2021奢侈品需求複蘇強勁 一季度開局銷售哪家強?
2021年05月01日02:43

  原標題:2021奢侈品需求複蘇強勁 一季度開局銷售哪家強?

  近一週以來,三大奢侈品巨頭LVMH集團、開雲集團和愛馬仕集團陸續公佈了第一季度財報。總體上看,在經過2020年的疫情衝擊後,2021年第一季度各大企業的銷售已呈現回暖態勢,奢侈品行業正從疫情中逐步恢復。銷量反彈背後的關鍵因素除了大中華區的強勁購買力帶動了亞太地區的複蘇之外,還有整個奢侈品行業於疫情危機之下在數字化道路上的高歌猛進。後疫情時代,各奢侈品牌針對各自銷售鏈條中的不同環節增強補弱,未來它們會以怎樣的面貌走出疫情的陰霾,值得拭目以待。

  鑒於2020年年末季度財務數據已經呈現出下跌放緩的積極態勢,2021年開年後奢侈品頭部公司LVMH集團正式“多雲轉晴”,迎來了“反負為正”的強勢複蘇。財報數據顯示,LVMH集團第一季度銷售額較2020年同期增長32%至139.6億歐元,有機增長(筆者註:有機增長指剔除了併購、資產剝離、彙率影響後的增長,反映了核心業務增長的潛能和持久性)同比上漲了30%。與未受到疫情影響的2019年一季度數據相比,該季度銷售額同比有機增長了8%。截至4月29日記者發稿時,LVMH 集團的市值已突破3000億歐元大關至3190.7億歐元,在體量上已是一眾奢侈品牌中絕對的“王者”。

徐暉 攝
徐暉 攝

  按地域劃分,美國和除法國以外的歐洲地區分別占總收入的23%和13%,而亞太地區(除了日本外)則一馬當先地貢獻了41%的營收,銷售額同比大漲86%。按不同業務部門分支來看,除了精品零售業務以外,其餘所有的業務部門均對近期亮眼的表現有很大的幫助。財報顯示,LVMH的一季度時裝和皮具部門業務同比2019年時增長了37%,而同比2020年增長了52%,LVMH旗下兩大品牌Louis Vuitton和Dior更是其中的主力。而得益於Tiffany的加入,LVMH集團的手錶和珠寶業務暴漲138%至18.83億歐元;香水和化妝品業務銷售額大漲12%至15.5億歐元;酒水部門的銷售額上漲了29%至15.1億歐元。由於繼續受到閉店和國際旅行限製的影響,包含Sephora和DFS兩大品牌在內的精品零售業務成為了唯一下跌的業務,與2020年同比下降5%,與2019年同比下降了30%。但電商銷售的持續增長,又抵消了部分的不利影響。

  據Vogue Business分析,Louis Vuitton和Dior這兩個品牌主要通過產品提價和加大營銷投入來推動整體品牌的複蘇。Louis Vuitton從去年到今年多次採取提價策略以應對收入下滑,而事實證明提價確實能提高消費者對品牌產品的需求和購買意願。數據顯示,一系列提價為時裝和皮具貢獻了4%到7%的增長。此外,在競爭對手選擇削減營銷開支時,這兩大品牌還不斷推出大量新品,也更重視開新門店和舉辦數字時裝秀等營銷活動,讓自家產品在社交媒體上持續保持著品牌的曝光。Louis Vuitton首席財務官Jean-Jacques Guiony對Vogue Business表示,押注超越市場水平的大預算營銷活動,現在看來是個明智的決定。“Louis Vuitton和Dior的一些營銷事件造就了巨大的影響力。這麼做相對來說是容易的,因為當時沒有其他人在做宣傳,但值得記住的是,我們所做工作的質量比投資的數量更重要。”他還透露,LVMH計劃在整體環境恢復後,將提高營銷支出到2020年前的水平。

  強勢複蘇的跡象同樣在另一頭部奢侈品企業開雲集團及其旗下的各個品牌中有所體現。據開雲集團的最新財報顯示,受到亞太地區(增長83%)和北美(增長46%)的強勁勢頭的推動,開雲集團的整體收入回升至疫情前水平,一季度營收與2020年同比增長了21.4%;與疫情前的2019年同期相比上漲了5.5%。開雲集團第一季度的在線銷售繼續快速增長,本季度增長了108%,網上銷售占總銷售額的14%。截至記者發稿前,開雲集團市值是813.2億歐元,不到LVMH集團市值的三分之一。

  2020年,開雲旗下明星品牌Gucci的業績相比2019年下滑了22.7%,營業利潤大跌33.8%,使整個開雲集團陷入業績的低迷,引起了投資者的擔憂。但今年Gucci積極與The North Face、漫畫IP多啦A夢,甚至與同為開雲旗下的姐妹品牌巴黎世家進行聯名合作,輪番宣傳的刺激下終於讓這個季度的營收出現了回暖跡象。在今年一季度Gucci錄得可比銷售額21.68億歐元,增長了24.6%,占集團總收入的60%,也貢獻了總利潤的80%。Bernstein諮詢公司的奢侈品分析師Luca Solca在一份研究報告中表示:“在我們看來,重新激發中國年輕人對品牌的興趣,恰恰正是Gucci應該採取的行動。”但與2019年同期相比,Gucci銷售額仍下滑近7%,沒有恢復到疫情前的水平,與競爭對手LVMH旗下品牌的同期表現相比,仍是略遜一籌。

  而開雲集團也已經意識到過度依賴單一品牌Gucci會導致整體營收變得脆弱,因而亦加速培育集團旗下Saint Laurent、Bottega Veneta、巴黎世家等各具品牌個性與增長潛力的品牌,通過打造一個更穩固的品牌矩陣尋求長遠而可持續的增長。在財報中,Bottega Veneta創下了品牌史上最高的季度業績,銷售額增長19.9%至3.28億歐元,與疫情前2019年同期相比上漲35%。除此之外,開雲集團4月9日宣佈在意大利北部地區佈局的全新全球物流中心的第一階段竣工。這個全球物流中心占地面積超過16.2萬平方米,結合了最先進的技術和自動化工藝,可以滿足開雲集團未來在倉儲、零售、批發和全球電商業務上的發展需求。

  從日前公佈的一季度財報看,愛馬仕不僅證明了自己比競爭對手更能抵禦新冠肺炎疫情的衝擊,而且全品類的戰略試水和分佈也使得品牌獲得均衡的增長。數據顯示,在2021年的前三個月,愛馬仕銷售額與2020年同比增長了44%到20.84億歐元,與2019年同比上升了33%,遠超分析師預期的24%漲幅。今年年初公佈了2020年度財報後,原本和開雲集團不相上下的愛馬仕股價隨即大漲並一舉突破千億歐元市值大關,創下曆史新高,成為僅次於LVMH集團的第二個市值破千億歐元的奢侈品集團。截至記者發稿前,愛馬仕市值達1098.9億歐元。

  愛馬仕財務執行副總裁Eric duHalgou?t在財報會議上指出,去年其他多個奢侈品牌通過上調產品價格來減輕疫情對業務的影響,但愛馬仕集團僅在今年1月為歐洲地區和大中華地區提價1.4%,日本和美洲地區保持不變,因此愛馬仕本季度的銷售增長與產品價格的上調沒有太大關係。Eric還指出,第一季度全球所有地區在線銷售額都增長了100%以上,並且在不遠的將來規模有望超過10億歐元,因此電商正成為愛馬仕的主要增長引擎。

  按照地域分區看,美國的銷售額猛增94%,依然是領跑第一季度的主要力量。美國和日本的銷售額分別增長了23%和20%。但疫情導致的封鎖和閉店持續為歐洲地區造成損失,歐洲地區(除法國外)平均銷售額下降了1%,其中法國更是大跌9%。

  縱觀各個業務部門,愛馬仕全線所有業務都恢復了增長。其中成衣和配飾業務、鍾表及其他愛馬仕業務有顯著增長。成衣和配飾部門同比增長了50.9%,保持了強勁的發展勢頭;由於去年年底強勁的交付量,皮革製品和馬具的銷售上漲了33.6%;而歸功於家居用品和珠寶品類的暢銷,愛馬仕其他業務亦大漲93%。儘管1978年才正式進軍製表業,但擁有原創風格設計、能夠生產多功能機芯並建有工廠的愛馬仕無疑是一位年輕的佼佼者,今年一季度漲幅高達96.5%。自從去年3月愛馬仕首次試水美妝業務,發售了名為“Rouge Hermès”的唇膏系列以來,引發了行業和消費者的高度關注。報告顯示,一季度香水和美妝業務增長了21%,而未來愛馬仕的美妝品類也計劃將從目前的口紅、睫毛刷拓寬到指甲油和睫毛膏等。

  此外,位於法國吉倫特省和塞納-馬恩省的愛馬仕生產基地將於今年陸續投入使用;還有計劃於2022年落成的厄爾省生產基地、2023年落成的阿登省生產基地,以及2024年落成的奧弗涅大區的第二個生產基地。隨著這些生產基地的陸續啟用,外界預期未來愛馬仕的生產能力將進一步增強。

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