跌出燃氣熱水器品牌前十 林內陷“增長困境”
2021年04月29日06:54

  本文來自家電網

  近日,奧維雲網(AVC)推總數據顯示,由於外部市場環境穩定改善,房地產竣工回暖放量,熱水器產品市場規模同比大幅回升。

  原來,由於2020年一季度受到疫情的影響,因此同比基數較低,電熱和燃熱就目前看雖然增長均十分顯著。如果將對比數據換成2019年的同期,無論是電熱還是燃熱,大盤規模其實仍處於下降趨勢。

  奧維雲網提到,受2020年上半年的疫情影響,熱水器市場競爭愈加激烈,馬太效應顯著。據悉,不少品牌因為競爭力不足而退居市佔比前十之外。知名熱水器品牌林內就是其中之一。

  前十大品牌佔據總份額九成以上

  據前瞻數據研究所對全國大型零售企業及線上電商平台的數據監測顯示,2020年上半年,海爾、特維爾、AO分別以19.8%、16.9%、13.3%的市場占有率佔據中國燃氣熱水器排行榜的前三名。截止2020年7月11日,國內市場燃氣熱水器品牌達673個,上半年排名前五的品牌佔據了市場總份額的70%以上。在市佔比排名前十的品牌中,最後兩名帥康和奧特朗僅占2.67%和2.36%。

  林內作為日本知名燃氣用具品牌,其燃氣熱水器產品一直是中國市場的翹楚,但此次在中國燃氣熱水器市場2020年上半年中的市場占有率竟未達到前十,實在讓人吃驚。要知道在2015年,林內在中國燃氣熱水器市場占有率高達12.17%,排名第四。

  市場環境愈加嚴苛 落後的品牌將面臨更艱巨的挑戰

  除疫情這一突發因素的影響,熱水器市場大盤進入下降趨勢也符合現實的市場邏輯。有行業人士分析稱,截至到2020年年底,中國常住人口城鎮化率提高到了60%以上,同時,國家根據“房子是用來住的不是用來炒的”這一依據,收緊了房地產。綜合而言,房地產的紅利正在消退,家電行業包括熱水器,新客源的衰退是必然的,整個熱水器大盤的下降也是不可避免的。

  另外,自2020年第二季度開始,特別是2020年下半年,與熱水器產業相關的鋼鐵和金屬行業等原材料價格都有所上升。但從奧維雲網(AVC)的統計數據來看,熱水器價格段佔比的振盪基本在2020年第二季度就已經完成,之後的變動很小。看似平靜的數字背後,是暗流湧動的價格戰:據奧維雲網(AVC)數據顯示,2015年-2020年,熱水器的均價走勢波動明顯,受價格戰影響,2018年-2020年呈現逐年下滑趨勢。

  成本上升,但價格在年度為標準的大方向上卻有下降趨勢,利潤空間遭到進一步擠壓,熱水器行業的進入門檻和生存成本進一步提高。在這一大背景下,在市場競爭中落後的品牌要想重新回歸一線會變得更加困難。

  從林內自身公佈的經營數據來看,2019年1-12月,林內在中國的子公司上海林內實現銷售額436.2億日元(約人民幣29億元),同比減少8.2%。林內在報告中提到,其熱水器在中國線下銷售陷入增長困境。

  熱水器發展新趨勢 林內能否跟上?

  奧維雲網分析指出,除了價格方面的競爭,熱水器市場競爭的另一個方向就是功能。尤其是零冷水功能,是近年來燃熱產品升級的重要方向,目前市場佔比仍在提升。據奧維雲網(AVC)監測數據顯示,2021年一季度線上零冷水零售額滲透率25.7%,同比增長6.7%;線下滲透率為33.4%,同比增長6.3%,增長均十分顯著。

  在零冷水功能方面,林內方面稱其早在2013年就正式推出了零冷水燃氣熱水器。而在其官網上,也有一些帶有零冷水功能的燃氣熱水器。在功能性上足以和其他品牌進行競爭。

  但是,熱水器市場的功能競爭並不只有零冷水。據奧維雲網的列舉,這些功能包括但不限於靜音產品、節能產品、礦物質洗浴、健康洗浴、智能化、全屋用水解決方案產品等。

  還有一個值得關注的方向是:在2021年3月的AWE,許多熱水器品牌都“各顯神通”,集中展現其熱水器產品在智慧場景方面的應用:萬和在展會上,推出了5G熱水器——通過萬和獨有MFAI技術和AI算法,提出既要智能也要保護用戶隱私的理念;海爾和美的則是更加註重場景的全覆蓋,為沐浴、飲水、洗漱等多種情況,設定不同的解決方案;AO則是發佈“AI-Link全聯全控智能物聯繫統”;華帝展示全屋用水解決方案。

  面對行業內不斷推陳出新的技術發展方向,作為曾經的行業領頭羊,林內是怎麼做的呢?

  在林內官網上,有關產品的新聞卻停留在2020年12月14日,是一篇題目為《冬季熱水器防凍保養攻略》的文章。

  有關熱水器產品的新聞,最新的兩篇文章日期標註的是2020年1月6日,分別名為《迎接消費升級 林內重新定義舒適型“零冷水”熱水器功能配置》和《林內健享燃氣熱水器新品面市,主打健康養生理念》。

  林內官網上有關熱水器的這兩篇文章中,第一篇內容是借一位“北京中塔大中電器專業銷售熱水器人員”的口將其他產品的零冷水功能定義為“表面上”的零冷水功能,從而對自己產品即冷即熱功能進行宣傳;第二篇除了提出一個“冷熱衝”的新概念外,就是宣傳2019年AWE林內展示的浴缸放滿即停功能以及恒溫製作系統……

  一家企業的官網往往是這家企業面對行業和消費者的窗口,但是林內官網上有關於熱水器方面的內容,卻著實令人擔憂。當其他品牌正在推出更加創新,更加新穎的熱水器技術時,林內官網上對自家熱水器產品的宣傳介紹,似乎和這個有著101年歷史的日本家電品牌形像有些出入。

  如果說官網上的消息並非最新的消息,那麼希望林內能夠將其在熱水器產品方面進行創新的有關消息盡快放上官網,給中國市場的消費者一個及時的信息反饋。

  林內“棋差一著”

  伴隨著改革開放帶來的紅利,1993年,日本林內株式會社、日本株式會社琦酸、上海燃氣(集團)有限公司合資組建上海林內有限公司,標誌著林內第一次進入中國市場。時至今日,林內在中國市場已經有28年的發展曆程。

  官網信息顯示,在華28年,林內從原先的上海浦東工廠搬到奉賢區的產業園。該產業園在2018年3月21日正式建成投產,是林內集團規劃的集研發、生產、倉儲、銷售於一體的綜合性產業園。該產業園一期工程有6條熱水器(采暖爐)生產線、2條灶具生產線,可以實現年產200萬台綜合熱能器具。除產業園外,林內在華似乎未擁有其他的生產線。

  但另一家外資家電品牌BSH(博西)從1994年正式進入中國市場,2018年卻已經在中國投資成立了5家子公司,建立了分別位於滁州、無錫和南京的3個生產基地,擁有1個全球研發中心及亞太數據交換中心。該公司業務領域已經涉足中國白色家電的各個領域,包括冰箱、洗衣機、洗衣乾衣機、廚房電器、小家電產品、洗碗機和烤箱等。

  有趣的是,據上海林內有限公司副總經理陳光傑表示,在產業園建成前的20多年間,上海林內在中國市場研發的新品竟然都要送到日本總部檢測後才能投放中國市場。在中國的外資品牌都在中國建廠,加快本土化的進程,加大對中國市場的重視程度時,林內這樣的做法,不禁讓人好奇林內高層到底將中國市場置於怎樣的一個地位呢?

  有行業人士透露,在2017年,上海林內總經理進士克彥曾公開向媒體表示:上海林內要增加采暖爐、采暖系統銷售額,使其成為上海林內第二大支柱產業,加強廚房電器業務,令其成為第三大支柱。但是作為日本“小而美”公司的代表,林內雖然過去依靠小步慢跑獲得了規模和利潤的穩步增長,但是面對中國這個快速動盪的商業局面,林內在戰略上的佈局無疑是落後了。

  “日本的”還是“中國的”?

  在去年舉辦的林內百年紀念產品雲發佈會上,上海林內營業本部本部長薑穎表示,上海林內的生產體系、品質要求和管理辦法跟日本林內一模一樣。從其他媒體和林內自身的宣傳來看,上海林內無疑是日本林內的“翻版”,那麼反過來講,上海林內是“中國的林內”嗎?

  有經濟學家表示,國內購買決策群體的知識結構、教育背景、閱曆眼光都參差不齊,一個外資工業品品牌企業僅憑在國外的名聲,要想讓本土購買群體的大多數人認同是很睏難的。如果品牌沒有本土化,那麼它與客戶的這種關聯就是短暫和脆弱的,經不起風浪。我們常說品牌可以抵抗經濟波動,在經濟衰退時,品牌能夠發揮關鍵作用,挽救企業於不倒。但對於沒有經過本土化的品牌,這些都是空話。

  對於林內而言,中國市場的本土化方面似乎還有待加強。據瞭解,從2005年至2019擔任上海林內總經理的進士克彥十分關注中國市場,曾視察過林內在青島的總經銷商,曾發表過對中國的燃氣具未來發展的分析。但是從2017年3月全國熱水器品牌銷量排行榜來看,林內的排名依然在美的、海爾、萬和等本土企業之後,僅為1.77萬台。

  有業內人士認為,林內在中國的地域分佈嚴重失衡:在上海,林內銷量也多次高出同行;出了上海,對林內有所瞭解的消費者並不多,知名度比不上海爾、美的。

  反思:空洞的“工匠精神”

  無論是落後的戰略佈局還是欠缺的本土化,林內在中國市場的經營策略彷彿都透露著一股傲慢:我是日本百年企業,我代表日本先進的技術,我代表日本製造的“工匠精神”……

  2018年的首屆中國燃氣具行業品牌盛典上,上海林內有限公司董事長李鬆華屢次提到林內的“工匠精神”。他認為,林內燃氣具產品之所以能脫穎而出,主要得益於其產品的品質,將工匠精神作為基業長青的密碼。

  但是,當過度注重“工匠精神”,將其奉為唯一信仰時,同樣也會出現弊端。

  在20世紀90年代末期,面臨製造能力空洞化和全球市場份額流失的窘境,日本傳統的追求完美的“造物”(Monozukuri)理念被重新喚起。Monozukuri是日本常用的術語,被用以反映戰後日本的核心製造能力。它形容了日本在製造高質量、持續改進、追求完美的精密產品方面的專業能力和實踐。這也正是被中國人所熟知的日本“工匠精神”原本的稱呼。

  1999年,日本《“造物”核心技術複興基本法案》正式被頒布。“造物”核心技術被定義為與工業產品的設計、製造和維修相關的技術,由內閣列出清單進一步指定,作為支援製造業發展的共性技術。隨著法案的推行,“造物”理論一時間被日本製造業奉為圭臬。

  這導致日本製造業出現這樣的一個情況:日本老牌大企業通過創建新部門和分支機構進入新領域,其員工仍然延續現有的工作管理和管理實踐,限製了新部門的創新力。而憑藉其強大的購買力,這些貌似是新實體但骨子裡仍然是老企業的企業實體往往會扼殺真正具有創新力的初創企業。而這一現象背後,就是“工匠精神”在為其提供理論支撐:只有經過歷史打磨、一代代傳下來的技術和經驗才是最好的。

  當企業純粹是為了製造而製造時,“工匠精神”就變成無形的精神枷鎖。作為最需要創新的行業,日本IT行業就深受“工匠精神”的毒害:在注重製造精度的思想影響下,日本IT行業在硬件能力上十分出眾,但是卻在識別並接受尖端軟件的重要性和價值方面進展緩慢。這也導致日本IT企業50多年以來從未躋身過頂尖電子製造商行列。

  作為日本林內的“翻版”,上海林內在面對中國市場變化時反應總是“慢半拍”的原因,或許就源於對自己品牌中日本“工匠精神”的自負。但是百年“工匠精神”的指導下,林內卻在中國市場與消費者“漸行漸遠漸無書”。

  根據GfK中怡康測算,2021年中國熱水器市場整體將實現恢復性增長,預計額增速5.5%,預計線上渠道零售額同比增長8.6%, 線下渠道實現恢復性增長3.8%。面對今年的恢復性增長,如果上海林內能夠推出符合中國市場特色的“中國化”經營策略,或許還有機會重回一線的行列當中。

  (家電網® HEA.CN)

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