LVMH旗下貝玲妃大面積撤櫃,它究竟出了什麼問題?
2021年04月20日11:13

  原標題:LVMH旗下貝玲妃大面積撤櫃,它究竟出了什麼問題?

  來源:齊魯晚報

  國內美妝市場正身處一場無聲的劇變中。

  據時尚商業快訊,LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全國範圍內進行了撤櫃,4月基本全面退出了線下專櫃渠道。貝玲妃通過官方客服回應稱,隨著零售大環境和趨勢的改變,該品牌正在調整中國的業務模式,將逐步撤銷百貨專櫃,未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。

  貝玲妃進入中國已經14年,在消費者和渠道商中也積累了市場認知,因此此次大規模的策略調整引發行業廣泛關注。

  貝玲妃微信公眾號店舖信息顯示,品牌線下專櫃只剩7家。上海的29家貝玲妃店中,28家為絲芙蘭店,只留下來福士廣場一家專櫃。北京的30家貝玲妃店只留下三里屯一家專櫃。廣州的6家貝玲妃店留下了正佳廣場的唯一一家專櫃。其餘線下專櫃包括深圳茂業百貨、武漢武商廣場、重慶世紀新都和昆明百盛。

  值得關注的是,貝玲妃最具口碑的修眉服務“眉吧”也將隨著專櫃撤櫃而萎縮,儘管品牌門店表示將在絲芙蘭中國店內保留該項目,但是有消費者表示並非所有絲芙蘭門店都提供該服務。此外還有消費者在微博投訴修眉卡無法退款或轉卡的問題,這在一定程度上反映了品牌撤櫃決策相對倉促。

  實際上,無論是從疫情對美妝行業的整體打擊,還是從貝玲妃品牌自身的問題,又或是中國美妝市場的渠道迭代來看,貝玲妃在傳統百貨專櫃的撤退並不令美妝行業觀察人士感到意外。

  從貝玲妃的定位來看,“修眉專家”是很多消費者對於貝玲妃的直觀印象。修眉服務不僅起到品牌實體門店引流和建立消費者忠誠度的作用,還真正成為了貢獻利潤的“產品”。據市場研究公司NPD集團數據,Benefit曾是全球眉妝銷量最好的品牌之一。

  眉妝產品雖強,但貝玲妃歸根結底不只是一個眉妝品牌,它擁有全面的美妝產品線。貝玲妃由Jane Ford及其孿生姐妹Jean Ford於1990年創辦,後於1999年被LVMH收購大部分股份。最早品牌的美式復古視覺風格塑造了在市場中極為特別的品牌形象,然而這種形象多年來缺乏更新卻令消費者喪失新鮮感,同時美式復古風格在中國市場難以形成共鳴。

  除了眉妝產品,貝玲妃不乏反恐精英、蒲公英胭脂、胭脂水等明星產品。然而產品更新慢、沒有持續推出新的明星產品使得貝玲妃逐漸掉隊。現在在小紅書上搜索貝玲妃,討論度較高的依然是這些產品。

  除了眉妝產品,貝玲妃不乏反恐精英、蒲公英胭脂、胭脂水等明星產品

  針對貝玲妃明星產品也呈現出兩極分化的評論,有消費者認為它並不適合亞洲人皮膚。這也是大部分美國美容產品的通病,不論是老牌倩碧還是新興的Fenty Beauty,都被指質地相對粗糙,使用感欠佳,不夠細膩貼服。在這一點上,日本美容品牌雖然在研發技術上不占明顯優勢,卻往往擅長打造高端的使用感,包括產品本身和包裝。

  隨著高端美容產品愈發受到追捧,當前美妝市場的競爭已不利於中檔品牌發展。

  化妝品行業媒體青眼援引歐特歐國際諮詢公司數據稱,今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規模排行榜單中,零售額占比位列前五的是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。儘管貝玲妃的定價在高端賽道,但其美式復古包裝設計無法體現足夠的奢侈感,使其難以與不斷湧現的國貨平價品牌區分開來。

  當然,在品牌定位和商品開發之外,貝玲妃最主要的問題還是渠道調整。

  其一是貝玲妃未能抓住中國電商紅利。雖然從2011年就登陸天貓,但半年後決定退出,2017年重新上線天貓,策略的繁複導致品牌錯失美妝品牌線上市場份額的積累。而在疫情後實體門店關閉直接衝擊美妝品牌專櫃後,貝玲妃在中國市場的反應相較於國貨品牌滯後許多,在直播時代水土不服。

  其二是貝玲妃正在經曆的重要時刻是美妝品牌在國內百貨渠道的整體洗牌。在表面繁榮的景象下,中國美妝行業正在經曆冰火兩重天。中國國家統計局數據顯示,2020年前三季度化妝品類商品零售額增長4.5%,超過社會消費品零售總額-7.2%的增長率。

  中國作為疫情後最早恢復的市場,為美妝品類的複蘇帶去強勁動力。但即便如此,據GfK捷孚凱市場諮詢公司的線下普查數據顯示,56%的美妝品牌或退出中國百貨渠道,或進行戰略性調整,關閉部分櫃檯及門店。一方面,美妝行業消費升級領跑整個中國消費市場,另一方面,過半的美妝品牌正在進行戰略收縮,關閉線下門店。

  該報告續指,56%的美妝品牌在2020年進行了戰略性收縮調整,主要通過閉店對線下百貨渠道業態進行調整。中國市場的美妝巨頭在2020年51個城市百貨渠道的櫃檯保有量均出現不同程度下滑。相比之下,只有部分美妝新銳品牌在疫情的大環境下謹慎擴張。

  不僅是貝玲妃,去年10月歐萊雅公司旗下著名大眾美妝品牌美寶蓮在退出超市大賣場渠道後,也在中國進行又一次大規模渠道策略調整。

  歐萊雅中國稱,為滿足消費者需求並強化作為高街品牌的形象,美寶蓮決定從之前的百貨公司櫃檯渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店,未來新增門店類型主要是精品店,也就是開在購物中心或時尚商業街區的單品牌門店。

  歐萊雅旗下另一藥妝品牌薇姿VICHY則將重心從線下百貨專櫃回歸至藥房,與大型醫藥零售連鎖企業國大藥房啟動國內首個為藥房渠道設計的O+O(線下與線上渠道融合)皮膚健康科學管理中心。愛茉莉太平洋旗下韓國美妝品牌伊蒂之屋也於今年年初關閉了絕大部分門店,而後選擇加盟美妝集合店The Colorist(調色師)。

  中低檔美妝品牌從成本高昂的傳統百貨渠道撤出,尋求更加符合品牌獨特定位的渠道策略,這是品牌個性化發展的必經之路。畢竟早在疫情前,百貨渠道就已面臨客流量下降的巨大挑戰,購物中心對百貨渠道的挑戰日益嚴峻。

  HARMAY話梅、The Colorist(調色師)等國內美妝集合店興起

  這並不意味著年輕消費者不再喜歡實體零售,而是專櫃購物無法帶來差異化的體驗。對貝玲妃而言,如果能夠基於修眉服務開設體驗更加豐富的線下銷售點,貝玲妃依然有機會與消費者重新建立聯繫。

  然而現在的渠道策略仍然過於保守,貝玲妃目前給出的答案依然只有絲芙蘭和天貓。貝玲妃與絲芙蘭的深度綁定部分原因在於二者同屬於LVMH集團,這樣類似自有渠道的策略能夠為品牌提供一個緩衝期,但是在線上渠道弱勢的情況下,也相當於將品牌的未來賭在絲芙蘭的發展上。

  現在的情況是,各大高端美妝品牌的自有電商正在分流絲芙蘭的消費者,試圖建立自己的私域。與此同時國內美妝集合店概念興起,The Colorist(調色師)、HARMAY話梅等美妝集合店也在對絲芙蘭施壓。它們或許還未在高端產品的銷售上對絲芙蘭形成威脅,卻實實在在搶了絲芙蘭的風頭。

  去年10月,話梅在上海新天地開出了全國第五家,也是上海第二家旗艦店,幾乎每一家都人氣火熱。它依靠倉儲式購物場景、適合拍照的室內設計和高性價比大牌小樣,成為了資本市場和社交媒體的香餑餑。去年12月,有消息人士稱話梅已完成A輪融資,由高瓴資本領投,投資金額未披露,投後估值達到5億元。

  國貨美妝集合店The Colorist(調色師)和名創優品投資的WOW COLOUR鋪店更加兇猛,二者主打本土化和下沉市場,更多聚焦國潮彩妝。二者門店數量均超過了300家,爭奪屈臣氏、絲芙蘭等傳統渠道的市場份額。與此同時,SN’SUKI、Noisy Beauty等新美妝集合店品牌也在入局。

  多年來,絲芙蘭可能是中國市場唯一堅挺的高端美妝集合店,這背後是絲芙蘭強勢的議價能力和品牌資源。但是同時投資了The Colorist和話梅的五嶽資本合夥人錢坤曾經表示,絲芙蘭對線下購物中心很強勢,這是線下購物中心的痛,所以市場存在機會。

  線下購物中心希望吸納更多“好看”、能夠吸引年輕客流的集合店。與標準化的絲芙蘭相比,話梅等新集合店品牌在商品視覺陳列上更大膽。以話梅為例,國際頭部品牌與中小品牌被一視同仁地整齊碼在貨架上,商品小樣像超市糖果一樣堆放。其新天地店乾脆以超市為門店陳列靈感,在美妝護膚產品貨架上摻入可供購買的水果零食,強化美妝品的快消屬性。

  從以前的CS渠道、百貨渠道、KA渠道等,到如今的直播電商和線下體驗店,渠道向來是美妝品牌的命脈。唯有與渠道共同變革。

  (ladymax)

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