盲盒+漢服 破產“絕代雙驕”
2021年05月21日02:57

  來源:《IT時報》公眾號vittimes  

  30秒快讀

  1、從59元,漲到69元、79元,今年4月起,泡泡瑪特開始悄然試探玩家和粉絲的心理防線。

  2、是不是只有泡泡瑪特敢漲價?其他盲盒品牌會跟風嗎?

  3、盲盒漲價背後, 泡泡瑪特刮出“次元火花”,不止“宇宙中心”曹縣盯上漢服生意,連盲盒都盯上了。

  這段時間以來,“中國盲盒第一股”泡泡瑪特幾乎每週都有新品漲價,而漲價的盲盒IP也瘋狂輪轉著,Green Cow Gargen、ViViCat、SKULLPANDA、Labubu這些盲盒玩偶的名字也許對普通玩家來說有些陌生,但無一例外都漲價了。

  5月11日,泡泡瑪特最大牌的Molly也漲價了,79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃裝侵蝕系列在自動售貨機虛位以待,等待抱走它們的新主人。

  關於漲價,泡泡瑪特4月27日回應稱,由於供應鏈原材料價格上漲,人工成本增加,因此採取提價策略以應對成本抬升。此外,潮流玩具在設計上更加精細,工藝更加複雜也導致了成本的增加。

  泡泡瑪特的申明並沒有影響到資本市場的走勢。5月20日,泡泡瑪特港股(09992.HK)收盤價63.1港元,相比107.6港元的高點跌去四成。其上市後首份年報顯示,2020年度總營收為25.13億元人民幣,同比上漲49.3%,非國際財務報告準則經調整純利5.91億元,同比增長25.9%。相比2019、2018年的營收增長225.4%、227.2%,業績增速大幅放緩。

  業績放緩、產品漲價,不禁引發擔憂,泡泡瑪特是否可能變成“泡沫瑪特”?

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  只有泡泡瑪特敢漲價?

  漲價後的泡泡瑪特盲盒銷售仍然火爆。

  5月12日,《IT時報》記者來到上海人民廣場來福士的泡泡瑪特門店,只見69元的SKULLPANDA熊喵熱潮系列和Labubu海綿寶寶聯名系列均已售罄。

  “開售幾天就賣完了,不知道什麼時候會補貨。”店員告訴記者。

  記者詢問多位顧客,漲價是否會影響她們的購買意願。多數用戶表示,會繼續購買,特別是自己喜歡的IP。

  在線上渠道,漲價同樣未能阻擋粉絲們的購買熱情。在天貓泡泡瑪特旗艦店,Labubu海綿寶寶系列4月30日發售以來銷量已超2萬件,而SKULLPANDA熊喵熱潮系列在天貓、京東旗艦店已無鏈接,在泡泡瑪特抽盒機內也被搶購一空。

  SKULLPANDA是2020年泡泡瑪特推出的新自主IP。泡泡瑪特年報透露,會持續簽約設計師並推出新IP的產品系列,例如SKULLPANDA一經推出就受到了粉絲的熱烈追捧,密林古堡系列首發售出27.6萬個。

  年報數據顯示,SKULLPANDA為泡泡瑪特帶來年收入3906.5萬元,在所有IP年收入中佔比1.6%,排名第6。

  “漲價是趨勢,確有原材料和人工成本的原因。但泡泡瑪特會見機行事,不會讓所有產品都漲價。”得色美學院聯合創始人、資深潮玩專家趙蓬說:“漲價會對粉絲的購買行為產生一定影響,但影響不會很大,畢竟每個IP出新款的頻率不算很高。而IP是泡泡瑪特最核心的競爭力,去年,它的自有IP和獨家IP收入佔比達到總營收的85%以上,說明粉絲最喜歡的還是它的設計”。

  趙蓬同時表示,其他盲盒品牌為了保持自己的市場競爭力,短期內不會跟風漲價。

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  盲盒賽道依然是老大

  “2018年以前泡泡瑪特在盲盒市場一枝獨秀,其他品牌從2018年以後才進入盲盒市場,像酷樂潮玩、雜物社等當年年底入場時,銷售額只有幾百萬,但去年這兩個品牌銷售額都上了億”。趙蓬認為,泡泡瑪特的業績增速放緩屬於正常現象。

  儘管面臨激烈的市場份額競爭,趙蓬認為,泡泡瑪特的利潤表現已經十分優秀了,“25%的淨利潤增長率是非常難的。其他品牌剛開始進入,沒有簽約作者,只能依靠增長銷售規模的方式,例如名創優品的TOP TOY,通過低價盲盒打入市場。面對各家競爭,泡泡瑪特在市場份額上很難實現增長,通過調價來提高毛利率,也是合理的方式”。

  值得注意的是,2017至2020年間,泡泡瑪特的銷售毛利率始終保持在較高水平,分別為47.61%、57.92%、64.77%、63.42%,目前60%以上的銷售毛利率已超過國際競爭對手Hello Kitty形象開發商Sanrio的60.93%、美國潮玩公司Funko的38.18%。

  “一般來說,盲盒市場的毛利率約40%~45%,像TOP TOY這樣做低價盲盒的,則只有35%,手辦的毛利率更低,大約30%。但泡泡瑪特的毛利率能達到60%,這是非常高的數字。一是因為它有大量簽約設計師,二是因為大批量的工廠合作。”趙蓬說。

  山東逐夢年代廣告有限公司創始人王海臣是一位IP策展人,每年他都會為各大潮玩品牌做主題策展。“展覽的舉辦是由商場和品牌方兩方決定的。泡泡瑪特的確是最受商場歡迎的品牌,我們與多個潮玩品牌都有策展溝通,目前落地的大多數都是泡泡瑪特旗下的IP。” 王海臣說。

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  “盲盒+漢服”引發化學反應

  作為一家上市公司,泡泡瑪特顯然並不打算將自己定位成一家“盲盒公司”。

  2021年1月1日, 泡泡瑪特董事長兼CEO王寧上市後首次發聲表示:“泡泡瑪特本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司,盲盒就好比一家企業為了讓大家對產品印象更好,加了一個漂亮的‘盒子’,結果所有人都說,你成功的本質就是因為‘盒子’做得好,這是不客觀的。”

  從王寧的話中不難體會出急於“出圈”的味道,而泡泡瑪特確實也在全方位行動。

  2020年,泡泡瑪特在中國大陸新開業76家線下門店,而2019年末時的總數也只有114家。去年9月,泡泡瑪特的首家海外門店在韓國首爾江南區國際貿易中心開業,泡泡瑪特將之定義為“一次成功的品牌出海”。

  無論門店的擴張,還是內容形式的創新,泡泡瑪特均奔著“更大型、更多元、更一線”而去。

  2020年,泡泡瑪特在店裡新增了手辦等周邊產品。在泡泡瑪特線下門店,一整排牆都擺上了哈利波特、海賊王等手辦,和同款IP盲盒交相輝映;在自動售貨機位置,除了傳統的瑪抽盒機,還擺上了一台毛絨玩具扭蛋機,出售價值99元的4月新品玩具。

  王海臣說:“去年,我做策展時,發現泡泡瑪特對城市和商場選址的要求更高了。尤其是頭部IP收得很緊,更願意在一線城市投放,對商場級次的要求也更高。”

  今年,泡泡瑪特還將展台搬到了豫園元宵燈會。元宵燈會上,一個戴著虎頭帽的中國娃娃Molly在主幹道上迎接四方賓客,她有一個頗具中國特色的名字“茉莉”。

  趙蓬表示,泡泡瑪特“出圈”動作的目標是打造“大型門店”和“第二品牌”。

  “原先大部分門店是100平方米以內的小店,但去年底至今開了幾家300平方米左右的中型店,未來甚至會打造600平方米的大店。在北京長楹天街購物中心和薈聚中心,原先的小店被拆除,重新在人流更密集的一樓打造了300平方米的店舖,並在其他樓層用自動售貨機補充”。

  趙蓬大膽預測,600平方米的大店可能用於“第二品牌”。

  不久前,泡泡瑪特接連傳出兩筆潮流文化領域的投資,分別入局漢服國風品牌“十三餘”和潮牌買手店 Solestage。

  “十三餘”成立於2016年,本輪A輪融資金額過億,由正心穀和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。Solestage估值近 2億元,是首次接受融資,泡泡瑪特是此輪唯一投資方。

  試想,當“盲盒+漢服”結合,將迸發出怎樣的次元火花。

  作者/IT時報記者 錢奕昀

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