大灣區消費者願以溢價買香港產品
2021年06月03日10:12
「香港中華廠商聯合會」提供相片
「香港中華廠商聯合會」提供相片

香港中華廠商聯合會表示,大灣區消費者的購買行為日趨理性,對品牌的忠誠度已有所弱化,雖然大灣區市民對香港品牌的整體印象仍然良好,但因種種因素,他們對香港的整體觀感已略轉負面,需要著手重振香港形象,否則可能會對香港品牌在大灣區的發展帶來負面影響。

香港中華廠商聯合會表示早前委託法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光教授及香港理工大學之研究團隊,進行的一項有關大灣區消費者對香港品牌的態度和購買行為的研究,並為港企進軍大灣區市場提出策略性的建議,他們於 2020 年 7 至 10 月期間在大灣區九市和澳門進行,以面對面問卷的形式訪問了逾 1,700 名大灣區城市的消費者,從灣區的整體概況以及各個城市在經濟及消費行為的差異性比較,探討大灣區居民的消費形態和變化趨勢。

結果顯示,大灣區消費者的購買行為日趨理性,部分消費者特別是「 Z 世代」對品牌忠誠度有所減低,反而更注重品牌的差異化利益以及情感價值。而新冠疫情下,網上的資訊搜尋和購買活動更普及。他們尤其喜歡在「淘寶」、「京東」、「天貓」等「正統」的平台搜索產品/服務資訊和下單購物。

在線上消費時,產品質量仍是影響購買決定的最重要因素,但大灣區消費者亦愈來愈重視購物的方便性、配送服務以及個性化的消費體驗。調查亦反映,不同城市、年齡的灣區消費者在購買行為的差異性主要見於品牌導向(重視品牌因素)以及休閒及娛樂傾向(重視零售場所的氣氛、服務及體驗)上。

另外,大灣區消費者來港購物的意欲近年有下跌跡象,反而喜歡在本地城市購買香港產品,建議港商應積極在大灣區投資設立實體店以及改善網購和配送設施,並加強於社交媒體上的宣傳力度。

至於最受大灣區消費者歡迎的香港產品/服務及品牌類別包括美容及化妝品、珠寶/鐘錶、食品/飲料、服裝及配飾和生活用品及精品。另外,不同城市的消費者所喜愛的香港品牌產品類別有所差異,如澳門及珠海消費者最喜愛食品和飲料;江門、惠州、東莞及深圳消費者則最喜愛香港的珠寶和美容及化妝品。

調查又反映顯示,大灣區的消費者普遍對香港品牌持有良好印象。當提及香港品牌時,受訪者大多能聯想起「質量好」、「時尚」、「安全」、「性價比高」、「可靠」、「信譽好」、「更耐用」和「創新」等特點;大多數受訪者對香港品牌「具有良好品質」和「誠信度高」的評價尤佳,不過在「廣告吸引力」、「顧客關係」、「服務」、「反映個人品味」等項目上的評分則相對稍遜;反映香港品牌雖在消費者心目中具有令人安心、放心的優勢,惟給予消費者的品牌體驗則有較大的改進空間。

此外,逾五成半的受訪者表示願意付出較高的價格 ( 以 5% 至 10% 的溢價為主 ) 購買香港品牌,可見港商在定價方面有較大的操作空間。然而,若與品牌局過往在其他省市的消費調查相比,大灣區消費者對香港品牌優勢的認同程度以及付出溢價的意願均有所降低。

此外,雖然受訪者對於香港品牌的整體印象仍維持於中性偏輕微上升,但可能是受近年香港與內地社會關係發生變化以及香港本地社會運動的影響,他們對香港的整體印象稍稍轉向負面,尤以佛山、深圳、江門以及 55 歲以上的較年長者為甚。如以近三年來的變化趨勢而言,受訪者對香港品牌的喜愛程度、購買頻率,以及香港品牌在當地的知名度和市場推廣的力度處於「中性/持平」附近,但後三者均顯露了輕微下滑的跡象。

陸定光教授建議港商可以加緊認識「 Z 世代」消費者、精準選擇目標市場 實施全渠道策略及引入新零售技巧 加強顧客體驗管理,特區政府亦應提升香港、香港相關行業和香港品牌的集體形象、共建「品牌大灣區」願景 重塑香港品牌形象。

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