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原標題：只要當紅主播助陣，國貨就能躺贏？蔣青雲教授解析新國貨“自強之道”
■ “新國貨”新在哪兒？
■ “新國貨”可以“彎道超車”嗎？
■ 新消費品牌如何發展？
這一撥“新國貨熱”顯露出哪些新的發展動向？當下國貨想要發展得更好，需抓住哪些機會、注意哪些問題？上觀新聞記者專訪了複旦大學管理學院市場營銷系蔣青雲教授。
#Q1
您長期關注本土品牌的培育與發展。在您看來，最近這些受到消費者關注和追捧的“新國貨”有無新意？您所理解的“新”主要體現在哪些方面？
蔣青云：在企業管理、市場營銷研究領域，這幾年，大家都比較喜歡講“新”，比如“新經濟”“新零售”等。“新”本身不一定有實質性意義，很多事情我們本來就在做、在嚐試。但“新”有它語言學上的意義。因為“新”，相關的探索就會得到更大關注，就會引來更多的參與者。也因為“新”，很多人會覺得我不能放過、我得追逐。從這個意義上講，為“新”而新並沒有太大的意義，是需要避免的。
但目前這一撥“新國貨熱”確實有新意，我認為主要有三個方面的體現。第一個體現是它對接了新的人群。
事實上，具體到某一個品牌，其創新都應當去對接新的人群，因為抓住未來的消費者才是品牌的長久生存之道。過去，我們有一些老字號為什麼慢慢沒了聲音，很重要的一點就是，他們對新一代的消費者缺乏足夠的重視，對他們的需求不夠理解。
當前，“95後”“Z世代”“小鎮青年”等熱詞，說的都是新興的消費人群，也是“新國貨”主要的目標市場。但是，新消費人群並不總表現為年齡或地域特徵，而是具有新的消費偏好的人群，這就涉及“新國貨”的第二個“新”——對接新的消費行為。“新國貨”品牌經營者要充分洞察消費者，理解他們新的消費行為。
在新型茶飲料方面，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌為何每天能夠吸引很多人排隊去買？暫且不說它們的茶到底有多大新意，但它們在研究新一代消費者、吸引消費者持續對產品產生興趣方面，是非常成功的。
第三個體現是對接新的產品和服務。以前，我們認為產品和服務是兩個環節。在不少企業，產品和服務甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產品在來到消費者面前時，就已經包含了服務。消費者對品牌的印象幾乎是全息的，不再簡單來源於某個單一的產品。
在新的技術條件和市場環境下，面對新的人群，拿出老產品來未嚐不可，但是，這樣一來，你必須在某些方面比市場上的其他新產品更具競爭力和影響力才行。
國貨迎來“黃金髮展期”
#Q2
這一輪“新國貨熱”似乎跟當下幾股商業潮流交織在了一起，比如流量經濟、數字營銷等。有人說，如果能借流量平台和數字營銷兩股“東風”，哪怕是過去堅持走經典路線的傳統國貨，都可以擁有“彎道超車”的機會。您認同這一說法嗎？
蔣青云：今天的本土自創品牌可以說遇到了幾撥機會。首先是我們擁有了一批更成熟的消費者。
改革開放40多年來，經濟社會發展讓國民的可支配收入普遍提高。伴隨著商品經濟的穩步發展，國外優質品牌的湧入讓消費者全方位感受著商品經濟、品牌經濟的成果，也得到了選擇能力的鍛鍊。看得多、用得多，自然比較能力、選擇能力都會有所提升。
尤其是今天的中青年一代，受教育程度更是普遍提升。他們觀察生活也行走四方，看中國也看世界，視野和格局都開闊了不少。在這一批人身上，我們可以看到，他們對生活品質的感受能力、對個人需求的把握能力越來越強。有了這樣一批更成熟的消費者，企業在研究消費者、細分市場需求之後，其實是沒有理由不拿出更好的產品和服務來滿足消費者的。
過往，大品牌引領消費、教育市場，現在，消費者會反過來教育品牌、教育企業。流量經濟也好，數字營銷也好，有兩個共同的前提，一個是通過數字化積累大量數據和用戶信息，一個就是基於上述數據和信息，對消費者展開深入研究和細分。尤其是後者，是企業、品牌未來把握機會的關鍵一步。
第二個機會是國內外大環境。其實，從營銷的角度來講，民族性是一個需要審慎把握的課題。從長期來看，民族性對市場營銷的作用不是特別大，對全球營銷方面的助益也不確定。在上世紀五六十年代，全球範圍內曾經有過一個品牌的民族主義階段，但這個階段到上世紀70年代就差不多過去了，之後就是全球化浪潮的到來。
近幾年，由於貿易保護主義抬頭和“逆全球化”思潮湧現，這一新的國際形勢對跨國商業合作、跨境消費的影響還在長期的發酵和互動過程中。但這對於各個國家的本土自有品牌而言，可能是以新的姿態帶動消費活力的好機會。
當本土消費者的購買力蒸蒸日上，本土企業自有品牌有沒有真正好的產品和服務，能不能將過去積累下來的生產能力、代工能力，轉化為自主可控的產業鏈和生產體系，為本土消費者服務，是一場實實在在的硬仗。
賣情懷、打感情牌可能幫得了品牌一時，企業要持久地立於潮頭，需要紮實的內功和全方位的資源調配、運作能力。
之前，跟國際大牌相比，我們一缺無形的品牌，二缺包括專利、技術在內的知識產權，而這些東西的積累常常需要幾十年的持續努力。
打個形象的比方來說，能趕上一撥商業潮流不難，難的是每一撥都能趕上。所謂“時尚”總是在變。如果企業能夠穩定地渡過兩三撥潮流，並把潮流變成一個長期的、可持續的品牌建設上的努力，我們才能夠說，它成長為了一個真正經得起考驗的品牌。
讓時間去考驗
#Q3
上海家化是我國歷史最悠久的化妝品企業之一，旗下擁有“佰草集”“六神”“美加淨”等諸多本土知名品牌。在“新國貨”大熱的當下，不少消費者還會憶起當年佰草集開拓中草藥護膚品類的故事。您對佰草集做過專門的案例研究。佰草集的經驗，對當下的新國貨打造有無啟示意義？
蔣青云：佰草集的案例確實有一定的典型性。早在世界知名日化品牌大規模進入我國市場時，上海家化就開始有了危機意識。在觀察到消費者見多識廣、消費能力不斷升級的大趨勢後，上海家化開始了對佰草集的品牌創設和產品研發。
他們一方面鑽研我國女性膚質，傳承革新中草藥護膚理念，另一方面也舉現代科技之力，試圖尋找中草藥活性成分與安心高效護膚的結合點，並且，從一開始就佈局了全球化品牌營銷。這條路一走就走了20多年。
佰草集不是沒有走過彎路。比如，它嚐試了一段時間之後，才充分意識到，要獲得大眾的認可，自己首先應該提供的是一些設計時尚且符合現代化妝品品類基本特徵的產品，然後，才是在同一品類中求同存異，建立獨樹一幟的品牌定位。
又如，公司是走時尚化路線還是日化路線？這是截然不同的兩條路。佰草集也是在多年試錯的基礎上發現，相對於注重“跑量”的日化路線，走時尚化路線才更符合自己的產業定位和品牌定位。實際上，佰草集只有與時俱進，不斷地強化品牌營銷，強化與目標人群的溝通，才能提升自己的品牌影響力，提高自己的品牌競爭力。
蔣青云：是的。在今天的“新國貨熱”背後，我們能看到大量年輕消費人群的支援。
“天時地利人和”對於商業而言非常重要。人口紅利也好，流量經濟也好，都是“新國貨”可以借乘的東風，也是營銷傳播效果的放大器。但在取得了一時的成功背後，究竟是產品做對了，將產品特性與消費者需求契合得好、技術性能上有突破、設計和品牌營銷有上乘表現，還是只是踩準了節奏、收穫一撥流量紅利，企業管理層必須要有清醒的認識和判斷，始終要能夠胸中有數。
近來，美妝行業在“新國貨”打造方面表現搶眼。但美妝產品是比較特殊的品類。其特殊性在於，同一品種的化妝品哪怕分屬不同品牌，85%以上的成分是一樣的。也就是說，不同品牌在工藝上的投入和改進，無非就是在這15%的部分有所差異。相比之下，護膚品更注重功能價值導向，彩妝更注重審美價值導向。
美妝行業的競爭這才剛開始。對它們的長期發展來講，真正的考驗可能尚未到來。從這個角度來看，佰草集作為先行者走過的路，值得後來者一看。而作為美妝行業來說，需要打的硬仗還有很多。大家要有“讓時間去考驗”“讓子彈先飛一會兒”的心理準備。
新消費品牌不能滿足於做“網紅”
#Q4
最近，一個現象引起關註：借上海“在線新經濟”的東風，越來越多的國貨新消費品牌正在聚沙成塔，實現逆襲。您如何解析這一現象？
蔣青云：這個現像我也關注到了。在2020年天貓排列前500名的新品牌中，上海以90家新品牌的數量，位居新品牌城市榜首。一些研究數據則顯示，在全國頭部200家新消費品牌中，有62家來自上海，位居全國第一。當前，一系列相關品牌集中於某些特定產業領域或市場地域的“新消費品牌集群現象”已經出現。
自2019年“直播元年”以來，特別是在新冠肺炎疫情發生後，大量國貨新品牌通過去中心化的社交電商渠道，一躍成為“網紅”，不僅銷售額猛增，品牌知名度也隨之打開。
以網紅品牌“拉麵說”為例，2020年疫情期間，其銷售總額突破了10億元，約80%的銷量來自線上渠道。其新零售事業部負責人曾總結，在這家成立不久的互聯網“原住品牌”迅猛增長的背後，是去中心化的社交新零售帶來了更深層次的市場觸動。
作為分享經濟和社群經濟發展的產物，去中心化的新電商是新消費品牌展開營銷活動的基礎設施。較傳統廣告而言，去中心化的新電商通過場景化的私域傳播（以網絡直播為代表），提供了易用度、體驗感等更豐富的產品信息和價值維度，實現了更高質量的產品信息傳播，且更精準地抵達受眾。對缺乏知名度的新創品牌來說，它們通過更加立體的產品展示和品牌故事挖掘，很快獲得了與國內外大品牌“同台競爭”“彎道超車”的機會。
新國貨消費品牌集群現像在上海突顯，與上海雄厚的傳統產業集群基礎、持續發力的數字基礎設施和新型基礎設施建設不無關係。大數據、人工智能、5G和高素質人才等高級生產要素聚集則形成進一步的推力。這使國貨產品的質量得到保證，但其質量之外的品牌價值尚處於打造的過程中。
當前，企業層面的新消費品牌不斷湧現，但絕大多數隻能算“網紅”，只有經曆時間的考驗和維護消費者的持續滿意度，才能真正成長為品牌。如何在高品質的基礎上，讓消費者體驗後有所偏愛，並將民族自豪感與文化自信投射到品牌上，國貨品牌還有很長一段路要走。
內容來源 | 上觀新聞 作者：柳森
【教授簡介】 蔣青雲，複旦大學管理學院市場營銷系教授、博士生導師，研究方向：營銷渠道，組織間營銷，市場營銷理論，中國企業營銷戰略。
原標題：《只要當紅主播助陣，國貨就能躺贏？蔣青雲教授解析新國貨“自強之道”》
