小家電的“網紅”邏輯還能堅持多久
2021年04月09日07:13

  聽人描述,不如自己上手!你也想試試最新、最炫數碼產品?還等什麼,趕緊加入新浪眾測。在這裏不僅好玩意兒拿到手軟,還有一群誌同道合的夥伴與你暢聊數碼。

  本文來自家電網

  用完“網紅”按摩儀後卻被診斷為腦梗死(動脈夾層),高血壓3級(極高危);用完“網紅”美容儀卻引起臉部肌膚的低溫燙傷;平時使用的“網紅”LED檯燈在風險監測中頻頻起火、爆炸……

  隨著2020年線上消費大火,小家電市場規模從2015年的2500億元增長為2020年的近4500億元。與此同時,小家電單價低、週期短、免安裝的產品屬性與線上渠道高度適配,充分滿足當下人們碎片化的生活場景需求。在線上渠道變革加速,對零售“人”“貨”“場”三要素影響力增強的當下,小家電整體的快消品屬性得到強化,整體產品質量也在快速下滑。這不僅體現在其頻發的產品事故中,還體現在其華而不實的功能上。

  家電中的“小罐茶”

  2019年,以“小罐茶,大師作”為口號,以營銷大師杜國楹為幕後推手的茶葉品牌“小罐茶”在上市兩年多就成了中國茶葉界的新晉“網紅”。裡面的廣告詞:“小罐茶,八位製茶大師手工製作,每一罐都是泰鬥級大師手工製茶”更是讓人朗朗上口。

  朗朗上口的廣告詞固然好,但是小罐茶500元80g的價格卻引來爭議。有人算了一筆賬,要是小罐茶的廣告詞屬實,那麼製作小罐茶的“大師”們一天要炒,1466斤,差不多就是大半噸的量,而普通的茶師一天炒茶僅為30斤。一時間,小罐茶這種網紅式的廣告就帶上虛假宣傳的嫌疑。

  有趣的是,這種“小罐茶”現象同樣出現在小家電市場上。知名帶貨網紅“李佳琦”在直播帶貨某款不粘鍋時,打下去的雞蛋卻是處處粘鍋。李佳琦發現情況不對,從助手手裡接過鏟子試圖救場,並強調“它不會粘的,不會糊的”,但雞蛋卻牢牢粘在鍋底。對此,該不粘鍋公司直接回覆稱:不粘鍋沒問題,是李佳琦不會做菜,把冰箱里拿出來的,非常冷的雞蛋放在熱鍋裡就會出現這種現象。不過在直播中,這位網紅是很明顯放了油,卻依然粘鍋。誰是誰非,心知肚明。

  另外,小家電行業的虛假宣傳現象可是留有“案底”的。2019年上海市場監管部門公開行政處罰信息顯示,知名小家電品牌浙江蘇泊爾家電製造有限公司被處以348萬餘元罰款,原因是其廣告“存在嚴重虛假宣傳行為”。而根據中國消費者協會發佈的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》,新興產品和網紅家電紮堆的廚房電器、家用小電器成為消費者投訴的眾矢之的,僅廚房電器投訴量就過萬。品質不一、虛假宣傳更是成為消費者投訴的新熱點。

  有行業人士表示,小家電投訴量增長是由多方面的原因造成。一方面,小家電市場擴大吸引到了大量玩家,但其中更多的是側重營銷,通過推廣和包裝樹立起品牌,產品本身則乏善可陳,且售後問題也逐漸增多;另一方面,雖然小家電行業有國家標準和行業標準,但是發展比較混亂,其市場的細分線和產品線比較多,還不斷地衍生出新的品類,很多企業在發售新產品時,並未考慮到可能出現的質量問題和售後問題;最後,小熊、初普等這些網紅小家電品牌重營銷輕服務路線的成功,讓整個小家電行業更加輕視對產品的研發和質量保障,撞一天和尚敲一天鍾,能賣一台是一台。

  小家電的“網紅”邏輯

  在互聯網科技發達的當下,在網民的審美、審醜、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理的催生下,網紅由此誕生。這些人大多是符合當下Z世代年輕人的價值觀,審美觀而被捧紅。他們為粉絲們輸出內容,而粉絲則回饋給他們收益,形成這樣的一個經濟閉環。

  同樣,如今的小家電也在努力地使自己變為“網紅”:外觀小巧可愛、簡約時尚;產品省空間、易操作、份量小來貼合當下“懶人經濟”與“單身經濟”的需求;與各類美妝博主、美食博主等網絡紅人搭配,為產品添加時尚、潮流等屬性。那麼,這些營銷策略是否為企業帶來收益了呢?

  答案是肯定的,以網紅品牌小熊電器為例,2020年小熊電器的股價由年初39.86元/股一路上漲至7月的165.9元/股,漲幅超過3倍,市值從60多億元一度飆升至253億元。

  不過,有業內人士質疑稱,由於技術門檻低,產品更新迭代快,網紅小家電缺乏技術、標準等條件約束。且網紅小家電往往是營銷為上,很多產品看似和某些擁有技術積累的大品牌產品“一樣”,但實際上沒有牢靠的技術支撐,產品質量難以保障。持續的質量問題,只會打擊消費者的消費熱情。

  而對於同樣重營銷的小熊電器,這條路似乎也開始遇到坎坷。在小熊電器發佈的《2020年度業績報告》中預計2020年全年淨利潤仍可保持50%以上的增長,但與2020年前三季度的業績對比來看,第四季度的增長遠未達到預期。雖然小熊電器方面解釋為受新冠疫情影響,同時結合實際發展的戰略需要,公司對費用投放節奏進行了戰略調整,但是專家分析卻認為,小熊電器輕研發無法築起技術壁壘,品類趨近飽和,其擅長的品類創新、高顏值設計等手法極易被模仿,缺乏具有長期競爭力的核心技術。

  在小家電行業擁抱“網紅”邏輯之前,國內小家電普及率還不到10%;在“網紅邏輯”到來後,小家電普及率一直持續增長。但是同樣需要注意的是,“網紅”邏輯也同樣為行業帶來重營銷輕質量的不良風氣。小家電廠商應瞭解到,作為一個企業應承擔起為消費者提供合格產品的義務,更是要為消費者提供實用、好用的產品。若想走的長且遠,小家電企業就必須要開始學著自己走路,在產品研發實力與售後維護處加大砝碼。

  (家電網® HEA.CN)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽