一文盤點Apple調整iOS14隱私設置後的贏家和輸家
2021年04月13日09:10

  4月13日消息,據報導,Apple預計將於今年春季在iOS 14系統中調整隱私設置軟件,讓用戶更好地控制自己的隱私。然而,此舉也將給移動互聯網數字廣告生態帶來極大的影響。

  這項調整將影響所有iPhone和iPad中的設備唯一標識符,即“廣告主標識符”(IDFA)。提供移動廣告服務的公司依靠這個標識符來識別用戶,實現廣告的精準投放,並評估廣告效果。

  隨著iOS 14即將迎來的更新,想要追蹤用戶的應用將不得不首先徵求用戶的許可。這項變化預計將極大地影響數字廣告行業,而以下是美國媒體盤點的這項調整中的贏家和輸家。

  大贏家:Apple

  在這項即將到來的變化中,Apple是顯而易見的贏家。Apple給了用戶更多控制權,讓用戶可以選擇,他們在iPhone和iPad上的活動是否被追蹤。

  對許多用戶來說,這是個很有幫助的調整。從紀錄片《社交困境》到2018年的Facebook劍橋分析醜聞,再到假信息和美國大選廣告引發的爭議,消費者正越來越多地注意到,自己的個人數據在如何被利用。

  Futurum Research首席分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示:“如果你在Apple的生態中活動,那麼就要遵守Apple的規則。他們正在做的事情在很大程度上會被全世界認為是一件好事。”

  此次調整也將使Apple的業務受益。許多公司依靠這種追蹤能力來精準投放應用安裝廣告。這些廣告在Facebook和Snapchat上很常見。然而,隨著第三方追蹤數據越來越少,分析師預計廣告主預算將更多地轉向AppleApp Store廣告。

  Insider Intelligence數字廣告首席分析師尼克·佩林(Nicole Perrin)表示,廣告主“已經在那裡投入資金,在那裡取得了成功,所以如果他它們沒有能力在其他應用中瞄準想要的用戶,那麼很可能會投入更多資源,瞄準在App Store里搜索的用戶。”

  中性:Google和亞馬遜

  Apple在隱私軟件方面做出的調整給Google帶來的影響可能微乎其微。這是因為,Google目前通過多樣化服務,包括搜索、電子郵件、YouTube和Google購物來觸達用戶。因此,Google擁有大量可用於精準廣告的自主數據。

  佩林表示:“在新形勢下,如果Google繼續向廣告主證明他們仍然能做得同樣好,我完全不會感到驚訝。”

  憑藉豐富的第三方數據,亞馬遜的情況也很類似。亞馬遜通常是購物者上網的第一站。此外,亞馬遜還會根據用戶在應用內搜索的關鍵詞向用戶投放精準廣告。

  紐曼說:“亞馬遜知道你實際購買了什麼,因為商品就是亞馬遜賣出的。”

  輸家:Facebook和Snap

  Facebook依靠“瀏覽量轉化率”指標,來衡量用戶在看到某個品牌的廣告後,購買該品牌商品的頻率。設備唯一標識符對衡量這個指標非常重要。如果失去設備唯一標識符,Facebook等社交媒體公司就必須尋找其他方式來衡量廣告效果。

  今年8月,Facebook承認,Apple即將發佈的iOS 14可能導致其Audience Network廣告業務下滑超過50%。Facebook的幾乎所有收入都來自廣告。但知情人士表示,Audience Network只貢獻了其中的一小部分,不到公司淨營收的10%。

  JMP Securities分析師羅恩·喬西(Ron Josey)說:“他們在Facebook平台外的網絡也將受到影響,不過他們還有大量的自主數據可用。”

  這意味著,Facebook已經做好了業務轉型的準備。例如,Facebook正在推出新功能,支援Facebook和Instagram用戶在應用購物。這使得Facebook可以更方便地衡量,廣告對營銷者的效果如何。

  今年3月,Facebook CEO馬克·朱克伯格(Mark Zuckerberg)表示,如果更多零售商通過Facebook的兩款應用直接銷售產品,那麼從長遠來看,Apple對隱私軟件的調整可能會對業務有利。

  預計Snap將是另一家受影響的公司。Snap首席財務官德里克·安德森(Derek Andersen)在第四季度財報中警示稱,AppleiOS調整在實施後有可能導致Snap的廣告需求立即中斷。

  儘管此舉對Snap業務的長期影響尚不明朗,但分析人士認為,這不會對Snap造成太長時間的影響。這是因為,Snapchat與用戶互動的頻率足夠高,足以帶來用於廣告瞄準的自主數據。此外Snap也表示,將啟動長期項目,在Snapchat中加入更多的電商和應用內購服務。

  輸家:廣告科技公司

  許多廣告科技公司通過追蹤用戶,以儘可能精準的方式去投放廣告。失去設備唯一標識符將讓這種追蹤工作變得更困難。

  廣告平台Criteo在第四季度財報電話會議上警示稱,包括AppleiOS隱私設置升級在內,許多即將實施的隱私保護調整可能會對其2021年業務造成約6000萬美元的影響。

  另一家相關公司PubMatic今年2月表示,關於Apple取消IDFA這一舉措帶來的影響,在影響的時間和程度上都存在不確定性。與此同時,Unity Software在第四季度財報電話會議上對分析師表示,由於Apple的調整,預計該公司2021年營收將下降3%,或3000萬美元。

  不過,這些公司也在相應地做出調整。例如Criteo表示,該公司正準備使用更多自主數據來瞄準用戶。

  取消IDFA的舉動可能並不會導致這些公司消亡,但這些公司也不得不面對這一挑戰。

  可能的贏家:互聯電視公司

  隨著Apple顛覆移動廣告生態,有分析師認為,通過流媒體視頻服務投放廣告的互聯電視公司可能會從中受益。這是因為,這些公司不依賴Apple的iOS追蹤能力向觀眾投放精準廣告。而隨著越來越多用戶的視頻觀看習慣從電視轉向視頻平台,它們的廣告收入也將隨之增長。

  根據eMarketer的數據,2020年,美國的互聯電視廣告支出超過90億美元,預計到2024年將進一步增長至接近250億美元。

  可能從中受益的公司包括Roku、Viant Technology和Magnite。另一家公司Trade Desk已經表示,儘管其廣告主支出的10%依靠IDFA,但該公司也在擴大互聯電視業務,並可能從廣告主預算的轉移中受益。

  展望未來,如果希望繼續在數字廣告生態中開展經營,相關公司將不得不更多地依靠自主數據來提供儘可能精準的廣告。

  Neuberger Berman分析師丹尼爾·福萊克斯(Daniel Flax)表示:“不同公司適應、創新和投資的方式將決定它們能多好地適應這些變化。”

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