衛龍要上市,經銷商怒了?
2021年05月14日20:36

  原標題:衛龍要上市,經銷商怒了?來源:遊資獵手老柯

  據港交所消息,5月12日,知名辣條品牌衛龍提交上市申請書,摩根士丹利、中金公司和瑞銀為其聯合保薦人,擬上市企業名稱為“衛龍美味全球控股有限公司”。

  “辣條一哥”衝刺辣條第一股

  “強者恒強”的最後竟是“恃寵而驕”?

  成立於1999年的衛龍食品,是集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品品牌,在大部分80後、90後心中,衛龍屬於辣條中的“霸主”,甚至是在一些“00後”心中也佔據著無可撼動的地位,不僅成為新時代的“國民零食”,還登上了美國奢侈食品榜單,遍及國內外“吃貨”圈。

  如今,吃貨大軍再次立功,一旦衛龍成功敲鍾IPO,那麼,則意味著,這個以小作坊起家、用5毛錢產品打開市場的“國貨之光”,將成為名副其實的“辣條第一股”。

  若是成功上市後,稱其為“辣條第一股”,衛龍絕對當之無愧。這些年,衛龍在行業開創的多個第一讓人心服口服。它是第一個進行麵粉膨化研究並自動產業化的企業;第一個依靠質量說話在媒體進行廣告投放的企業;2020年公司在中國辣味休閑食品行業中市場份額排名第一,是行業第二名市場份額的3.8倍,超過第2–5名企業的市場份額之和。

  而且,2003年,隨著“衛龍”商標的註冊,標誌著中國辣條行業的第一個品牌誕生,其產品影響甚廣,贏得了數以億計消費者的青睞。

  還有在2009年,衛龍親嘴燒系列的推出,首次掀起國內麻辣麵製品行業拉伸膜真空包裝的銷售熱潮,全面提升了產品檔次,並帶動了全國同行業數百億銷售量的增長,在辣味休閑食品領域已經締造出一個行業傳奇。

  把一個本是普通的街邊零食發展成國民品牌甚至走向世界,在推動傳統美食全球化這一方面,衛龍功不可沒。這樣看來,衛龍走向上市似乎也並不意外。

  然而,就是這樣一個天生佔據更多市場先機的企業,按理來說本應穩紮穩打、踏踏實實的繼續在行業賽道上領跑,但衛龍卻似乎有點“恃寵而驕”,因為,對於品牌“衣食父母”的經銷商,衛龍的一些做法,頗有一種浪費自己品牌“路人緣”的感覺。

  “二選一”

  “霸道”衛龍這些年與經銷商的愛恨情仇

  關於衛龍和經銷商之間的“愛恨情仇”,我們可以把時間線追溯到2019年,那年,315晚會曝光辣條企業“髒亂差”之後,在此洗牌之時,局外企業想借此機會入局,局內企業想方設法保住地位,或許是為了穩定地位,“霸道”衛龍的做法則是給經銷商出了一道選擇題,要求經銷商二選一:代理了衛龍的產品,就不能代理其他品牌。

  具體內容如下

  1、不代理競品及品牌;

  2、在4月15前對已操作競品二選一;

  3、不允許與大流通客戶同時操作;

  4、4月15日公司稽核競品一事;

  4、以上閱讀後請經銷商回執。若出現以上情況將停止與客戶合作,對責任城市經理作出過失性解除勞動合同。

  簡而言之也就是,當時,衛龍要求經銷商不能代理競品及品牌,若經銷商沒有按其要求二選一,衛龍將停止與客戶合作,並對責任城市經理作出過失性解除勞動合同。

  對此,大部分經銷商認為這種做法是“不成文的規定”,不僅沒有得其所願的實現經銷商競相追捧的局面,反而惹來陣陣怨聲載道。

  有業內人士認為,衛龍的這種做法是希望憑藉自身的產品、渠道和品牌優勢,對經銷商施壓,以達到獨占渠道、排斥競品、推高競品的成本的目的。

  還有法律界人士表示,要求經銷商二選一,有可能構成壟斷和不正當競爭。若因此解除城市經理的勞動合同,要看解除條件是否在勞動合同中有明確的規定,即使解約也需提前30日通知,根據工作年限每滿一年給一個月工資的經濟補償金才可以。

  之所以調整對經銷商的政策,對於衛龍來說,可能也是意識到了自身的優勢正在慢慢消失,“霸主”地位受到挑戰。

  因為在近幾年,入局辣條市場的企業越來越多,營銷方式更是花樣百出。除了三隻鬆鼠、良品鋪子、百草味零食三巨頭之外,近幾年借助電商平台一路高歌的網紅品牌口水娃,旗下的辣條產品在很多消費者心中絕對有一席之地,還有在《親愛的客棧》中被演員闞清子帶火的源氏大辣片,也是紅極一時,掀起了一陣眾人追逐的“辣片風”。

  但是,不管是辣條還是各行各業,市場競爭是必須也是必然的,但衛龍的解決方案卻不是以鞏固自身品牌壁壘去建造企業護城河,而是先著手於經銷商,這樣一來,即便是再“忠誠”的經銷商朋友,先不說不服氣是在所難免,多多少少都會有些寒心吧!

  衛龍要上市,經銷商有話說

  據納食採訪到的部分代理衛龍產品多年的經銷商反映:

  “衛龍”品牌聽起來似乎是大名鼎鼎,業界一哥,但這些年市場上賣的最好的產品也就是衛龍大麵筋、親嘴燒和魔芋爽,其餘產品則並不好賣。

  這還不算,來自鄭州某商貿的衛龍代理商吐槽說:

  衛龍的產品經常會出現“爆品”進不到貨,反而那些不好賣的產品發貨則是頗為慷慨大方,一些剛進入市場的新品即便是大力做特價促銷活動,但效果依舊難以言喻,這就像是一個閉環,越不好賣的產品越賣不出去,越火的產品反而難拿到貨,久而久之,經銷商自然很難完成任務。

  而且,或許是由於急於拋棄辣條“髒亂差”的印象,不知道從什麼時候開始,衛龍就開始走高端路線了,隨之而來的就是產品不斷漲價。但是,對不少消費者來說,辣條本是“平民零食”,願意為其高價買單的人並不多,而對於經銷商來說,一款代理的產品不斷漲價,對其市場動銷及任務的完成,自然也是頗為艱難。

  此外,雖說衛龍在絕大多數人心中是“辣條”的代名詞,但是不得不承認的是,辣條並不是一個具備核心技術的產品,很難形成技術壁壘,除了營銷驅動,沒有什麼其他競爭策略,誰廣告多,誰願意砸錢,誰的知名度就越廣。對此,有經銷商表示,“雖說衛龍有幾款產品確實動銷不錯,但總有一種缺少‘定海神針’般的主心骨的感覺”。

  “上市即高光”這一網紅魔咒

  衛龍能順利逃脫嗎?

  在零食領域,衛龍並不是第一個衝刺資本市場成功上市的網紅品牌,三隻鬆鼠、良品鋪子、周黑鴨、來伊份、桃李、好想你......但是,在細細瞭解之後納食發現,風光上市之餘,這些品牌似乎都有一個逃不掉的“魔咒”。

  那就是:上市即高光。

  來伊份,2016年登頂“休閑零食第一股”,接著就一路掉隊,2018年,公司業績更是慘降90.03%,歸母淨利潤僅有1011萬元,之後,再沒緩過勁來。

  良品鋪子,2020年年初疫情期間風光登陸上交所主板上市,但之後呢,2020良品鋪子主要產品堅果炒貨產量較2019年降80.82%至181.90萬公斤,銷量較2019年降79.5%至195.83萬公斤,下滑幅度嚴重。

  三隻鬆鼠,2019年上市,可2020年年報就顯示營業收入同比下降3.72%,核心產品堅果實現收入48.48億元,同比下滑10.93%。

截圖自三隻鬆鼠年報
截圖自三隻鬆鼠年報

  桃李,2015年上市,被稱為“中國麵包第一股”,2019年,桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損,且絕大多數較2018年虧損進一步擴大。

  ......

  相同的,雖說衛龍即將上市,但上市並不代表萬事大吉,細數那些已經上市的網紅零食品牌,多數都是在巔峰之點停留片刻,高光轉瞬即逝,而後便一路下滑。

  或許會有人反駁說,衛龍是辣條一哥,無可替代,而三隻鬆鼠和良品鋪子等品牌之間的可替代性太強。對此我們要清楚的一點就是,衛龍與這些品牌的收入差距也是不容忽視的,衛龍結構單一,價格集中在中低端並未有明顯改變,與多品類發展的零食上市企業相比,衛龍食品業績表現還要偏弱。

  從幾毛錢一包的辣條起步,到如今踏上敲鍾上市之路,稱之一句”國貨之光“也不為過。一路走來,衛龍的企業力量我們不予否認,如今上市在即,期待衛龍能夠如願登陸資本市場,品牌之路越走越遠。

  同時,納食也希望,對經銷商,衛龍能夠給予其相應的支持,重拾經銷商對品牌的服務信心,抓住“經銷商”群體這一打通市場的關鍵環節,這樣才能促進品牌市場發展,利人利己。

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