來源：連線Insight

　　文/黃依婷

　　編輯/子夜

　　4月17日，張振緯發佈了他在湊湊擔任CEO的最後一條朋友圈：“對過去心存感激，對未來充滿期待。”正式宣佈告別湊湊。

　　兩天后，湊湊母公司呷哺呷哺股價開盤即大跌，下滑幅度一度超過20%。至當日收盤，其股價下跌14.91%。

　　隨後，高盛發佈研報，提示投資者湊湊CEO離職的相關風險，並下調呷哺呷哺利潤預測，將目標價由21港元下調至18港元。

　　創始人的突然離職，讓外界對呷哺呷哺這個“火鍋第一股”的未來充滿質疑。從2月11日股價高點至今，呷哺呷哺市值已經蒸發55%。

　　呷哺呷哺近期股價，圖源漲樂財富通APP

　　經曆資本市場暴跌的火鍋股不止呷哺呷哺一個。今年2月以來，海底撈股價從高點的85.8元跌至4月26日的52.35元，跌幅約39%，網紅火鍋店太二酸菜魚的母公司九毛九，股價亦從最高點38.7元下跌至31元。

　　頭部火鍋股正處在集體退潮期，近幾年，他們面臨著相似的困境：

　　加速開店，但營收增速卻在放緩，利潤下滑；

　　頻頻打出小吃快餐等其他品類餐飲副牌，卻難以再出爆款；

　　每年全國上萬家新興火鍋店冒出，時刻威脅著頭部企業的地位……

　　那麼，頭部火鍋品牌究竟有多難？它們是如何一步步陷入困境的？

　　陷入開店魔咒

　　海底撈正成為“開店狂魔”。

　　2020年，即便在疫情影響下，海底撈全年堂食停業45天以上，卻依舊創下了新增368家門店的紀錄。2021年前兩個月，海底撈又新開了99家門店。

　　這樣的快節奏早在5年前就已開始。

　　2017至2019年，海底撈每年新店數量達到97家、193家、302家。

　　但門店擴張卻沒有帶來海底撈期待的效果。

　　隨著開店節奏的加快，其營收增速卻開始暴跌，從2018年巔峰時的59.53%跌至2020年的7.75%。

　　與此同時，海底撈翻檯率（餐桌重複使用率）從4.6次/天一路銳減至3.5次/天，淨利率從11.21%下降至1.08%。

　　翻檯率與淨利率兩大指標，直指海底撈最核心的痛處：過快的開店節奏，導致客戶分流與利潤稀釋十分嚴重。

　　海底撈營收及開店數情況，圖源連線Insight製圖

　　這樣的痛苦，呷哺呷哺在前兩年就經曆過。

　　2016年，頂著“火鍋第一股”名號的呷哺呷哺高舉高打，推出“千店計劃”。三年後，在每年平均新增158家新店的節奏下，“千店計劃”迅速完成。

　　不過，這樣的節奏略顯手忙腳亂。

　　洞見數據研究院數據顯示，呷哺呷哺的1000多家門店中，有8成以上集中在北方省份。以開店最多的北京為例，310家呷哺呷哺門店分佈在北京16個區，平均下來每個區有將近20家。

　　如此密集分佈，門店之間必然互相“打架”。

　　翻檯率即是很好的作證：2017至2019年，呷哺呷哺翻檯率從3.3次/天一路下滑至2.4次/天。與此同時，集團淨利潤從4.2億跌至2.88億。

　　呷哺呷哺門店情況，圖源洞見數據研究院

　　在外界，不乏有人用“貪婪”這樣的字眼來評價瘋狂擴張的火鍋店，但這或許是誤解了他們。

　　因為如果不擴張，它們的日子可能會更難過。

　　2017年起，海底撈單店銷售收入增速開始下滑，直至2020年陷入負增長。單店收入上不去，意味著只有規模化才能推動增長。

　　開店，成了推動增長的唯一方式，但蒙眼狂奔的後遺症也很嚴重。客戶分流、成本驟增、利潤下滑等一系列問題隨之而來。

　　不是沒有企業嚐試過停止開店的步伐。

　　2019年，呷哺呷哺管理層多次公開表示：要通過斷臂止血的方式清理落後門店，追求有質量的擴張。

　　2020年，呷哺呷哺新開91家餐廳，同時關閉52間老餐廳，就連其旗下高端火鍋品牌“湊湊”，新增門店亦只有38家，節奏相當保守。

　　隨之而來的結果是，當年其營業收入56.26億，出現近8年來首次下滑，淨利潤更是同比下滑99%之多。

　　放慢開店步伐，翻檯率卻未上升。一年之內，呷哺呷哺小火鍋翻檯率進一步下滑至1.8次/天，湊湊翻檯率亦從2.9次/天下滑至2.5次/天。

　　呷哺呷哺曆年營收及淨利潤，圖源連線Insight製圖

　　擴張解決不了難題，火鍋店又在價格上打起了主意。

　　例如，海底撈曾做了幾次小範圍漲價嚐試，很快上了微博熱搜。

　　去年年初，海底撈在短短四天內上演了“漲價—消費者不滿—上熱搜—道歉—恢復原價”的反轉劇目。在部分門店菜品價格上漲約6%之後，海底撈受到了鋪天蓋地的輿論譴責，不得不恢復原價。

　　吸取了上次的教訓，今年3月海底撈改為“悄悄”漲價，部分門店將牛肉粒替換成了大豆素肉製品“味伴侶”。這一變化同樣被網友刷屏，海底撈只得回應：“目前僅在上海試點。”

　　中高端定位成了海底撈的“原罪”。

　　100-150元的客單價，篩選出以年輕人為主的消費人群，亦觸及了他們最為敏感的價格區間。門店的任何漲價動作，都會被用戶看做性價比的損失。

　　主打“平價火鍋”的呷哺呷哺，在門店裝修、菜品漲價後，亦面臨十分不利的輿論環境。“95後不愛了”、“既不好吃，又漲價，還服務差”、“不如加點錢，去吃海底撈”，類似的評論充斥於網絡。

　　時至今日，呷哺呷哺未有回應，但逐年下滑的翻檯率，早已說明了消費者的態度。

　　火鍋主戰場面臨困境，頭部企業們紛紛開啟了多元化步伐，以謀求“第二增長曲線”。

　　爆款難複製

　　餐飲副牌並不好打，海底撈就曾翻過車。

　　U鼎冒菜是海底撈大規模打出的第一張副牌，其創始人均出自海底撈高管團隊。

　　作為火鍋品類中的快餐細分市場，冒菜不僅可標準化、易於形成規模效應，而且菜品種類較火鍋更少、成本更低。

　　U鼎冒菜幾乎是“含著金湯匙出生”的，與海底撈有同一套領導班子、共享一套配送體系，被海底撈寄予厚望。

　　然而，理想卻頻頻受到現實的打擊。2012年成立後，U鼎冒菜接受了海底撈多次注資補血，卻遲遲難以盈利。2018年12月31日，該公司淨利潤虧損額達885.71萬元，不得不從新三板摘盤、停止交易。

　　提起這次失敗，曾有分析師對媒體稱，激烈的競爭與差異化的匱乏是核心原因。U鼎冒菜直接競爭對手是楊國福、張亮麻辣燙，以及廣泛的小吃和米麵粉。更大程度上來說，大部分人中午吃的快餐都是其對手。相較之下，U鼎冒菜特色不突出。

　　但焦慮的海底撈並未收手，出牌節奏更快了。

　　2020年8月，海底撈旗下的“十八汆”一口氣申請註冊了“林小滿”、“秦小賢”、“飯飯林”、“笑飽福”、“包包暖屋”5個商標，涵蓋面、飯、方便食品等多個品類。

　　截至目前，其副牌共有9個，例如，北京十八汆麵館，人均5-15元左右；北京飯飯林（蓋飯），人均9.9-29.9元左右；成都撈派有面兒（麵館），人均2.9-9.9元左右。

　　他們儘管分佈各地，但面目相似：快餐、高標準化、低客單價、主打性價比。

　　時至今日，這些副牌還未有爆品。在2020年年報中，它們貢獻營收不到200萬元。與U鼎冒菜類似，它們再次淹沒在面、飯等輕快餐的紅海市場里。

　　在小吃快餐領域遭遇失敗的不止海底撈，九毛九也是其中一個。

　　慫冷鍋串串、2顆雞蛋煎餅是九毛九重點孵化過的品牌。

　　2顆雞蛋煎餅主打“煎餅升級”，在雞蛋灌餅的基礎上加入多種口味，並特意避開北方激烈的市場，將消費人群瞄準南方年輕人。

　　慫冷鍋串串則一改街邊串串的煙火氣，將門店裝飾成小清新風格，開在購物中心裡。

　　差異化，卻沒帶來理想的效果。2020年，慫冷鍋串串的營收出現了44.6%的降幅，2顆雞蛋的自營和加盟店面均有關店現象，且營收出現下滑。

　　海底撈與九毛九的失敗經驗證明，小吃快餐並非出爆品的好賽道。

　　但火鍋領域或許還有機會。

　　截止當前，九毛九市盈率達300多倍，反映了投資者對其前景的高期待，但也暗含了另一層深意：靠單一爆品太二的成長性畢竟有限，“持續出爆款”，才能撐起公司進一步高成長。

　　於是2020年8月，九毛九再度推出新火鍋品牌“慫火鍋”，涉足重慶火鍋市場，主打產品為牛肉。

　　從年報上看，其嚐試初見成效：2020年，慫重慶火鍋廠總收入為748.2萬元，考慮到當時只有兩家門店，且其中一家在去年年底方才開業，慫火鍋的單店營收能力可見一斑。

　　慫火鍋門店，圖源慫火鍋官微

　　這個故事雖然開頭很驚豔，但能否持續高開的走勢，卻面臨諸多變數。

　　在大眾點評上，慫火鍋廣州店的評分已下降至4.60分，排隊久、菜量少、口味不出眾等差評不在少數。

　　此外，與太二酸菜魚不同，慫火鍋身處更大的四川火鍋市場。這其中，海底撈獨大，亦有巴奴巴奴、大龍燚、哥老官等強敵環伺。

　　“太二抓住了酸菜魚的風口，但如果慫火鍋靠這種模式在比較成熟的川渝火鍋市場殺出一條路，不一定行得通。” 餐寶典創始人汪洪棟曾向時代週刊表示。

　　九毛九集團自己亦公開承認，“每個項目、每次創業的成功都有一定的偶然性，即運氣成分，這一點未必每次都能百分百複製”。

　　頭部企業遲遲難出第二個爆款品牌，但市場上，玩家卻越來越多，競爭也越來越激烈了。

　　兇猛的競爭對手

　　火鍋行業的競爭沒有休止符。

　　天眼查數據顯示，在疫情前的2019年，國內新增火鍋企業就超過了1.2萬家，平均每天有超過30家火鍋企業出現。

　　據前瞻產業研究院數據，強如海底撈，其市場占有率也僅有2.2%，第二名呷哺呷哺市場占有率不足1%，前五名只占了火鍋市場5.5%的份額。

　　在中高端火鍋市場，激烈的競爭一直存在。

　　吳曉波在2021跨年演講中提到 “2020年火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個台灣火鍋（呷哺呷哺），第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。”

　　也許是定位原因，巴奴直接繞過湊湊，將海底撈作為死磕的對象。

　　2012年，巴奴創始人杜中兵將品牌名從“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，並喊出新的口號“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直指以服務出名的海底撈；

　　針對海底撈的舞面，巴奴開發出巴奴拽面，並打出廣告語“好面不用舞，天然零添加”；

　　去年9月，有網友爆料稱，海底撈的擺盤方式與巴奴毛肚火鍋十分相似，“海底撈抄襲巴奴”的話題登上熱搜。

　　在全國多地，兩家企業存在門店間的“貼身肉搏”，例如在鄭州，有網友統計兩家挨在一起的店面就達10對，大多僅有一街之隔。

　　2020年，緊咬海底撈的巴奴火鍋排名超越小龍坎，位列前三。

　　巴奴火鍋，圖源巴奴火鍋官微

　　同樣定位在中高端的湊湊，也有諸多競爭者。

　　憑藉“茶鋪在外，火鍋在內”的新式玩法，湊湊成為業內一匹黑馬，發展勢頭迅速。但這一定位隨即被同行效仿。

　　川渝連鎖火鍋店小龍坎就已推出“龍小茶”，定位國風茶飲，售價9-18元不等。

　　截至當前，小龍坎預計門店超過1000家，位列餐寶典“十大受歡迎川渝火鍋”第三，僅次於海底撈與巴奴。

　　此外，胖哥倆肉蟹煲、小輝哥火鍋等亦在店內開設茶飲售賣區，推出平價奶茶產品。據小紅書用戶曬單，今年上半年，大龍燚亦推出了自己的奶茶單品，包裝與奈雪的茶等網紅店產品相似。

　　頭部企業為搶奪市場錙銖必較，與此同時，一群“地頭蛇”正在各地興起。

　　太二所屬的魚火鍋，正成為最受歡迎的火鍋細分品類之一。根據《中國餐飲大數據》，2020年，魚火鍋的門店數占全國總火鍋門店數的12%，已經超過重慶火鍋、四川火鍋這幾個火鍋大品類。

　　220火鍋主要品類門店數占比，

　　圖源《中國餐飲大數據》

　　例如，在火鍋數量排名第三大城市的西安， 據西經Club顯示，當地魚火鍋店數量飆升至800多家，成為僅次於串串火鍋的第二大品類。

　　豬肚雞火鍋、羊蠍子火鍋等特色火鍋也在局部地區興起，力壓頭部火鍋企業。

　　據火鍋餐見統計，在廣州，豬肚雞火鍋品類一家獨大，淼鑫豬肚雞、淼福豬肚雞位列當地火鍋門店數量前二，總數是海底撈的4倍之多。

　　在北京，海底撈、湊湊等頭部企業門店數，遠不敵老誠一鍋羊蠍子火鍋、蝦吃蝦涮蝦火鍋、馬路邊邊串串香等細分品類。

　　火鍋的萬億市場，不僅為諸多餐飲從業者覬覦，亦是明星們的最愛。

　　近日，演員陳赫為賢合莊滷味火鍋的一起顧客受傷事件的道歉登上熱搜，由此揭開了火鍋生意背後，諸多明星資本的身影。

　　以陳赫的賢合莊為例，它是陳赫與歌手葉一茜、主持人朱楨在2015年共同創辦的火鍋品牌。

　　從開店數量上，足可見其發展勢頭：2019到2020年，賢和莊火鍋店開出700多家分店。相比之下，海底撈在2019年底總門店數還不足800家店，擴張速度遠不如前者。

　　明星開火鍋店的風潮早已延續了近10年。

　　2012年，薛之謙在上海開了 “上上謙串串香火鍋”，引起眾多用戶好奇；2014年任泉、李冰冰、黃曉明等明星合夥開了熱辣壹號火鍋店，最火時甚至開到了美國塞班；2017年黃磊和孟非合開的火鍋店“黃粱一孟”，開業時吸引了大量粉絲打卡……

　　直至今日，這些門店有些仍在發展，有些已經衰落。但他們都曾經曆過紅極一時，都攪動了火鍋市場的格局。

　　在商業世界里，少有像火鍋這樣好的賽道：它規模萬億，產品高度標準化，極易擴張形成規模效應。

　　但另一方面，也少有像火鍋這樣兇猛的賽道：它門檻極低，參與者成千上萬。

　　身處其中的頭部企業，或許每一天都處在焦慮之中，它們既要提防隨時進入的玩家搶奪市場，又要讀懂消費者，在不斷擴張的同時兼顧收益。

　　增速放緩、利潤下滑，頭部火鍋店發展的天花板已然顯現。在堅守主陣地的同時，孵化第二個爆款，是它們必須做的事情，也是輸不起的下一場戰役。