爆紅之後,螺螄粉產業能走多遠
2021年05月12日11:12

原標題:爆紅之後,螺螄粉產業能走多遠 來源:齊魯晚報

編者的話:

“聞著臭、吃著香”的柳州螺螄粉,最近幾年風靡海內外。從廣西小城街頭巷尾的地攤小吃,到現在的國民網紅食品,螺螄粉培養了大批“嗦粉黨”,還在吸引中石油、中石化等企業紛紛跨界佈局。螺螄粉為何會成為現象級網紅食品?未來螺螄粉產業能釋放出多大的市場空間?其他國家培養網紅食品有什麼辦法?《環球時報》記者從螺螄粉頭部企業入手,調查螺螄粉成名背後的因素。

網紅食品怎麼煉成的

在人口接近400萬的廣西柳州,20世紀70年代末80年代初開始,街頭巷尾就流行一種地攤小吃——螺螄粉。它可以當早餐、午餐,也可以當晚餐、夜宵。不僅米粉很有彈性,配料也很豐富:木耳、酸筍、酸豆角、花生、腐竹,還可以隨意加入更多:鵪鶉蛋、鴨腳、螺螄肉。據說早期的螺螄粉里沒有螺,後來有人熬湯時不小心把本地產的螺螄倒進去,發現湯料非常鮮,從此有了這個經典搭配。酸筍臭臭的味道,被當地人稱為螺螄粉的靈魂。因為口感飽滿,同時具有鮮、香、酸、辣、爽、燙六大特色,柳州人非常愛吃這碗粉,他們去外地務工、上學時吃不到,很多人希望從柳州帶走一些螺螄粉以解鄉愁。近幾年,隨著食品工業的進步,當地商家開始研究怎樣把它包裝起來,更方便快捷吃到螺螄粉。2014年,一家當地企業率先研發出袋裝螺螄粉,柳州螺螄粉開始走向速食賽道。

從技術上突破

“剛開始有這種苗頭的時候,我們就著手註冊商標。2014年10月開始研發,2015年5月正式投產。”廣西螺狀元食品科技股份有限公司董事長劉清石告訴《環球時報》記者,2014年的速食螺螄粉產業還處於萌芽狀態,大都是無證小作坊在做,衛生條件不好,產品包裝很簡陋,而且保質期都在45天以內。“我們投入60萬元科研經費跟四川大學一起搞研發,經過3個多月試驗,用物理殺菌法,做到行業內第一家180天保質期。”產品上市第一年,日均產銷量約1000包,今年已達到30萬包,其中線上銷售約占65%。據劉清石介紹,該公司設在柳州螺螄粉產業園的第二代工廠規模是第一代廠的6倍,達1.5萬平方米,機械化程度從40%提升到80%。

另一家較早入場的當地企業是螺霸王。據螺霸王食品有限公司總經理姚炳陽介紹,該企業跟其他品牌最大的不同是自己打造供應鏈,“我們有種植基地,像筍、豆角等都自己種植,也有粗加工工廠,醃製酸筍、生產米粉、油炸腐竹等整個產業鏈都是自己做”。姚炳陽表示,整個柳州食品工業還不算很發達,上遊產業鏈沒辦法規模化,“螺螄粉的原材料種類豐富,涉及很多農產品加工,如果不建立自己的工業體系,產品可能會出現質量問題”。

天時、地利、人和的結果

有統計顯示,從2017年到現在,螺螄粉在相關電商平台的銷量每年以超過百分之百的速度增長,去年疫情期更激增近300%,到底是什麼力量在推動螺螄粉成為全民網紅爆款?

“2017年我們關注到螺螄粉這個品類時,它已經小有規模了,”據天貓速食行業運營專家黃一迪介紹,2017年初,《舌尖上的中國》推出一期關於螺螄粉的紀錄片,第一次將這一美食推向大眾。之後通過網紅李子柒的推廣能力,加速螺螄粉出圈。

“螺螄粉的快速發展是天時、地利、人和的結果。以我個人的理解,螺螄粉成為網紅有三方面因素:一是地方政府致力於將螺螄粉推廣為城市名片。二是產品自身的魅力讓消費者喜歡。三是企業對品控質量的不斷提升帶動產品升級和新品開發。”據劉清石介紹,2011年前後,柳州政府就力推螺螄粉,曾鼓勵商家在北京、上海、廣州等一線城市開設門店,但因為當時很多食材需要遠距離運輸、店面租金成本較高等因素,門店發展速度一直比較慢。直到2014年袋裝螺螄粉的問世讓政府看到新的發展方向,開始大力鼓勵速食螺螄粉產業發展,在很短時間內註冊了柳州螺螄粉地理標識;出台相關行業生產標準,對米粉的直徑、口感、有幾個料包、每個料包裝什麼東西等做出規定;組建柳州螺螄粉產業園,入駐企業可享有租金和稅收優惠,並促進電商與產業園對接。“地方政府從頂層設計層面大大促進螺螄粉產業的規模發展,”劉清石稱。

營銷乘上“互聯網東風”

劉清石表示,從產品層面來看,螺螄粉屬於開胃食品,口感飽和度比較高,符合年輕人口味。此外,在方便速食產品中,螺螄粉的配菜和營養相對豐富,對地方特色美食的口感還原度達到95%以上。姚炳陽則認為,螺螄粉的“成癮性”非常關鍵,更容易讓消費者產生記憶,“去年疫情期間,平時你在外面吃的火鍋、麻辣燙突然都吃不到了,如果在家裡面煮一包螺螄粉,對於年輕人來說是一件非常爽的事,可以品嚐到這種重口味的快感”。

營銷環節的助推力也不容小視。出品佳味螺品牌的廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協會副會長陳生表示,“說到底,我們乘上了互聯網的東風,不管是電商平台還是網紅經濟、直播經濟,其實都是在助推螺螄粉成為超級網紅”。

據瞭解,依託京東平台,佳味螺螺螄粉今年的銷量比去年同期增長2—3倍。此外,螺螄粉興起的時間段與外賣平台的興起是重合的。因為生活節奏太快,現在的年輕人很少有時間自己做飯、洗碗,速食的螺螄粉正契合這些痛點,消費場景貼合現代人的需求。

成功模式能否複製

繼中石化後,中石油近日也宣佈開售螺螄粉產品,並同步推出自有品牌“螺香好客”。螺螄粉行業的井噴式發展也吸引很多資本入場。“以前賣服裝的、賣鞋子的、做建築的、做KTV的、搞房產開發的各路資金都湧入這個行業,很多資本為了賺錢而來,對螺螄粉沒有深刻瞭解,造成目前柳州螺螄粉市場良莠不齊,品質方面存在隱患”,廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協會副會長陳生表示,行業內部對這一趨勢有所擔心。“一輛快速奔跑的火車,不能讓它失控。我們必須不斷強化、把控產品質量和食品安全,才能讓螺螄粉不會脫軌”。

螺霸王食品有限公司總經理姚炳陽認為,產品研發是接下來品牌突圍的關鍵。“桶裝衝泡型螺螄粉將是一個新戰場,因為它針對的是更多場景式消費需求,比如在戶外或者火車站趕時間的場景。另外一塊大市場是螺螄粉的線下餐飲店。目前這個市場還沒有一個跑出來的品牌,做得好的也只開了100多家店,這會是一個大蛋糕。”

中國其他地方小吃有沒有可能複製螺螄粉的發展路徑?天貓速食行業運營專家黃一迪認為,完全有可能。“我們這兩年也在走訪、瞭解各地方的地域美食,希望能做出第二個像螺螄粉這樣有影響力的美食產業,但事實上,並不容易。”黃一迪表示,因為每個地方的美食特點不一樣,工業化程度也不一樣,螺螄粉跟其他地域美食如武漢熱乾麵、蘭州拉麵的最大不同,是它獨特的臭味、酸味能讓消費者產生很強的認知和話題性,自帶網紅屬性。除了在消費者端引起第一輪好奇心和獵奇心之外,螺螄粉的商家儲備、供應鏈基礎和工業化程度等都比其他地域美食更完善。

“柳州螺螄粉原料、湯頭、米粉等工業化程度已經很高,但像蘭州拉麵,我們到現在為止也沒能找到較好的能還原當地口感和品質的拉麵工業化生產工廠。”在黃一迪看來,口感還原度主要面臨兩個問題,一是粉、面等主食本身保鮮和口味還原。二是湯料是否能在消費者二次加熱後還原到門店級口感。而這兩個問題背後涉及的技術和工藝是非常複雜的,必須要有一定工業化生產基礎才能做到。

陳生告訴《環球時報》記者,目前柳州本地螺螄粉企業大概有120多家,再加上上下遊產業鏈,柳州螺螄粉整體產業規模已突破110億元,帶動柳州及周邊30萬個就業崗位。不僅如此,由於柳州本地酸筍供應不足,還帶動廣東福建酸筍、雲南腐竹、湖北湖南螺螄產業以及全國多地的大米、外包裝、機器設備生產。“可以說,柳州螺螄粉形成‘虹吸效應’,吸引各路資源,並形成全國更為寬泛的螺螄粉產業。未來我們希望能做到像方便麵那樣過千億級別的市場,這是我們努力前進的動力和方向,”陳生說。

孵化網紅食品,歐洲市場有“絕招”

環球時報駐德國特約記者青木

在歐洲市場,網紅食品清單越來越長:比如德國的咖喱香腸、意大利的可麗餅、意大利炸飯糰、英國的牛肉餡餅和土豆泥等。這些網紅食品大多是傳統小吃的“創新版”。在歐洲許多國家,甚至出現網紅食品的孵化器,用多種“絕招”培養網紅食品。

咖喱香腸是德國最火的網紅食品。德國每年消耗近8億根咖喱香腸。德國漢堡經濟學者卡斯普爾對《環球時報》記者表示,咖喱香腸發明已經有超過70年曆史,當時還沒有網絡,咖喱香腸花了十多年時間才開始火遍德國,並走向歐洲。卡斯普爾說,過去一種美食要獲得好口碑,往往靠人傳人或者借助平面媒體的報導,但這樣的推廣速度很慢。德國前總理施羅德等名人們享用咖喱香腸,則加快其知名度推廣。

而在網絡時代,一種美食可能只要一兩天就可以打出名聲。許多機構開始培育網紅食品。總部位於德國漢堡的普爾斯公司是德國領先的“網紅孵化器”。這家公司不僅“孵化”網紅,也“孵化”網紅食品。普爾斯公司的主管馬庫斯對《環球時報》記者說,公司操作方式與經濟顧問公司有類似之處,比如進行市場調查、鎖定目標受眾等。但也有網紅經濟的特色,比如更注重網紅營銷。

一些歐洲電視台還開辦各種美食創業的節目。比如,德國Pro7電視台一檔創業達人秀節目,邀請有美食創業理想的人在電視中介紹自己的創業計劃。如果他們的創業計劃能打動評委投資人,就可以獲得資金投入。

對於中國美食,許多歐洲人也讚不絕口。在大眾汽車擔任工程師的艾圖對記者說,他經常到中國出差,曾經嚐試過螺螄粉,味道令人難忘。德國慕尼黑大學旅遊經濟學者溫特爾斯對《環球時報》記者表示,中國是“美食王國”,現在也是世界最大的美食市場。許多歐洲網紅食品也希望打入中國市場。他也接到過相關諮詢。各地的旅遊局也正在幫助一些網紅食品進入中國市場做準備。

(環球時報記者張妮)

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