推3元礦泉水 農夫山泉與景田百歲山正面剛
2021年04月20日00:01

  來源:北京商報

  北京商報訊(記者 錢瑜 白楊)4月19日,包裝飲用水品牌農夫山泉宣佈推出天然礦泉水品牌“長白雪”, 產品主要位於3元區間價格帶。

  對於天然礦泉水,農夫山泉早有試水。資料顯示,農夫山泉曾推出運動蓋天然礦泉水,定價為每瓶4.5元。不過,該產品的銷售似乎並不樂觀。北京商報記者從農夫山泉旗艦店看到,農夫山泉天然飲用水已有3萬人付款,剛推出不久的農夫山泉泡茶水也已有7725人付款,而農夫山泉運動蓋天然礦泉水僅有912人付款。

  有觀點認為,儘管農夫山泉早已佈局天然礦泉水,但卻一直未能被消費者所熟知。反觀景田百歲山主打產品為天然礦泉水,加上其產品價位定在3元左右,該品牌產品在市場中占有一定市場份額。“此次推出3元天然礦泉水,在一定程度上意味著農夫山泉與景田百歲山短兵相接。”一位長期觀察飲用水行業的分析人士說。

  一名接近農夫山泉高層的人士也不掩飾地表示此次推出新產品與景田百歲山有一定的關係。“此前農夫山泉並不急於推出3元價格帶的礦泉水,無意與景田百歲山一較長短,但景田百歲山一直在強調它是礦泉水,並在市場終端不斷地針對農夫山泉,說自己是礦泉水,農夫山泉是天然水。本來也沒那麼急著出礦泉水,景田百歲山這麼一逼,農夫山泉就推出了該產品。”上述人士說。

  在香頌資本董事沈萌看來,農夫山泉此次推出天然礦泉水品牌“長白雪”是為了搶占細分市場,打造新的細分品牌,形成新的成長點。不過,農夫山泉目前還沒找到更好的新方向,因此只能在原有市場中更細緻地劃分市場,增厚收益。而天然礦泉水在消費者一端並沒有太多消費決策影響力,主要還是依賴營銷定位,所以農夫山泉此次舉動是瞄準景田百歲山的市場進行競爭。

  除了與景田百歲山的競爭,此次推出新產品也被業界認為是農夫山泉在包裝飲用水市場業績下滑的背景下尋找新增長點。從農夫山泉2020年財報可以看出,其包裝飲用水市場業績有所下滑。財報顯示,2020年,農夫山泉實現淨利潤52.77億元,同比增長6.6%;但2020年營業收入達到228.77億元,相較2019年同比下降4.8%。其中,農夫山泉包裝飲用水產品收入為139.66億元,較2019年下降2.6%。

  數據顯示,2019年中國軟飲料行業市場規模達到5786億元(按零售口徑),其中瓶裝水以1999億元的市場規模占比34.5%,成為當前軟飲料品類中最大的細分品類。從2015年瓶裝水超過即飲茶成為最大品類後,瓶裝水消費日益成為居民飲品消費的趨勢。按目前我國礦泉水產量,人均年消費礦泉水僅有1.5升,相當於意大利人均消費水平的1%,若人均消費增加1升,礦泉水產量將比目前增加2/3,因此我國礦泉水的消費市場潛力很大。

  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,中國礦泉水領域在近幾年發展勢頭迅猛,此時農夫山泉推出新品,也匹配了整個產業的發展需求。

  隨著市場需求快速增長,行業競爭也日趨白熱化,並呈現出多元化、細分化趨勢。目前,市面上有天然礦泉水、天然水、純淨水等類別,品牌包括景田百歲山、愛誇、依雲、芙絲等。近日,恒大集團方面稱,目前已買回恒大冰泉49%的股權,並在籌劃上市。此外,乳酸菌企業均瑤健康在上市後也發佈公告稱,結合公司長期戰略發展規劃和發展需要,為了促進公司在礦泉水業務的發展,公司全資子公司均瑤礦泉水擬收購三座山飲品70%股權,加碼礦泉水業務。

  業內人士認為,在國內礦泉水行業中,除了景田百歲山,其他礦泉水錶現一般,而景田百歲山一直將自己與“水中貴族”畫等號。如今農夫山泉進入礦泉水賽道,未來市場格局或將迎來較大的變數。

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