風口來了 科沃斯機器人未必是那隻豬
2021年05月19日07:17

  本文來自家電網

  從代工轉自有品牌,HTC可以看作是前車之鑒。經曆智能手機的騰飛,憑藉著第一款Android手機的名號乘上了手機發展的快車道,一度與Samsung、iPhone齊名,之後又在新時代、新趨勢的競爭中落後,直至向Google出售手機業務,轉向VR領域。如今江湖只剩下HTC的傳說,而不見HTC的身影。

  同樣由代工轉向經營自有品牌如今也如當年的HTC一樣來到了風口處。1月21日,科沃斯發佈年度業績預告稱,預計2020年淨利潤5.9億元至6.3億元,同比增長388.79%至421.93%。而背靠小米生態鏈的競爭對手石頭科技儘管營收不如科沃斯,但卻取得歸母淨利潤13.17億至13.8億的成績,幾乎是科沃斯的兩倍。

  儘管經過了2019年的萎靡期之後,行業再次複蘇,有了重回高增長的跡象,但產業鏈各環節隨之而來的變化也在悄然發生。一方面,伴隨市場不斷擴大,掃地機器人的新入局者越來越多,另一方面石頭科技、美的、雲鯨等後發企業在背後虎視眈眈。科沃斯若沒有建立起“護城河”,將面臨市場份額被瓜分的風險。

  01競爭者來勢洶洶

  在完成了核心技術的突破之後,掃地機器人達到了“好用”的階段,隨之而來的是市場的成長。奧維雲網數據顯示,2020年,國內掃地機器人零售額94億元,同比增長18%,零售量654萬台,同比增長4.3%。

  另一方面,目前掃地機器人在中國沿海城市家庭的滲透率只有5%,在內地城市只有0.4%,遠低於日本、歐洲、美國等發達國家或地區。在可支配收入增長、消費升級、城市化等因素的推動下,掃地機器人擁有巨大的市場潛力。

  然而,行業環境變了,江湖也變了。

  從入局者和行業均價來看,如今的掃地機器人市場,正處於競爭加劇的階段。淘數據顯示,2020年來,行業均價處於下行通道,價格月度同比增速均為負,行業整體均價從1461元降低至7月份的1147元。

  另一方面,行業人士認為,2018年掃地機器人行業的高速增長,吸引了眾多玩家進場,奧維雲網數據顯示,單在2019 年上半年,掃地機器人線上品牌就增長到112個,線下品牌則增長到32個。奧維雲網認為線上品牌數量有所提升,品牌集中度震盪波動。

  天風證券研報也顯示,一方面,行業經曆了2018年的高增長後增速放緩,另一方面,小米、石頭等品牌的加入導致競爭加劇。相關信息顯示,近年來不僅有海爾、美的等傳統家電企業進入掃地機器人行業,小米等互聯網企業利用其生態正不斷搶占份額,而在高端市場irobot、戴森等則佔據了一部分市場份額。

  02重營銷輕研發

  HTC手機業務的衰落是多重因素疊加下造成的,但不可否認的是,”核心技術“成為了HTC的命門。在巔峰時期,HTC因為專利問題先後在多個市場遭到禁售處罰,痛失美國、歐洲市場。業內人士評價,HTC在十幾年的野蠻生長中沒有在核心技術上著力過多,所以當對手抄起”專利“這杆槍時,它沒有能夠保護自己的武器。

  在某種程度上,科沃斯和HTC存在一定的相似之處,成立於1998年的科沃斯,早期憑藉飛利浦、Panasonic、伊萊克斯的代工經驗,為轉型自由品牌經營鋪設了完善的生產線,在國內清潔機器人市場幾近空白時進場,依靠先發紅利,成為了清潔機器人領域的龍頭公司。2018年頂著“掃地機器人第一股”的名號在A股上市。

  然而,一個不能忽視的事實是,科沃斯面對新的競爭缺乏招架之力。2017年,小米強勢入局掃地機器人行業,一舉奪走了10.3%的市場份額。而在高端市場,科沃斯的多家線下直營店在2018年就曾被爆出存在“三無現象”——無導購、無產品說明書、無產品演示,在某種程度上影響了產品口碑,致使其品牌影響力短期內無法與美的、海爾等老品牌相提並論,限製了科沃斯的高端路線。

  不過,最受詬病的是科沃斯的技術投入。根據公開資料,科沃斯在2015-2019年間,其研發費用分別為0.84億元、0.98億元、1.24億元、2.1億元與2.8億元,占主營業務收入的比重分別為3.22%、3.07%、2.79%、3.6%、5.21%。相比同行,以iRobot為例,其在2013年研發費用佔比就一直穩定在12%-13%。而後者已經成為市場公認性能第一,品質口碑遠高於科沃斯。

  與研發費用相對的是,科沃斯在銷售費用的大手筆。數據顯示,在2015~2019年同期的銷售費用占營業收入的比重分別為13.73%、15.86%、15.97%、18.8%、23.2%。無論是投入規模,還是與營收佔比皆數倍於同期研發投入。而在2020年第三季度,銷售費用佔比和研發費用達10倍之差,前者為30.96%,而後者僅為3.56%。

  此前,小熊電器也曾因為“重營銷輕研發”而飽受投資者詬病,即便這是小家電行業面對的普遍問題。而業內人士認為,科沃斯所處的行業是高新技術行業,對於此類企業來說,技術變化速度飛快,研發佔比應保持10%至20%才是比較合理的投入,才能令公司產品技術的更新迭代保持良好速度。科沃斯把主要資金運用在市場推廣,並不符合發展邏輯。

  該業內人士還認為,目前科沃斯依然佔據市場大部分份額,主要得益於早期進入掃地機器人行業的先發紅利。然而,到目前為止科沃斯依然對技術研發缺乏足夠的重視加之新的競爭對手時刻加入到角逐中,若科沃斯未來不調整研發投入的話,很可能面臨後發不足,市場份額被瓜分的困境。

  (家電網® HEA.CN)

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