大寶姐妹品牌重回國內市場 迷奇能否掀起美妝國潮新風浪
2021年05月14日11:20

原標題:大寶姐妹品牌重回國內市場 迷奇能否掀起美妝國潮新風浪 來源:齊魯晚報

曾經風靡全國的美妝民族品牌大寶最終整體轉讓給了美國強生,並逐漸淡出人們的視野。如今,跟大寶同時代的姐妹品牌迷奇將銷售渠道從以往的出口全面轉向內銷,蓄勢發力國內市場。

國潮風興起,國內美妝市場風起雲湧,迷奇的優勢在哪裡?在競爭激烈的市場角逐中準備怎麼打?能否複製當年的大寶品牌成功之道?為此,中國商報記者採訪了北京市三露廠書記、北京市大寶日用化學製品廠、北京市亞美日化廠總經理張誌利。他告訴記者,迷奇的定位是打造老百姓買得起的中高檔功效化妝品,和那些速戰速決的網紅國潮品牌不同,迷奇這次全面回歸國內市場是想打持久戰。根據規劃,迷奇的目標是在五年內成為北方美妝品牌的佼佼者,在十年內走到國貨美妝品牌的前列。

《國色天香》景泰藍牡丹美妝系列

為什麼全面轉向國內市場

在日前召開的第十八屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會上,迷奇成為備受關注的品牌,無論是在大會的論壇上還是展覽中,隨處可見迷奇的身影。

迷奇是北京市亞美日化廠旗下的品牌,只比大寶晚誕生兩年,而擁有大寶品牌的北京三露廠和北京市亞美日化廠是兄弟單位,二者同屬於一個母公司。

公開資料顯示,1987年,北京市亞美日化廠在北京三露廠的指引下,注入人力、技術和設備,佈局中高端市場,創建了迷奇品牌。迷奇創建之初即與中國人民解放軍總醫院(301醫院)開展科研合作,開發了天然植物護膚產品——迷奇高級神奇美容蜜。在一次化妝品展會上,高級神奇美容蜜被日本貿易團看中,從此進入日本市場並逐漸走俏,成為第一款出口日本的中國天然植物護膚品。此後迷奇連續多年通過日本厚生省檢測,在30多年里憑一支單品暢銷海外。

“在大寶品牌完成轉讓之後,我們一直想再做一個品牌實體,最終決定做大迷奇。”張誌利告訴記者,在2008年之前,迷奇一直走外貿渠道,在國內的免稅店、涉外商店也有零散銷售,銷售穩定但銷量並不是很大。近年來,隨著國潮日漸興起,迷奇決定全面回歸國內市場。

據張誌利介紹,2008年大寶品牌被轉讓給美國強生後,由於種種條件限製,迷奇無法使用原有的國內渠道資源,因此,迷奇首先通過電商渠道試水,在淘寶和天貓開設了店舖。與此同時,迷奇也開始面向國內市場著手進行新產品開發。

張誌利告訴記者,過去十年,迷奇在新品研發方面做過很多嚐試,最終鎖定以牡丹為核心,推出牡丹漢方系列護膚產品。“2020年‘雙11’我們一口氣推出了13個產品。”張誌利說,過去幾年,迷奇主要通過天貓、京東等渠道銷售,未來計劃用三至五年的時間把包括線下在內的其他渠道都填上,實現全渠道銷售。

在天貓的迷奇官方旗艦店中,中國商報記者看到,除了頂級的文創聯名產品景泰藍奢養系列套裝價格過萬元之外,迷奇其他套裝的價位都只有二三百元,大多數迷奇護膚品的單品價格只有幾十元、上百元,非常親民。這個價位和大多數國產漢方護膚產品差不多。

“我們想主打的是老百姓買得起的中高檔功效化妝品。”張誌利表示,現在的國貨美妝品牌大部分都是在搶占20%的基礎護膚市場,品牌眾多、競爭激烈、利潤單薄。而利潤豐厚的中高端功效護膚市場則被外資所佔據。因此,迷奇的短期目標是,在五年內首先成為北方美妝品牌的佼佼者,在十年內走到整個國貨美妝的前列,而更高的目標則是想聯合國內的美妝品牌一起挺進中高端市場。

為什麼選擇做牡丹系列

對於一直做外銷的迷奇而言,轉向做國內市場並不容易。張誌利告訴記者,單單在產品的選擇和研發方面,迷奇就花了很多年的時間才確定了以牡丹為核心做花卉天然護膚品。“整個過程我們醞釀了五年”。

“我們曾經走了很多彎路。”張誌利說,在決定轉向國內市場後,迷奇品牌在保留當年出口日本的高級神奇系列產品的同時,圍繞天然、漢方這個主題,曾經嚐試過很多市場風行的產品,如玫瑰系列、膠原蛋白系列、絲瓜系列、蘆薈系列等,但一直未能取得質的突破。

張誌利表示,迷奇在國內市場探索多年未能取得突破的主要原因在於,一方面,當時僅有線上電商渠道,缺少線下專業渠道佈局;另一方面,產品線沒有自己的聚焦,看似都在圍繞天然這個概念在做,但是缺少“拳頭”產品,缺少一個像大寶SOD蜜那樣的明星主打產品,沒有自己的導向和定位。

在不斷的試錯和探索中,一直到2019年,迷奇最終決定以牡丹為核心開發天然漢方護膚品。張誌利告訴記者,之所以選擇牡丹,一方面是因為牡丹本身具有很好的藥用功效。其中,牡丹花瓣提取液具有超強的自由基清除能力和極高的抗氧化活性、美白活性。在同等濃度下,牡丹鮮花原液對自由基的清除率高達80%以上,進口大馬士革玫瑰純露清除率也僅為20%,而其他鮮花純露清除率均在10%以下。另一方面是因為牡丹在中國文化中是花中之王,文化內涵非常豐富,可挖掘的題材很多。此外,國內漢方美妝產品大多以草本為主,以花卉為基礎的化妝品極少,而牡丹產品則還沒有人做過。

中國的牡丹有兩種類型,一種是觀賞型的,另一種是藥用型的。張誌利說,2019年,亞美日化廠和國內知名的牡丹研究專家以及菏澤藥用牡丹生產基地聯手,攻克了牡丹花瓣原液提取和儲存生產工藝技術,同時,基於牡丹原液的迷奇化妝品生產工藝也成熟定型。

2020年4月,迷奇牡丹系列第一款抗初老、美白面膜產品正式上線,並受到消費者追捧,當月即躍居迷奇天貓旗艦店面膜類暢銷榜第一名。此後,迷奇不斷推出更多的牡丹系列新品。目前,迷奇的產品系列包括當年出口日本的迷奇高級神奇美容蜜、面向白領和年輕族群的牡丹凝時系列。在不久前召開的第十八屆中國百貨零售業年會上,迷奇還聯合非遺景泰藍工藝大師發佈了首個頂級輕奢系列產品——《國色天香》景泰藍牡丹美妝系列。

“別人在草本方面已經走在前列,我們就主要做花的主題。”張誌利表示,現在美妝國貨都在做草本概念,迷奇應該做差異化。“我們要做牡丹美妝品牌第一家,做牡丹護膚專家。”他說,迷奇希望能從牡丹開始,做成百年品牌,把更多的花卉納入美妝產品中,成為百花品牌。

是否會複製大寶當年的打法

定位有了,產品線也確定了,市場怎麼做?雖然國潮很受歡迎,但美妝市場上走國潮路線的產品並不少,競爭非常激烈。迷奇如何才能勝出?作為大寶曾經的姐妹品牌,迷奇能否複製大寶的成功經驗?

20世紀80年代,大寶憑藉平民化的價位和大量的廣告投入,迅速占領了國內的基礎護膚品市場。2003年,大寶的銷量達到頂峰,僅SOD蜜一個單品的銷售額就超過10億元,在國內個人基礎護膚市場的占有率最高時曾達到19%。此後,由於外資發力中低端市場,美妝行業形勢發生變化,大寶品牌遭遇發展瓶頸,2008年忍痛轉讓給強生。這筆資金有一部分後來作為投資基金被用於支持兄弟單位,並升級了迷奇現在的工廠。

雖然當年大寶在國內市場取得了很大的成功,但張誌利告訴中國商報記者,迷奇並不打算複製大寶的打法。“因為市場環境變了。”張誌利說,大寶崛起的年代傳播渠道單一,因此,大寶依靠一個明星單品,通過大量的電視廣告投入就迅速贏得了消費者的青睞,但現在信息傳播方式越來越多元,新媒體層出不窮,消費需求也更加個性化、多樣化,因此,迷奇不會採用大投入、廣撒網的方式,而將走精細化營銷的道路,精準投入到不同的渠道,以細水長流的方式來拉動產品銷售。

具體到渠道和佈局方面,迷奇計劃走一條更靈活、更有效的新路線。張誌利表示,迷奇目前將主要佈局傳統電商平台、社交平台、社群營銷和文創、文旅渠道。在線下商超也會有佈局,但不會像大寶那樣做專櫃,而是做個性化的體驗區。“我們不會做封閉的售賣區,也不會把商品固定地擺到某一個位置,而是會像快閃活動那樣,以非常個性化、流動翻新很快的軟性生活方式植入。”張誌利對中國商報記者說,隨著線下商超的客流不斷減少,線下專櫃成為外資品牌競爭的紅海,對迷奇而言,做專櫃的投入產出不成比例。

此外,張誌利還有一個設想,就是抓住本輪國潮複興的機會,讓迷奇進一步從國內市場再次走向國際市場。“國外也有很大的市場,外國人也喜歡中國獨具特色的產品。”他說,“希望迷奇能以獨特的中國化符號衝入別人的主場,將中國的特色植物資源輸出海外,以此傳播中國文化,展現中國品質,傳遞中國美麗之音。”

(中國商報記者張濤文/圖)

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