中國首富鍾睒睒失守主業?農夫山泉水上敗陣
2021年04月21日14:34

  原標題:中國首富鍾睒睒失守主業?農夫山泉在“水”的陣地上敗了

  出品:浪頭飲食

  作者:郝嘯

  2020年,農夫山泉整體營收下滑了近5%,扣非淨利潤幾乎無增長。其核心業務——包裝飲用水銷售下滑2.6%,在疫情緩解的下半年依然下滑6%,主業明顯失守!

  2020年9月份上市後,市場對農夫山泉一度非常樂觀,2021年初其市盈率最高超過130倍,總市值突破7000億。

  2月中旬披露年度業績前,股價開始下跌,從4月份低點算起,農夫山泉股價已經跌超40%。農夫山泉的水真的賣不動了嗎。

  農夫山泉主業失守了嗎?

  2020年農夫山泉實現營收229.5億元,同比下滑了近5%;實現淨利潤52.77億元,同比僅增長不到7%,扣非淨利潤同比增長不到1%。尤其值得注意的是,其主業——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%。

  在上市前的2019年,農夫山泉營收和淨利潤增速分別達到17%和37%。上市前被研究機構看作“兼具規模性、成長性和盈利能力的優質軟飲料企業”,上市後股價大漲,2021年1月初市值一度超過7000億,市盈率(TTM)則高達100多倍。2月18日開始,農夫山泉股價進入下跌通道,從4月低點算的話,跌幅已超過40%。

  股價走勢反映了市場對農夫山泉業績的失望。

  去年疫情影響下,農夫山泉茶飲料、功能飲料、果汁飲料營收均出現不同程度下滑,包裝飲用水被認為具有消費剛性,但是依然下滑了2.6%。最重要的是,在疫情緩和的下半年,包裝飲用水仍舊下滑近6%。

  公司在業績公告中將業績下滑原因歸結為“天災”,“受2020年上半年的新冠疫情影響,降低了消費者的出行意願;另外,2020年7月多個省份因暴雨引發水災,導致部分零售網點的產品運輸和產品生產受阻,也使得部分零售網點暫時關閉,抑製了即飲產品的銷售。”

  在農夫山泉的收入結構中,包裝飲用水近幾年一直占60%左右,其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料,包裝飲用水是公司的核心收入來源。

  根據招股書數據,按照包裝飲用水銷量計算,農夫山泉已經是全球第二大包裝飲用水企業,2019年其市場份額達到20.9%,茶飲料、功能飲料、果汁飲料市占率也在前三。

  但這隻是從總量來看,從細分市場來看,農夫山泉的危機正在臨近。

  包裝飲用水是一個大類,其中包含四個子品類:天然水、天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。其中規模最大的並不是天然水和礦泉水,而是飲用純淨水,2019年其占比達到64%,天然水占比為23%,天然礦泉水占比9%。

  但是包裝飲用水的巨頭卻出現在天然水領域,原因就是天然水和天然礦泉水是過去幾年增長最快的兩個品類,而且代表著消費升級的方向。早在2004年,農夫山泉就宣佈不再生產純淨水,轉而生產天然水,娃哈哈、康師傅等則繼續固守飲用純淨水,最終結果是農夫山泉成為行業第一。

  目前的農夫山泉同樣開始面臨產品升級的困擾!

  農夫山泉能否成功切入天然礦泉水市場

  4月19日,農夫山泉宣佈推出天然礦泉水——“長白雪”,定價3元,市場一致認為此舉意在挑戰百歲山。

  農夫山泉是天然水巨頭,但在天然礦泉水方面一直缺乏強勢產品。根據中金公司2019年研報數據,天然礦泉水領域主導品牌為百歲山(份額24%)、四川藍劍(10%)及恒大冰泉(7%)。作為行業第一名的百歲山地位穩固,遠遠甩開二、三名。

  在定價上,天然礦泉水要高於天然水及純淨水,同樣500多ML的天然水售價為1-2元,天然礦泉水則在2-4元。

  天然礦泉水水源地稀缺,運費高,具有天然礦物質等概念,包裝材料更貴,這使得其售價高於天然水,且被認為是包裝飲用水下一個消費升級方向。

  農夫山泉在天然水領域佔據優勢,在包裝飲用水營收下滑的背景下,把手伸向天然礦泉水一點也不奇怪。

  早在2015年農夫山泉就推出了天然礦泉水(玻璃瓶裝/運動瓶裝)和嬰幼兒天然水,其中350mL玻璃瓶裝礦泉水售價高達35元,定位高端市場。但是經過五六年時間,市場對農夫山泉礦泉水品牌認知還是偏弱。

  農夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的優勢,但是能否成功切入這一市場仍存在不確定性。

  包裝飲用水行業跟白酒一樣也形成了嚴密的價格帶,每個價格帶上均有強勢企業佔據。娃哈哈、農夫山泉等佔據1-2元的低價市場,5元、甚至10元以上有依雲、西藏5100等高價品牌,中間百歲山定價為3-5元,針對有消費升級需求的中等收入人群。

  這個被認為是未來消費升級的市場不光有百歲山、四川藍劍等傳統玩家,包括康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈在內的其他領域巨頭也在進入,未來競爭會異乎尋常的激烈。農夫山泉能憑藉天然水領域的優勢切入天然礦泉水領域嗎?

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