良品鋪子VS三隻鬆鼠,財報PK中的“面子和裡子”
2021年04月07日13:20

原標題:良品鋪子VS三隻鬆鼠,財報PK中的“面子和裡子”

文 / 威廉

出品 / 節點財經

在國內休閑零食市場,三隻鬆鼠和良品鋪子都有著相當高的話語權,二者在行業金字塔的頂端你追我趕,力圖建立起自己的差異化優勢。

對比來看,因產品定位、企業戰略的不同,兩家公司走出了風格迥異的發展路徑:三隻鬆鼠以線上互聯網起家,借助流量紅利打造成國民級的零食巨頭;良品鋪子則從線下實體店發力,逐漸為自己貼上了“高端零食”的標籤。

近日,作為休閑零食界最具代表性的上市企業,三隻鬆鼠和良品鋪子接連發佈了2020年財報。透過各自的財務報表可見,雙方在2020年的市場表現都有可圈可點之處,但細細比較又有諸多不同。

究竟是“國民零食第一股”占優勢?還是“高端零食第一股”有前途?這似乎還很難說。本文,節點財經(jiedian2018)從經營數據、品牌實力、銷售渠道、產品矩陣等四大行業核心層面作出橫向對比,以窺探雙方的企業實力及未來的成長性。

/ 01 /

經營數據對比:

掙錢能力哪家強?

所謂“在商言商”,論公司“好壞”,盈利能力自然是最硬性的參考指標, 我們就先看雙方的經營情況。

首先在營業收入方面,2020年三隻鬆鼠以97.94億元的絕對優勢領先於整個休閑零食行業,良品鋪子營收為78.94億元,同樣不算遜色。但需要指出的是,由於受去年經濟大環境的影響,零食行業整體未能保持往年的高增長。其中,三隻鬆鼠營收同比微降3.72%,良品鋪子雖實現了正增長,也僅提升了2.3個百分點。

數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報
數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報

利潤方面,2020年三隻鬆鼠和良品鋪子分別實現屬於上市公司股東淨利潤3.01億元和3.44億元,良品鋪子略高。不過,這並不意味著後者的盈利能力有太大的提升。要知道,良品鋪子歸屬於上市公司股東淨利潤在2020年僅增長了0.95%,而2019年的同比增速卻高達42.68%。

數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報
數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報

對比來看,三隻鬆鼠的利潤增長就顯得比較亮眼。雖然在淨利潤總額方面略低於良品鋪子,但可喜的是,2020年歸屬於上市公司股東淨利潤增長了26.21%,這一增速讓兩家公司的利潤差大大縮減,雙方真正進入利潤同台PK的階段。更值得一提的是,三隻鬆鼠財報透露,如不考慮新品牌戰略性虧損的影響,公司淨利將提升43%。

在以往,有著百億級營收的三隻鬆鼠在盈利能力方面存在一定的短板,甚至曾陷入過“增收不增利”的怪圈。如今,隨著盈利能力強勢回歸,公司在休閑零食行業內有了更強的掌控力。

/ 02 /

品牌實力對比:

國民品牌VS高端零食

在兩家公司的差異化競爭中,品牌戰略不同是一個非常明顯的特徵。近年來,良品鋪子舉著“高端零食”的旗號,漸漸走出了區別於同行的“高冷”路線;而三隻鬆鼠的品牌戰略,用其創始人章燎源的話來說則是“讓利於消費者”,向更加親民的大眾化市場深耕,走國民品牌的路線。

圖片來源:三隻鬆鼠財報
圖片來源:三隻鬆鼠財報

品牌高端化,往往意味著企業有著更高的利潤率,這似乎能夠解釋良品鋪子在利潤方面略高於三隻鬆鼠的原因。那麼,良品鋪子的高端優勢究竟在哪?雙方的差距又是什麼?

良品鋪子指出,高端品牌定位來自於“持續加大產品研發投入,構建產品研發技術壁壘”。財報顯示,2020年公司在研發上的總支出為3371.69萬元,投入總額占營業收入的比例為0.43%。但這一數據在同三隻鬆鼠的對比中卻略顯尷尬:三隻鬆鼠在2020年的研發支出達到了5252.46萬元,占營收的比例為0.54%。

具體來看,截止到2020年底,三隻鬆鼠共有研發人員213人,占員工總數的比例為4.14%,設立食品研發室及檢測室共18個,擁有知識產權相關專利388件;良品鋪子的研發人員數量有160人,占公司總人數的比例為1.43%,建設並投入使用實驗室5個。

數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報
數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報

可見,儘管良品鋪子號稱“高端零食第一股”,但其在研發支出、研發人員及機構數量等關鍵指標上不敵三隻鬆鼠,高端目標更多的是通過提升產品包裝、邀請流量明星代言等方式來實現,這也讓人質疑其高品質和高價位的關係是否匹配。

事實上,作為國內最大的兩家零食品牌商,三隻鬆鼠和良品鋪子的成功很大程度上離不開上遊供應商渠道。此種情況下,真正要達到高端就需要在提升供應鏈效率保證產品質量上做功夫。然而今年3月,良品鋪子因產品問題而陷入信任危機,也讓業內開始反思“包裝高端”與“品質高端”的真正意義。

/ 03 /

銷售渠道對比:

線上線下如何均衡?

三隻鬆鼠成立於2012年,公司以電商起家,迅速成為互聯網零食電商的代表;良品鋪子成立於2006年,早期以線下門店經營為主,後逐漸以華中區為中心向外擴張至全國。近年來,雙方加大銷售渠道拓展力度,開始走向“線上線下均衡發展”的路線。

從目前線上線下營收佔比情況來看,良品鋪子渠道發展似乎更加均衡。財報顯示,2020年,良品鋪子線上渠道實現收入40.01億元,同比增長8.35%,在營收中的比例為50.68%;線下收入36.85億元,同比下降5.69%,已經極其接近線上的營收水平。

數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報
數據來源:三隻鬆鼠與良品鋪子財報

不過需要指出是,良品鋪子之所以能實現線上線下“平分秋色”的格局,與2020年疫情的影響有著非常大的關係。由於良品鋪子大本營正處在疫情嚴重的華中地區,導致當年線下門店收入出現了嚴重下滑,因此出現了“此消彼長”的情況。

相對而言,三隻鬆鼠目前仍處於銷售渠道的調整期,且表現出很強的線上線下融合的勢頭。財報顯示,2020年三隻鬆鼠線下門店實現營業收入為24.98億元,占總營收的比例為26%,與2017年相比,這一數值已經提升了近6倍。

長期以來,三隻鬆鼠在互聯網渠道有著較高優勢,但其線下的佈局卻相對弱勢。近年來,公司大力推行“線上+線下”戰略,逐漸擺脫單一渠道的限製,在拓展新市場的同時提升了企業抗擊風險的能力。而由於多年的品牌經營,三隻鬆鼠已經比較牢固地占領了消費者的心智,能夠快速實現線下的規模化複製。並且,因為借助電商優勢實現大量數據資產沉澱,三隻鬆鼠在科學選址建倉方面的表現同樣突出。

線下渠道方面,雙方也呈現出你追我趕的態勢。財報顯示,截止到2020年底,良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家,分佈於全國21個省/自治區/直轄市,162座城市;三隻鬆鼠僅2020年就新增門店700餘家,截至2020年底總計達到1043家,相比仍有較大的拓展空間,這將成為該公司未來新的增長動力。

/ 04 /

產品矩陣對比:

精選VS全覆蓋

除了有“高端化”與“國民化”之分,三隻鬆鼠和良品鋪子在產品佈局上也有著很大的不同。

良品鋪子主要通過擴大更多SKU產品來滿足不同消費者在不同場景下的多元化消費需求,截至2020年底,公司全渠道SKU有1256個,涵蓋了肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果等 13 個物理品類,儘量做到了零食市場的全覆蓋。

與良品鋪子注重品類的“全”不同,三隻鬆鼠更強調品類的“精”。2020年,三隻鬆鼠大刀闊斧地調整了品類戰略,明確了“堅果+精選零食”的定位,由當年年中600多款SKU精簡到300款,使得品類矩陣更為清晰、立體,重點品類的市場優勢更加突出。財報顯示,2020年三隻鬆鼠共有每日堅果、夏威夷果、碧根果、芒果乾、豬肉脯等近20款億級單品,其中每日堅果的銷售額已經突破了10億元。

在品牌建設方面,兩家公司的打法也不盡相同。良品鋪子針對兒童群體與泛健身人群分別推出良品小食仙、良品飛揚兩大子品牌,取得了一定的市場占有率,但由於子品牌依然是圍繞著“良品”做文章,在品牌創新以及消費者辨識度方面還不是很不突出。

三隻鬆鼠於2020年下半年陸續推出“小鹿藍藍”“養了個毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個獨立的新品牌,分別對應嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領域。目前來看,四個子品牌累計實現營收7611萬元,其中小鹿藍藍實現營收5494.93萬元,借助公司在人才、資金、供應鏈等方面的優勢,子品牌已經成長為新的增長點。

總而言之,三隻鬆鼠在品牌建設、產品發展上更加務實,未來需要在線下店舖的擴張方面持續發力;良品鋪子的高端化的定位值得肯定,但在品牌拓展以及食品安全的把控上仍需努力,否則就是贏得了“面子”而失去了“裡子”了。

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