2021特讚內容VISION大會:品牌內容增長五大新趨勢
2021年06月05日00:11

原標題:2021特讚內容VISION大會:品牌內容增長五大新趨勢 來源:TechWeb

【TechWeb】2021年6月3日,內容科技企業特讚Tezign 在上海舉辦「2021 特讚內容 VISION 大會」,彙聚來自阿里巴巴、聯合利華、字節跳動、資生堂等品牌方、媒體等內容科技意見領袖,共同探討新商業環境下的內容戰略,重新想像內容的力量。

我們看到商業世界的內容呈現 VISION 五大新趨勢:“Videolized – 視頻化、 Scalable – 規模化、Intelligent – 智能化、Orchestration – 整合化、Next-generation – 面向未來”。發展至今,“內容為王”已不再是一句口號,而是品牌增長的關鍵戰略。

在信息爆炸時代,數字資產在不同人和場域當中生成、流轉。特讚創始人及 CEO 範淩提到“我們希望把內容和數據關聯起來,並為企業品牌提供一個內容結構,以最小的sku為單位,通過標準化的方法,實現創意內容的生產,最後用TPU的方式把不同的供給結合在一起,單元化地去理解供給的能力。這兩者之間不是一一對應的,我們看到的是這樣一個穿孔式的結構,在任何的內容裡面都有多種生產形式可以跟它的關係對應起來。這個內容框架,同樣也是我們科技公司切入到內容領域的核心思考。”

“放棄內容營銷,開啟內容戰略。” 自媒體人梁將軍提到,“算法時代,內容到達了一個新的高度。內容的生產、供應鏈、創作理念等邏輯都在發生變化,內容應該被成為戰略,這意味著內容肯定影響的不只是廣告這單一層面,如果只是廣告層面那我們還做內容營銷就好了。而內容戰略,它會超脫廣告的邊界去影響你的生意。”

01 規模化:平台化創意想像,規模化內容供給

今天,營銷在全渠道變得“數字化”和“個性化”,這對內容能力提出了更高的要求。內容的需求指數級增長,而由此我們思考,內容的供給是否也能規模化?特讚創意商城業務負責人吳天紅總結道,“創意是極其非標的,它是非常個性化的,好的創意更是可遇不可求,同時我們在思考創意的工作流是不是可以數字化或者標準化?而特讚創意商城(Content Hub)就是“創意”需求與供給之間的標準接口,通過需求拆解標準化、創意供給標籤化、連接需求與供給的工作流程數字化,幫助品牌實現‘創意自由’。”

02 整合化:用創意商城打好一場復合的營銷戰役

面對史無前例的復合型營銷生態,好的“IDEA”只是一個開始。一個IDEA 落地的複雜程度高,服務鏈條也在“專業碎片化”,以前是4A、Media buy、Social Agency、熱店,現在在保留前者的基礎上,還有:數量龐大的個人/studio創意方、MCN機構、TP、ISV、私域營銷等等。在碎片化的生產鏈路中,“無序”成為常態:無頭緒的內容生產,海量資源無處安放。

特讚希望創造 “可控的無序狀態”:標準版,先把一部分確定起來;高定版:內容重組整合服務。

特讚業務 VP 宋茜提到:“選好IP之後,它的作用不只是做一套海報或一支片子,我們應該系統性思考IP對於整體的增長價值是什麼,一起探索,帶著長期且系統化的思考,整合各類創意資源實現更好的內容未來!”

有力的整合需要有力的頭部IP。笑果文化CMO金仲波提到,“作為一家內容驅動的年輕態喜劇產業公司,笑果文化也開始了商業化的整合營銷。通過綜藝IP、藝人合作、線下合作以及整合營銷多種方式,將定製化的喜劇內容創意融合進品牌服務中,運用自身強大的“造梗”能力,暴擊每一個生活消費場景。目前,笑果已經成功牽手150多個頭部品牌,未來,笑果也期待為更多品牌提供內容創意的無限可能。”

世人都曉 IP 好,為何總是用不好?今年的廣告獎作品,80%的案例,都用了IP。但品牌主依然有很多疑惑和痛點:哪些元素和我相關?透過人人人人人,品牌強烈的不安全感、缺乏創意,品牌和IP走不到一起…缺乏整合,難以產生長期價值。

特讚內容架構師袁學智表明,“我們希望從策劃、諮詢、服務到驗收,做到完整且長期的價值整合。通過內容的香檳塔,通過DAM整合,將IP打造成一個綜合的核心概念,為品牌注入靈魂。”

在這麼多IP當中,有一個在中國非常有代表性的重量級IP,也是出現在國歌里的一個文化IP,它就是長城。特讚在活動現場,揭曉了特讚與長城進行DAM合作的發佈儀式!

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長城學會副會長董耀會提到,“長城對於每個中國人來說都是一個特殊的IP,中國文化持續2千多年,長城是這個文化發展的支撐和代表,讓中華民族走到今天。如果未來人們能對長城這個IP有更多瞭解,且讓它衍生出更多內容,和更多人產生關係,這樣就產生了新的長城精神。”

03 視頻化:面向未來的視頻工程

短視頻和直播的市場規模突飛猛進直線飆升,2020年中國短視頻市場規模超過1500億,電商直播成交突破1萬億,2025年預計視頻相關的營銷、直播、電商等市場規模近7萬億。內容營銷,“局部等於”視頻營銷。消費者注意力在哪裡,營銷就做到哪裡 ,而視頻是碎片化媒介環境里更有穿透力的創意載體。

在特讚的創意商城,企業6大營銷場景都可以通過一個視頻工程系統性作戰。“整個視頻行業正在呈現出一個爆發的狀態,但是不同品牌不同行業的視頻需求非常不同且非常複雜。不僅需要更多更新鮮的創意,也需要足夠廣泛的創作者服務網絡,還需要找到適合投放的信息流,這需要智能化的數字工具去提升整個視頻的生產效率。”特讚視頻業務VP貓叔總結。

在視頻的製作中,技術是決勝的關鍵因素之一,Arthur在現場分享了一些赤馬在實際商業場景中的實踐和技術經驗,隨著科技發展,拍攝技術迭代,成本也越來越低,最終會達到一個境界“好的技術是讓我們忘掉技術”這也是赤馬創始人Arthur對未來視頻內容的願景。

智令互動創始人薑磊對視頻的展開更多的探討:“互動視頻已經來到我們身邊:AI課、互動廣告、互動影視......這是一個屬於「互動」的時代。之前許多內容是不可反饋的,互動時代的到來,讓品牌可以獲得一些顆粒度更細的數據反饋,比如用戶喜好、完播率、活躍節點等細節。”

當視頻成為互聯網內容的主要載體,也就會有更多互動應用和信息在這個載體上呈現,未來大家也可以通過更多渠道體驗新型內容。

04 智能化:營銷內容新工作方式

“內容是高度的數據化的資產,企業應該像重視數據一樣重視內容資產。隨著數字時代的到來,傳統的內容工作方式已經跟不上現在的內容額度週期。於是,特讚借助科技的力量,圍繞內容生命的全週期從內容的生產、內容流轉到內容的分發,提供內容營銷科技最新的工作方式。”

特讚業務 VP 譚屹分享了三個典型的內容場景——內容生產、內容流轉和私域內容分發,在不同場景下,品牌如何更高效地完成內容全流程。特讚創意商城:新一代內容生產平台,一站式解決“找”和“做”,在購物車就能寫brief;創意資產管理:新一代中心化內容管理平台,素材上雲結構化,readiness在線跟蹤,在線核查對不對,分類下載效率高;內容中心:新一代私域內容分發平台,總部管理區域調用,本地個性化,數據可追蹤。

05 內容力×運營力,全面賦能私域增長

圍繞內容力×運營力如何賦能私域增長,特讚聯合創始人及CTO王喆,和一森創始人 Eason張強,栗映科技創始人 Winy 溫配,特讚總裁、合夥人 Tony 楊振、恒潔集團CIO 湯靖臻、增長黑盒CEO 黃詩淼分享道:

特讚聯合創始人及CTO王喆:私域對於很多品牌來說都是初級建設,但是品牌在做私域之前,應該明白自己的原因、如何評估私域的ROI,以及如何應對私域中的數據反饋。

栗映科技創始人 Winy 溫配:品牌做私域分成4個階段,第一個階段是成本太貴,第二是覺得私域和B2C很像,接著是發現超級用戶可以為企業帶來很大的增長第二曲線,到了私域4.0時代,我們發現所謂的私域和整個用戶數字資產的數據化密不可分,不僅要將其當成數據工程去對待,還要在這個工程里加上人的視角。

特讚總裁、合夥人 Tony 楊振:私域當中存在一個相對低成本的方式實現對用戶的反複觸達,不只是慳錢,更是作為一個長期計劃來經營,而特讚的我們就是通過提供更有個性更好的內容對品牌提供更有價值的私域服務。

一森創始人 Eason 張強:任何品牌現在一定會做私域,但更加適合做私域的是快消品,先驗證最小單元的數據效果,再通過數字工具和策略實現3~6個月的試驗週期,並以這個實驗數字開始更具規模化的投入。這也是一種新的社交零售模式,打造人與人的信任、門店和品牌之間的觸達。

恒潔集團 CIO 湯靖臻:私域對我來說更多的考慮是投入產出比的關係,私域的構建往往和行業、公司戰略、公司數字化這三個問題息息相關。只要整合好公司的主要問題,讓投入有價值,公司對私域的預算是上不封頂的。

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增長黑盒 CEO 黃詩淼:今天微信生態內的私聊模型就是一個簡單的CPM,只要彼此還是好友,就可以以CPM為零的成本反複觸達對方,大大節省了或可成本。比如完美日記、元氣森林,還有更多新銳品牌都會在私域做自己的客戶體驗、新品測試,服務和口碑,在我自己做的案例當中,用戶在進入私域之後比在公域的複購率提高了30%,建議大家用更加長期的眼光去看私域這件事情。

06 全渠道營銷,內容作戰室:DAM 內容數字化進行時

特讚總裁、合夥人 Tony 楊振在最後做總結:特讚的內容中台就像一個作戰室實時運轉,不僅分發到我們的私域、微信圈、朋友群,分發到不同渠道不同媒體,無論營銷戰役還是大型會議,背後都需要這樣一個DAM工具賦能營銷內容的工作流程,一站式實現內部、公域和私域的作戰協同。這是我們是跟客戶一起打磨,面向未來的內容系統和工具,將來的創意會更加天馬行空、多彩多樣,內容的工具和標準也將不斷升級,我們一起來升級內容生態。

“只有越科技的公司,才能包容越藝術的內容。只有特讚才能誕生0123,科技跟藝術從來是生生不息的。我們也可以顯而易見地看到,內容的市場,是一個增量明顯的市場,大跟小的組合更能相應成趣,煥發勃勃生機。”特讚0123 主理人 Freedom 說。

特讚相信,數字時代將會帶內容的想像力去往無限,內容的土壤會煥發出更加迷人的生機,我們期待和同路人一起,打造面向未來的內容生態。

(完)

附:《一圖看全內容VISION大會》

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