低度酒的諸神之戰,能分出勝負嗎?
2021年06月07日07:58

原標題:低度酒的諸神之戰,能分出勝負嗎?

酒文化在中國的歷史上源遠流長,古時就有李白“窮愁千萬端,美酒三百杯”,“烹羊宰牛且為樂,會須一飲三百杯”,“百年三萬六千日,一日須傾三百杯”的豪飲,此時的酒還處於低度酒的時代,直到宋朝之後,度數較高的白酒相繼出現。

之前聽過這樣一句話說,70後喝白酒,80後喝紅酒,90後喝飲料酒,也就是所謂的低度酒。受古代酒文化的影響,酒成為了會客的基本標準,但是在新一代年輕消費者眼中,白酒卻沒有那麼受歡迎,反而低度數的果酒,花酒卻成為了眾多年輕消費者的首選。

是的,比起辛辣,易醉的白酒,現在的年輕人更喜歡微醺的感覺了。數據顯示,2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上,銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家,其中低度酒品牌多達1415家,占到57.8%。根據CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》數據顯示,如今,90後,95後成為酒水消費市場中唯一消費佔比提升的人群。

隨著年輕消費者消費需求的轉變,低度酒正在成為新的創業風口。傳統白酒企業不斷推出低度酒產品,新玩家不斷入局,資本的投入,無一不在宣誓著低度酒行業的熱鬧。而在這新一片藍海的背後真有想像中的美好嗎?

低度酒是如何讓資本和消費者微醉的?

如果用一個詞來形容現在的低度酒市場,那就是遍地開花,因為現在只要是關於低度酒的項目,幾乎都可以尋求到資本投資,其火熱程度不亞於現在的新能源汽車項目。

數據顯示,從2016年至今,至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。根據天眼查數據顯示,冰青、貝瑞甜心、賦比興等低度酒品牌都已獲得三輪融資。其中不乏有經緯中國,天圖資本,紅杉中國等一些明星玩家的身影。

不得不說,低度酒賽道正在逐漸走向擁擠。

但是,話說回來,低度酒在幾年前就曾掀起一片熱潮。但在當時興起的是預調雞尾酒,百潤股份旗下品牌RIO作為行業里的老大,市場佔比達40%。而在眾多廠家的大力推進下,電視、電影、綜藝節目的大力促銷下,差不多的造型,各個品牌,各樣的果味預調雞尾酒紛紛殺入人們的視野之中,讓人眼花繚亂。

也許是看到銳澳和百加得等產品,成功吸引了一部分年輕人。國內外的多家白酒、啤酒企業,也紛紛轉型生產預調酒。其中,五糧液推出了德古拉預調酒,並宣佈與京東商城合作拓展電商渠道;古井貢酒出資3000萬元,設立安徽百味露酒有限公司,並推出了石榴、Apple等六個口味的預調酒產品。水井坊設立預調雞尾酒子公司,並表示正考慮將白酒調成雞尾酒產品。

但是好景不長,在玩家們的激烈拚殺下,加上消費者的消費心智還不夠成熟,就導致了市場過度飽和,很多廠家找不到銷路,而預調雞尾酒一直在苟延殘喘。

2014年市場預測預調酒行業增長率高達30%至50%,市場規模被預測達百億元,各路資本蜂擁而至,意圖分食。到了2015年,由於領軍產品銳澳和百加得等淨利潤的下降,市場規模遠不達預期的情況下,眾多高調進場的玩家黯然離場,2015年11月,黑牛食品開始公開拍賣數家工廠,其中包括了當年火熱上線的預調雞尾酒生產線。隨著項目經理人的離職,其預調酒計劃宣告破產。2016年,百加得旗下冰銳被爆停產、裁員,瀘州老窖、汾酒、古井貢等白酒企業也都紛紛暫停預調雞尾酒項目。

究其原因還是在於,市場進入門檻不高,產品同質化嚴重,消費群體則陷入選擇的無所適從中。儘管預調酒的種類繁多,但是被市場認可的並不多。

如今,低度酒又回到了一片火熱的現象,那麼今後的市場會不會歷史重演呢?

首先我們先來看一下百潤股份2020年的財報,數據顯示,預調雞尾酒板塊在2020年實現營業收入17.12億元,同比增長33.82%,占營業收入的比重為88.86%。而在2015年的時候,百潤股份淨利潤還是虧損的狀態。銳澳的增長可以說進一步佐證了低度酒市場的空間。

而這背後正是年輕消費者的崛起,再加上高度白酒的需求用戶在總的酒水市場中佔比並不高,使得低度酒市場拉開了一個新的缺口。

據CBNData發佈的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,無論消費人數還是人均消費水平,90、95後都呈現持續增長,其中95後的人均消費增速提升最快。而羅蘭貝格調研顯示,目前中國大陸30歲以下消費者酒類消費中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調酒占11%,而白酒只有8%。

雖然低度酒在中國酒類市場的佔比並不是很高,但已經逐漸成為年輕消費心中除白酒,啤酒之外的酒精首選。如今,在新的觀念和生活方式下,催生了越來越多的關於低度酒的飲酒場景。而低度酒在未來的發展中不再是曇花一現,而是大勢所趨。

尤其是“健康飲酒”觀念下,低度酒不僅降低了飲酒的負擔,消費者也不會擔心喝醉,再加上可以隨時隨地,開環暢飲,微醺不醉的感覺更是滿足了年輕人悅己的精神需求。

其實,低度酒能夠走紅,從某種程度上來講是在滿足那些被傳統酒水市場所忽略的消費者的需求,當消費者的心智進一步打開時,低度酒市場還充滿無限可能。

藍海市場,低度酒可酩酊大醉也可一路前行

如今,低度酒可以說還處於早期階段,而飲料食品方面的壁壘本來就低,再加上對酒水行業來說,本來就是一個暴利行業,而低度酒同樣如此,其成本低,單價高,自然而言的吸引力著越來越多的玩家加入,但是低度酒行業暴露出來的問題也愈多了起來。

低度酒目前還沒有一個明確的行業標準,在食品安全監管上,低度酒還缺乏嚴格的生產質量標準。而行業內渾水摸魚的玩家也多了起來,很多品類的產品都還處於小作坊時代,供應鏈體系不成熟,導致產品同質化嚴重,其產品品質也良莠不齊。

低度酒主要是指酒精度數在15度以下的甜味酒,目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬於該範圍。而很多不良商家換個品牌,換個包裝,但是口味,配方不變就讓產品上市,嚴重影響消費者的體驗,這是極其不利於低度酒的健康發展的。

而品牌們應該在堅持品質和工匠精神的情況下,針對不同區域、階層和年齡段的消費者進行品牌創新、酒體創新等,以滿足年輕消費群體的需求。

值得注意的是,在年輕消費者的群體里,女性消費者是比男性消費者多的。而女性消費者,她們是從直觀上認識商品形象的,比較注意感情,追求美感和潮流,並具有較強的自我意識。並且無論是從家庭地位還是經濟條件收入來看,女性消費者都處於主導地位。

所以,如何抓住女性消費者,推出適合女性消費者的產品,使她們對產品形成依賴是品牌們接下來所要思考的問題。

目前,市場上已有多家專門針對女性的低度酒品牌,並且還獲得了多輪融資。

其實,對各個品牌來說,雖然競爭激烈,但是在低度酒市場還未建立強勢品牌之前,不管是新品牌還是新玩家都是一個機會。

對於初入市場的玩家來說,要想在激勵的競爭環境中立足,首先要有拿得出手的產品,二是渠道,三是品牌影響力,四是用戶洞察。

對於產品而言,差異化是突圍重點,這裏可以從包裝和口味上和其他產品形成差異化,因為低度酒的消費人群是獵奇心極重的新一代年輕人,而新一代年輕消費者還有一個特點就是品牌粘性不高,對於接受新事物的能力是非常高的,所以如果想要在消費者的心智上留下獨特的印記,就要在產品上下一番功夫,深入瞭解消費者的不同需求,不斷對產品創新。

而對於品牌影響力的建設,品牌們就要以用戶為中心,不忘初心,其中不管是講故事還是搞情懷,都要有著給消費者帶來好產品的使命,不能一味的追求爆款產品,從而忘記了初心。這樣才能使用戶和品牌之間的關係越來越牢固,從而留住用戶。

當然,對於品牌的塑造是非常複雜的一件事,尤其是酒水行業,傳統白酒品牌發展99%都是靠線下。如今,在互聯網時代,對於品牌塑造已經不是難事,而品牌們應該不斷創造新的使用場景,使得消費需求多元化,還要不斷強化新興場景與品牌的關係,尋找增長空間。同時,品牌們應該不斷加強供應鏈建設,建立產品自身壁壘。

總的來說,在愈發火熱的低度酒賽道里,低度酒還處於微醺的消費場景中,而消費者的消費需求還沒有完完全全的挖掘出來,而這背後離不開企業們在品牌,渠道,供應鏈,場景,定價等等多維度的深耕,而這也是未來決定比賽勝負的關鍵。

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