深度丨後cookies時代,Google如何影響數字廣告行業?
2021年04月02日15:54

原標題:深度丨後cookies時代,Google如何影響數字廣告行業?

在隱私保護趨嚴的形勢下,Google一直在推進瀏覽器Chrome放棄使用第三方cookies,轉而採取其他支援在線廣告業務的替代方案。最新消息顯示,Google已在3月30日開始面向開發者開展對FLoC(Federated Learning of Cohorts)新廣告技術的測試,而被取代的第三方cookies將在明年一季度停止使用。

Google負責廣告隱私業務的主管David Temkin在3月3日發表的一篇博客文章中表示:“基於用戶個人層面的識別符不符合消費者日益增長的隱私保護期許,也無法滿足快速發展的監管約束,因此並不是可持續的長期投資。”

放棄第三方cookies的消息引發數字廣告行業恐慌,投資者擔心這項具有爭議的決定會對規模龐大的數字廣告行業產生巨大沖擊。就在3月3日當天,數字廣告營銷美股個股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo聞訊分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

然而,Google認為,放棄第三方cookies並不意味著打擊數字廣告行業,而是通過更有利於隱私安全的方式推動行業發展。這家互聯網廣告巨頭聲稱,關於FloC新技術的一項效果測試顯示,與第三方cookies的廣告效果相比,廣告商每花費一美元至少可以看到95%的轉化率。

二十年前互聯網興起之時,Google憑藉在線搜索的市場主導地位改變了廣告業格局。那麼,在放棄第三方個人數據的後cookies時代,Google又將如何影響數字廣告行業走向?

隱私保護

Google提出的FLoC是為數字廣告投放提供的一種全新方式。作為第三方cookies的替代方案,FLoC不追蹤單個用戶的上網活動痕跡,而是通過聚集具有相似興趣的用戶群體達到推送相關廣告的目的。

作為互聯網用戶瀏覽痕跡的一串小代碼,cookies是幫助應用開發者和廣告商還原用戶形象,用於推送定製化廣告的重要工具。但是,隨著全球隱私保護意識加強,第三方cookies在推動數字廣告服務和引發隱私安全風險之間如何平衡頗具爭議。皮尤研究中心的一項研究顯示,72%的人認為他們在網上做的幾乎所有事情都被廣告商、科技公司或其他公司跟蹤,81%的人認為他們因數據收集而面臨的潛在風險大於收益。

“Cookies不僅能夠識別客戶端以及在登錄情況下識別用戶,也天然具備了追蹤用戶的技術優勢,從而可能追蹤用戶的瀏覽、點擊行為等,進而該技術被用於形成用戶畫像、預測行為、推送營銷廣告等目的。”北京尚隱科技首席執行官、個人信息保護專家張仁卓向21世紀經濟報導記者表示,“由此應運而生了第三方統計公司、第三方營銷公司,使用第三方 Cookie的機製,讀取並融合同一用戶在不同網站上的行為,對用戶的個人數據引發了大量的風險和損害。”

正如Google反複強調,放棄使用第三方cookies是迫於越來越嚴格的隱私監管限製。近年來,這家手握海量用戶數據的科技巨頭已經因隱私保護措施實施不當而被處以巨額罰款。2020年12月,法國國家與信息自由委員會依照《法國數據保護法》,對Google違法收集用戶隱私推送廣告的行為作出1億歐元罰款,該機構經過調查瞭解,Google在未經用戶同意的情況下使用基於廣告目的的cookies,也沒有向用戶提供任何有關cookies使用情況的詳情。

為了更好地應對隱私監管,Google於2019年提出“隱私沙盒(Privacy Sandbox)”倡議,目的是創建既能保護用戶隱私又能為企業和開發者提供發展數字業務的工具。隱私沙盒聲稱有三個目的,一是阻止用戶在網絡上瀏覽時被跟蹤,二是使尊重隱私的開發者和出版商依舊能夠獲利,三是保持互聯網的開發性。

作為“隱私沙盒”倡議的眾多舉措之一,Chrome瀏覽器放棄使用第三方cookies的決定在2020年被提出,取而代之的是名為FLoC的新方案,讓廣告發行公司可以基於用戶的興趣投放廣告,同時不侵犯隱私。

投行Needham的分析師認為,在嚴格的監管審查下,2022年後Google將沒有機會追蹤其網站上的用戶信息,他們所宣佈的FLoC正是最好的隱私選擇。“儘管最壞的情況是這可能會使Google的淨營收減少50億美元,但也讓Google省下了相當於營收25倍的隱私監管費用。”

然而,FLoC也遭來隱私人士的譴責。美國網絡安全公司Malwarebytes的安全專家Pieter Artnz質疑:“FloC是隱私保護的里程碑,亦或只是更好的跟蹤技術?” 數字隱私組織電子前沿基金會EFF的技術專家Benett Cyphers把FloC稱為“可怕的主意”,他表示,Google消除了跟蹤用戶的一種方式,卻引進了更更具侵略性的方式,“FLoC應當取代cookies,但在測試中,它卻補充了cookies。”

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽