網紅城市的出圈之路
2021年06月07日00:02

  原標題:網紅城市的出圈之路

  “網紅城市是一個新興詞彙,隨著抖音等移動短視頻平台的火爆,關於城市的短視頻的關注量也陡增,從而使得一批城市在互聯網上被人們熟知。”

  搜索“網紅城市”一詞的解釋,不難發現它與“新興”、“移動短視頻”、“互聯網”等元素緊密相連。

  近年來,互聯網帶來了傳播渠道的變革,傳統的城市宣傳途徑被打破,一波符合互聯網語境的城市形象傳播借由短視頻熱潮在民間順勢而起。除了西安、重慶、成都、長沙等本就擁有一定知名度的大城市依靠打造特色標籤走紅網絡,一批人們之前鮮有耳聞的小眾城市,也通過短視頻的參與式傳播,以各種形式突破原有的小圈層進入大眾視野。

  在抖音、快手等短視頻平台的推動下,這些規模大小不一的城市以不同形態被大眾重新凝視,新的城市形像在互聯網語境下被重新塑造。走紅的背後,或源於政府對城市旅遊形象的主導作用,或源於民間傳播的偶然性,一場互聯網傳播狂歡下的城市出圈現象正在發酵。

  特色標籤“催紅”的大都市

  靠牆的空地上,酒罈圍出一個長方形,中間是堆積如山的酒碗碎片。喝酒人站在壇前,手拿一隻陶碗,一飲而盡碗內的米酒,乾淨俐落摔向地面,“啪”,清脆的陶瓷聲碎裂在地。

  2018年初,短短幾秒的視頻,讓西安永興坊的“摔碗酒”體驗在抖音平台迅速走紅,成為西安旅遊的熱門打卡景點。這一由傳統文化符號開發出來的現代旅遊產品,在抖音上的話題達到了1億點擊量,隨之而來的是遊客前往西安打卡景點的旅遊熱潮。2019年,西安大唐不夜城景區根據西安的城市吉祥物“唐寶”和“唐妞”,設計了兩款融合了唐朝古典元素的街頭行為藝術表演,表演視頻在抖音上突破23億次播放量,讓西安大唐不夜城景點登上2019年抖音播放量最高的景點首位。

  借助著城市濃厚的文化底蘊,十三朝古都西安打造了一系列圍繞古城情懷和古典文化搭建的特色標籤產品,一躍成為紅遍全網的“網紅城市”。

  另一邊,中國西南部的山城重慶,一條軌道列車穿樓的短視頻,讓重慶輕軌站點李子壩在抖音上成為新晉網紅打卡點,各個角度的航拍鏡頭,帶起了不同角度打卡李子壩穿樓列車的熱潮。隨之而來的是越來越多的當地景點被挖掘:重慶另一處景點洪崖洞,因被稱為《千與千尋》的現實版而迅速躥紅,空中巴士長江索道景點因體驗感新奇而出圈。

  從2018年起,重慶成為“抖音之城”,熱門景點播放數量躍居所有城市之首,抖音上的城市形象相關視頻總播放量達113.6億次,也是唯一一個城市形象相關視頻超過百億的城市。這座原本就以“辣文化”標籤聞名的山城,憑藉著“魔幻8D城市”的標籤,以獨特的地形和奇特的輕軌體系成功出圈。

  如果說西安和重慶是憑藉著文化和地理標籤成功塑造了獨特的城市特色,中部城市長沙則是借助獨有並且紅遍網絡的兩個獨立品牌“文和友”以及“茶顏悅色”,在短視頻熱潮中順勢而起,通過美食品牌成功躋身網紅城市之列。據美團發佈的《2020十一長假生活消費報告》稱,平台上茶顏悅色奶茶一杯難求,訂單量超11億,超級文和友一桌難訂,排號4萬、等位2萬。

  美食之外,長沙的橘子洲焰火表演,也成功吸引了超過30萬人次現場觀看,並重新帶起嶽麓山、世界之窗、大圍山、劉少奇紀念館等老牌旅遊地標的人氣,華誼兄弟(長沙)電影小鎮、新華聯銅官窯古鎮等新晉熱門景區強勢刷屏。

  小城的逆襲

  一邊是本就具有一定知名度的大城市通過塑造不同城市特色,在短視頻熱潮中分得一杯羹。另一邊,一些本不被大眾熟知的小城也以亞文化和新鮮感成功出圈,贏得大眾關注,斬獲巨額流量。

  2020年11月,抖音用戶“微笑收藏家·波哥”一條10秒鍾的視頻短時間內獲讚276萬。視頻里,20歲的牧民“丁真”以原生態的膚色和純真笑容,引起了全網颶風般的關注量。根據媒體報導,這名攝影師去藏區尋找世界高城的微笑,原計劃的拍攝主角是丁真的弟弟,卻意外遇到了到村口買泡麵的丁真。這場意外也讓這個“甜野男孩”丁真背後的小城——理塘成功出圈,一時間火遍全網。

  這個擁有著藏族地區特色風景和風情的小城理塘,在爆紅的九個月前才剛剛摘掉貧困縣的帽子。根據攜程的數據,“理塘”的熱度從2020年11月20日起大漲,到11月最後一週,“理塘”搜索量猛增620%,即使是相比國慶的旅遊旺季,這個數字還翻了4倍。而去哪兒網數據顯示,四川甘孜地區酒店11月的預訂量較2019年同期增長89%。

  和理塘的“意外”出圈不同,另一座小城昭蘇的出圈,則帶有更多當地政府主導的元素。同年11月,一段視頻里,新疆昭蘇縣女副縣長賀嬌龍身披紅鬥篷,在雪地中策馬奔騰,皚皚白雪襯著一抹亮麗的紅色,這段為昭蘇旅遊代言的視頻在抖音上迅速走紅,賀嬌龍也以“馬背上的女縣長”被大眾熟知,其抖音號的粉絲數在11月底迅速上漲至80多萬。

  或出於對武俠情結的嚮往,或出於對廣闊雪地中策馬的新奇感,大眾的目光被成功吸引。小城昭蘇在這場當地政府主導的策劃中成功出圈,斬獲了一波旅遊流量。

  另一座小城曹縣的出圈起源於一段抖音主播的喊麥視頻,更具獨特性。一句魔性嗓音喊出的“山東菏澤曹縣牛666”,引起了網民對這座小城的關注。曹縣縣長梁惠民此後的公開回應,則帶起了第二波對曹縣的討論熱潮,也揭開了這座小城的更多面貌:這裏有著全國最大的演出服生產地,曹縣生產的漢服占了全國市場的三分之一,日本有90%的棺木均來自曹縣。

  “寧要曹縣一張床,不要上海一套房”、“北上廣曹”等調侃式的口號開始走紅網絡,微博上,曹縣的相關話題量超過了5個億。有別於傳統主流文化對城市形象的塑造,這座小城被互聯網賦予了與大城市截然不同的“土味”,完成了一次由互聯網主導的“小城逆襲”,使得這座山東西南部的小城以亞文化的方式成功出圈。

  借台唱戲的政府

  與這些城市在網絡上走紅同步進行的,是各個城市配套開展的城市品牌建設和推廣活動。

  2019年春節期間,西安市政府舉辦了“西安年·最中國”春節系列活動,在西安城牆、大唐不夜城等地打造光影表演、燈光秀活動。20餘天內,西安接待中外遊客超1000萬人次,成為全國第四大春節旅遊熱門城市。此外,西安市還打造了“音樂之城”、“博物館之城”、“書香之城”一系列以文化為核心的城市品牌,舉辦了諸如絲綢之路電影節、中法文化論壇、國際馬拉松賽等大型活動與賽事。

  理塘縣走紅後,甘孜州趁熱打鐵,宣佈從2020年11月15日至2021年2月1日期間,67個A級景區對遊客實行門票全免政策。

  李子壩爆紅網絡之後,重慶市政府特意在李子壩站點下方打造了觀景台供遊客觀賞。李子壩站也進行了擴容改造,在車站站外端頭位置設置站名標識,為外地遊客“指路”。李子壩站景觀燈飾也相繼亮相,漸變配色的車站外立面增添了動態感和層次感。

  借助網紅之勢,重慶也將重點放在了人才培養上。2018年起,重慶市文化研究院新增文化產業研究智庫和人才培養的職能,與重慶大學、西南大學等9所高校簽訂合作協議,聯手打造文化產業孵化器和培養基地,為全市文化旅遊高質量發展提供人才支撐和智力支持。

  另一個網紅城市長沙,則以抖音號為重點平台塑造城市形象,“長沙發佈”政務抖音號的總點擊量超過3億人次,榮獲“2018年度全國影響力政務抖音號”,其作品名列“全國城市形象榜”第一。

  今年5月,中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發佈了《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》(下文稱《報告》)。《報告》指出,2020年,抖音上的文旅視頻全年總量逾8.8億,比2019年增長60%。全年文旅視頻播放量逾9260億次,比2019年增長約50%。文化和旅遊部的統計數據顯示,2020年1月至8月,全國鄉村旅遊總人數為12.07億人次,總收入5925億元。文旅短視頻發佈量、關注度的爆髮式增長,從側面證明了文旅業的強大需求與動力。

  上述《報告》還指出,鄉村旅遊作為一種新型產業及消費形態,已經成為大量鄉村地區發展的重要推動力,是鄉村經濟中有待釋放的“抓手產業”。

  “網紅城市”僅僅是一個標籤,藏在網紅背後的是中國大小城市群發展的機遇與挑戰。梳理網紅城市發展的脈絡,摸清城市的肌理,待熱潮褪去,該有冷靜長遠的發展脈絡穿城而過,繼續激發中國城市的活力。

  新京報記者 周思雅

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽