅兩個月,2021年的可交付訂單已全部售罄,從6月15日起停止接收意向金。但對於仍然想選擇極氪的用戶,也保留了大定的權利和通道。

而根據規劃,未來3年每年推出兩款全新產品,2024年將完成7款新車的佈局。銷量目標方面,首款車型極氪001今年預計將完成七八千輛,之後研發的產品將針對不同細分市場,並試圖能夠成為細分市場的標杆。

但值得注意的是,極氪出發後,其他品牌未來的電動化之路又將如何走?安聰慧稱,極氪、幾何、領克將承擔不同的使命。年初吉利控股集團對外發佈了藍色吉利行動一和藍色吉利行動二計劃,其中吉利和領克品牌將落實執行藍色行動計劃一,主攻節能與新能源汽車,包括混合動力汽車、插電混合動力汽車、增程式插電混合動力汽車,與大眾、豐田、本田競爭;幾何和極氪將主攻純電動智能汽車,與Tesla、蔚來、小鵬等競爭。

“從燃油車到全面轉向智能電動車需要一個過程,我們相信5-15年內,節能汽車仍有很大的空間,吉利汽車要在該市場有更好的表現;同時也要發展智能純電汽車,在純電和節能汽車兩條賽道上各自發展與協同。”安聰慧此前表示。

2021年造車場上群雄盤踞,硝煙瀰漫,進擊的吉利能否通過一系列開放合作、人事調整、產品煥新、渠道變革等等,實現153萬輛全年銷量目標?一度失意的幾何以及年底交卷的極氪能否挽救吉利新能源的頹勢?心急的吉利、加電的迫切能否得償所願?時間和市場終會給出答案。

(作者:何芳,宋豆豆 編輯:張若思)

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