WWDC結束新聞通訊的繁榮嗎?
2021年06月09日16:38

  6月9日消息,據外媒報導,本週Apple公司在其全球開發者大會(Worldwide Developer Conference)上,一些人認為此事可能會對通過電子郵件傳播的新聞業的崛起構成威脅。此事觸及了很多我們感興趣的主題,包括但不限於,一個科技巨頭按照自己的喜好重塑市場的能力;新聞業將如何駕馭平台時代;當我們談論隱私時,我們指的是什麼。

  一、

  先從公告開始。在週一的全球開發者大會(WWDC)上,Apple宣佈了一項名為“郵件隱私保護機製(Mail Privacy Protection)”的政策,這將限製發送郵件的人可以收集到的關於你的數據量。以下是該公司對此事的具體描述:

  在郵件(Mail)應用程式中,郵件隱私保護機製旨在阻止發送者使用非常隱蔽的“像素級”信息收集形式來蒐集與用戶相關的信息。這一新機製可以幫助用戶防止發件人知道他們何時打開電子郵件,並掩蓋他們的IP地址,使其無法鏈接到其他在線活動或用於確定他們的位置。

  當你最終在今年秋天將iPhone升級到iOS 15時,你會在系統更新時看到一個邀請你選擇加入這一機製的頁面。

  假設大多數的Apple郵件用戶會選擇使用這一功能。那麼這些數據對於構建基於電子郵件的業務的必要性有多強呢?眾說紛紜。

  以下是針對非電子郵件迷們的一些背景信息介紹。很久以前,電子郵件營銷人員開始在他們發給用戶的電子郵件中加入隱形像素,當你打開他們的消息時,這些像素會加載,並告訴發送者你讀了他們的消息,也可能從你的IP地址推斷出你的位置。

  總的來說,真正打開電子郵件的人的百分比被稱為打開率,這是發送者衡量他們所做事情的有效性的最重要的指標之一。打開率能夠讓發件人瞭解到用戶的參與度,以及用戶參與度是如何隨時間變化的。

  與此同時,這一行業傳統歷史悠久讓人們感到毛骨悚然。2019年,一篇被病毒式傳播的博客文章詳細解釋了電子郵件初創公司Superhuman是如何通過其用戶打開電子郵件的時間、地點和頻率來追蹤用戶的,之後該公司不得不為此道歉。經常關注數據隱私問題的非營利新聞機構The Markup,在找到一家同意關閉追蹤功能的電子郵件供應商之前,拒絕了八家潛在的電子郵件供應商。

  去年,Basecamp推出了電子郵件服務Hey,該服務將阻止跟蹤像素作為一項重要功能。在今天的一篇博客文章中,Basecamp的聯合創始人大衛·海涅邁爾·漢森(David Heinemeier Hansson),他並非Apple公司的粉絲,宣佈這一機製是對抗像素追蹤的一場勝利。他在博客中寫道:

  “考慮到Apple在預裝郵件應用程式方面的壟斷優勢,我們不需要從他們所謂的郵件隱私保護中吸取太多東西來打破像素追蹤的壁壘。如果5-10-30-50%的收件人都受到了防窺探機製的保護,那麼關於打開率的一切觀點就喪失了權威性。因為你不再能確認這是否是因為你的追蹤像素沒有被激活,還是因為收件人根本就沒有打開你的郵件。

  如果Apple公司像我們在HEY中所做的那樣清楚而誠實地呈現隱私危險,用戶也不可能願意接受再被追蹤像素監視。Apple已經在iOS 14.5中屏蔽了用於跨應用跟蹤的獨特廣告標識:96%的美國用戶拒絕讓應用這樣跟蹤他們!電子郵件追蹤像素要糟糕得多,也可怕得多。”

  二、

  先假定幾個前提。第一,大多數人仍然不知道這些追蹤像素的存在。第二,如果他們知道了,大多數人不會允許這些追蹤像素的存在。第三,這些追蹤像素的大部分用於營銷目的,它們的目的就是讓電子商務更好地針對你。完全有理由以Apple的方式看待當前的形勢,並對它說“見鬼去吧”。

  與此同時,以電子郵件為基礎的出版業已經成為新聞業近年來為數不多的亮點之一。從Facebook到Twitter,再到《紐約時報(The New York Times)》,媒體公司現在都在大舉投資時事通訊戰略,似乎每週都有新的基於電子郵件的出版商出現。這些都是伴隨著Substack的成功而出現的。

  因此,毫不奇怪,當一些觀察人士看到郵件隱私保護機製之時,就會認為這是一個威脅。約書亞·本頓(Joshua Benton)在Nieman Lab上寫道:“這是另一個跡象,表明Apple對抗定向廣告的戰爭不僅僅是為了搞砸Facebook。他們也會來找你的,Substack!”

  本頓提供了一些強有力的數據來支援他的擔憂。他在文章中寫道:“根據Litmus最新的市場份額數據,到2021年5月,在所有手機上打開的電子郵件中,有93.5%來自iPhone或iPad上的Apple郵件應用程式。在台式機上,Mac上的Apple郵件占到所有電子郵件打開量的58.4%。”

  很明顯,Apple切斷電子郵件發送者像素級信息追蹤的舉動將影響電子郵件產業經濟。但在與時事通訊作者和媒體高管交談之後,很難說那些從事以電子郵件為基礎的新聞工作的人是否對這種轉變有那麼多的擔心。

  由廣告贊助的免費時事通訊服務Big Technology的作者亞曆克斯•坎特羅維茨(Alex Kantrowitz)表示:“廣告行業已經沉迷於追蹤,優先考慮漏鬥底部的參數,而犧牲了優秀的內容和創意。這是一場悲劇,這也是為什麼人們討厭廣告和廣告公司。”坎特羅維茨曾經深耕廣告行業,供職於《廣告時代(Ad Age)》。

  坎特羅維茨表示,他的廣告庫存在今年上半年已經售罄,這要歸功於他通過老式的讀者調查(而不是基於像素追蹤)找到的優質受眾。The Markup也使用了讀者調查來構建其基礎用戶的畫像。

  坎特羅維茨認為:“屏蔽像素追蹤會使得這樣的內容變得更有價值,讓高質量的電子郵件新聞在大多數人收件箱里堵塞的垃圾郵件中獲得優勢。”

  那麼,對於基於廣告的時事通訊,郵件隱私保護機製可能會促使出版商尋找其他方式來瞭解他們的受眾。但是像本文這樣的付費新聞怎麼辦呢?

  出版業高管今天表示,Apple此舉對讀者支援的新聞通訊的影響可能會更小。作者可以通過許多可用的指標來衡量讀者的參與度,包括他們的新聞故事在網上的訪問量,郵件列表的總體增長,以及——最有意義的一個指標——他們收入的增長。

  三、

  Apple公司從打擊電子郵件數據收集中獲得了哪些好處。第一個是顯而易見的:它進一步提升了該公司的隱私背書,這是一場持續進行的、極其成功的公關活動的一部分,目的是在人們對大型企業的信心崩潰之際建立用戶信任。

  綜合來看,iOS 15眾多關注用戶隱私的功能給數字廣告生態系統帶來了更大的壓力。也許最值得注意的是,AppleiCloud+服務付費用戶可以使用的“私人中繼”將加密離開用戶設備的所有流量,從而使廣告商難以追蹤。

  一個比較憤世嫉俗的朋友認為,這是一種吸引更多企業開發應用、提供應用內購買,並利用Apple廣告產品進行推廣的方式。營銷電子郵件不如以前那麼有效了?聽起來是時候在App Store中購買一些關鍵詞了!

  那些想要擺脫廣告模式的創作者又該怎麼辦呢?Apple將會提前等在那裡,準備好從Twitter超級關注、付費播客和Facebook活動中抽取30%的分成。

  有時有人說,亞馬遜的最終目標是從所有經濟活動中抽成。看看Apple本週的隱私舉措,這些舉動看上去是作為對網絡追蹤技術不可阻擋的崛起的必要製衡。但很明顯,Apple的價值遠遠超出了客戶滿意度。隨著廣告和應用內購買收入的增長,應該密切關注Apple的政策是如何逐步重塑經濟的。

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