播客變現的尷尬:體量小、非風口、用戶粘性強
2021年03月30日20:04

原標題:播客變現的尷尬:體量小、非風口、用戶粘性強

撰文 | 翟子瑤

責編|楊博丞

公司下班後,狹小的值班室里坐著三個男人,他們坐在地上,湊在一起對著放在地上的一部手機說話。這是播客錢糧胡同FM錄製的第一期節目。

第一期節目直到發出來,時間隔了半年。 主理人野人辭掉自己的本職工作後,在一段比較空閑的時間里,想起了留在手機里的錄音,發了出來。

錢糧胡同FM發展兩年多以來,從最早在會議室里拿著手機錄,後來野人買了一套聲卡設備,在家錄節目。為了保證節目的更新頻率,野人又拉了一個朋友進來。四個北京男孩在工作之餘,開始了播客之路。

除了流量高,有一定資本的播客團隊之外,很多“為愛發電”的播客除了自己的本身工作外,還面臨著設備和場地的問題,因為錄音棚的成本租金會讓很多小團隊難以維繼。

播客公社的發起人老袁看到了目前國內播客的現狀,便在2019年成立了播客公社,他們的第一家店開在瞭望京,後來老袁發現過來錄節目的播客不多,意識到了位置問題,又在三里屯開了一家,與一家酒吧相鄰,在這裏,老袁搭建了一間具備隔音效果和錄音設備的錄音棚。

老袁希望為播客們提供一個基本必備的條件——免費提供錄音棚。“對播客們沒有什麼條件,只要他們帶張嘴來就能錄,不用找做不了節目的藉口。”

2020年以來,喜馬拉雅、荔枝、網易雲音樂、TME、快手等各平台爭相在播客板塊發力,它們相繼上線了與播客相關的欄目或平台。

一時間,播客引起了行業內的關注,在眾多媒體的報導中,播客似乎成為一個新的賽道風口。事實上,大眾對於播客的定義還尚未形成清晰認知。

小眾與粘性

在國內,相比於短視頻與視頻直播,播客的體量與用戶顯得相對小眾。

在DoNews到訪播客公社時,老袁還在和團隊商討關於國內對播客的定義,在定義為播客節目還是做播客的人之間猶豫不定。而彼時,國外已經形成了成熟的播客市場,國內眾多聽音頻節目的用戶對於網絡電台的認知甚至比播客更深。

老袁在我們到訪的前一天與其他播客在公社聊到了淩晨7點,一杯美式與幾根菸讓他提起精神。提神的過程中,老袁思路清晰,聊起播客,他有著聽眾與行業以及播客多方位的觀察與想法。這似乎也與老袁是營銷人出身有關,在經曆了圖文、視頻的傳播模式之後,他發現播客是一個不夠清晰、模糊的分類。

在位於三里屯SOHO的播客公社店內,播客公社的錄音棚與一家酒吧相連。平時播客們在這錄音棚錄節目,外面的酒吧在蹦迪,這種獨特的設計能夠讓播客們在錄節目時帶勁嗎,這也是三里屯播客公社的常態。

2018年,老袁準備開始做播客的時候,關於音頻的名稱還不統一,網絡電台是一個相對較多的名字。也就在2018年,播客《大內密談》、《日談公園》陸續拿到了融資。自此,播客從投資人的角度得到了認可。

2019年,老袁辦了播客行業的第一次播客節,邀請了46檔節目的播客,除了播客外還有聲優和有聲書、廣播劇的主播。前來參加的聽眾擠爆了一個只能容納200人的劇場,甚至驚動了派出所。而在統計場次的數據里,兩天的活動達到了一萬八千人次,完全超乎老袁的預期,每一場都被觀眾擠爆了,從此之後,這也更讓老袁相信了播客行業、音頻市場存在的潛力。

探索中的商業化

播客領域的商業化變現僅在頭部的幾家播客中,且已根據自己的風格形成了適於自己節目的商業化方式。

據播客公社《2021播客聽眾調研報告》(以下簡稱報告)顯示:在廣告服務方面,播客公社與淘寶聯盟合作,帶領70家播客,在雙11活動探索電商盈利。大內密談成立深夜談談播客網絡,與天貓在618、雙11合作。日談公園成立了日光派對,幫持播客解決商業化問題。

來自《2021播客聽眾調研報告》
來自《2021播客聽眾調研報告》

可以說,日談公園在播客圈屬於少有的商業化成功變現的個例。日談公園正式入局播客是2016年,彼時,播客尚未走進大眾的認知,播客節目也並未形成一定的標準規範。與大多數播客一樣,開始做日談公園時,李叔還在互聯網公司工作,播客是出於愛好帶著做的。

從開始並不能接受自己的聲音到後來在節目中侃侃而談一兩個小時,節目越做越多的時候,日談公園從收到身邊朋友的肯定到李叔在一次出差路上講話時,被身邊陌生的乘客通過聲音認出了他本人,這也給了他莫大的肯定和成就感。

在播客之外的世界里,音頻節目顯得小眾,而在播客們與聽眾的世界里,播客有著超乎想像的粘性。

從2017年開始,日談公園開始給行業和客戶科普什麼叫播客,但絕大多數都是無用功。直到2018年才有客戶開始接受播客的投放形式,而到了2019年、2020年,已經有很多客戶主動找來投放。在投放的品牌中,消費類、零食咖啡等品牌是更適用於播客們合作的廣告。

時至今日,除了常規節目每週按時更新,李叔帶領團隊孵化了“日談物語”“天地無用”“啤酒事務局”等8檔垂直領域播客,“日談公園”這檔播客節目也保持著播放量全網第一的位置。日談公園也已跑通多條商業模式,服務過40餘家不同品牌,涵蓋汽車、快消、互聯網、家居、電器、電影、演出、商業地產等各個領域。

在視頻帶貨興起,音頻帶貨有著眾多質疑時,日談公園用音頻節目帶貨的形式吸引了眾多廣告主,自此之後,日談公園專門策劃了一檔音頻帶貨的節目。

老袁認為,聽眾對於播客商業化一直抱有較高的接受度,甚至會因為喜歡的主播“恰飯”而開心。報告顯示,聽眾對於周邊、線下活動(購票)、產品種草、節目付費4種方式的傾向程度接近,聽眾選擇程度最高的是周邊產品,為51.2%,其他3類均在45%以上,粉絲會員和實體店的消費傾向程度略低,在20%左右。

荔枝播客的運營負責人Penny認為,在播客們的收入來源包括幾個方面,廣告是其中之一,付費內容售賣、付費訂閱模式及平台補貼等都在儘可能的給予播客一定的變現和流量機會。

Penny談道,“在付費訂閱方面,也存在著用戶付費意願的問題,付費的播客節目能否保證每一期的質量,包括了聊天的內容以及嘉賓的質量。用戶按月付費還是按年付費等問題,都是播客們在製作內容以及設置收費中需要考慮的問題,平台也需要給播客提供更多機會。”

中腰部“為愛發電”

對於大部分播客來說,錄節目過程中帶來的成就感,和與朋友們交流的樂趣是他們把播客做下去的最大動力。

錢糧胡同就是典型“為愛發電”的播客。這是一檔四個男主播用通俗的語言聊經濟內容的節目。野人是播客的主理人,他是那個平時會組織大家聚在一起錄節目的統籌角色。從最早幾個人在公司會議室拿著手機錄,後來野人入手了一套聲卡設備,錄音地點就改成了他自己家裡。

就這樣,四個主播保持了每週一更的頻率,每期兩個人錄,這樣的節奏相對大家都能接受,錄著錄著就成了大家的習慣。“疫情那段時間比較特殊,大家彼此見不了面,我就自己錄了幾期,顯然沒有跟朋友一起錄的效果好。”野人告訴「DoNews」。

選題荒是長期錄播客經常遇到的問題,長期相對穩定的播放量,增長不多的播放量也讓錢糧胡同遇到了瓶頸。在一次瑞幸咖啡暴雷的節目中,他們根據新聞熱點分析了瑞幸的暴雷過程和背後的原因,讓節目的漲粉和播放量有了突破。

這也給他們提供了新的選題思路,結合近期發生的公司事件做節目,分析公司中的經濟現象會給播客帶來更多流量和粉絲。偶爾沒有經濟相關的內容時,野人也會與主播錄一兩期生活相關的節目。

做播客兩年多以來,從拿著手機到自己置辦了聲卡裝備再到現在在播客公社的錄音棚錄音,大家能藉著錄節目的時間湊在一起聊聊天是主理人野人最大的動力。他們還沒考慮過讓電台有收入,談及未來對播客的期待,野人說,“做播客現在不為掙錢,但非常有趣。”

當談及如何讓一個沒有收入的播客團隊持續做下去,老袁在觀察中發現,堅持一年以上的播客,得到了正向反饋後,來自聽眾的認可,周邊朋友的討論後,會加深播客們的成就感,也會是成為維繫他們發展下去的主要原因。 而當正向反饋降低、漲粉數量變慢變少,小團隊會有更多的不確定性。

通常情況下維持不錯的模式則是團隊當中有一位主控人,他不一定在節目中說話最多,但會推動著其他播客們報選題,才能推動著團隊往前走,因此負責統籌和策劃的人很重要。

像錢糧胡同這樣的播客,他們更多的是把錄播客的時間當作是朋友之間見面聊天溝通的機會。另一種邀請嘉賓的類型,停更率會更高,因為不確定性太多了。

播客不止播客

“播客是沒辦法幫你謀生的。”更讀書社主理人羅鋒說。隆福寺大街的更讀書社是一家網紅打卡書店,羅峰是位連續創業者,圈里人叫他羅叔,播客頭號玩家是2018年底開始做的。

更讀書社的二樓是羅叔的錄音間,羅叔在每次錄節目時還會將周圍的噪音一併收錄,對於這個習慣,羅叔覺得,“這樣錄出來的節目更有煙火氣。”而在這裏,他曾與洪晃聊創作,與同仁醫院的專家聊耳部健康,與各大出版社的編輯和作者討論書籍……

在頭號玩家節目里,包括了社會熱點、旅遊美食、心理健康、職場經驗、文化藝術、潮玩玩具、等各種來自老羅的生活工作經驗的觀點輸出。憑藉多年的創業經曆和在圈子行業的資源,老羅可以請來各個行業的嘉賓為節目做背書。

羅叔所做的播客玩家是典型的不靠播客賺錢,但卻有資本為播客投入資金與團隊來打造的品牌。音頻節目對他來說,是他做書店、醫療項目、播客製作其中的一個分支。更讀書社的二層是他的錄音間,頭號玩家的上千檔節目都在這裏錄製。

“在節目中留出一張桌子和椅子,讓你的聽眾有相對較低的門檻容易進去。 在錄的過程中向用戶表達,在節目中笑起來。 ”這是羅叔做播客的理念。

在Penny看來,國內把播客做為唯一業務的人很少,由於輸出自製內容是個消耗經曆的工作,很多播客做的好的,需要基於他們和嘉賓的工作生活、人生閱曆,會在觀點方面輸出很多聽眾喜歡的觀點。

播客圈里,有很多公司或者個人,用播客的形式表達他們的觀點,也同樣做的風生水起。正如荔枝播客邀請知名媒體人洪晃合作《晃然大悟》、與人工智能學者高慶一合作《一見未來》等播客節目這些學者與KOL們都用播客的形式來表達他們在各自領域的觀點,也是播客領域的創新。而在「DoNews」走訪過程中,頭號玩家與看理想是典型的播客+,或者+播客。

對更讀書社來說,盈利點並不在於播客,而在於書店以及老羅以播客製作人的角色承接的合作,同時老羅也是荔枝播客節目合作方。在書店收入、節目製作等盈利模式前提下,羅叔有足夠的資本玩轉播客,其他播客從投入成本上就難以企及。

另外一款背靠理想國旗下的看理想電台也是播客們難以複製模仿的特例。

看理想有獨立的App,帶有理想國基因調性的文化類知識付費節目以及看理想推出的免費電台節目。很多看理想的聽眾也是道長的粉絲。2月22日,看理想與喜馬拉雅達成獨家合作,看理想推出的《放晴早安》、《衰仔日記》等六檔播客在喜馬拉雅魂動上線並在平台首播。《衰仔日記》由馬家輝主持。

每檔節目在上線之前,從選題到大綱到發刊詞和demo,梁文道都要把關並給出意見,這也決定了看理想的節目調性和品質。電台開頭結尾的聲音LOGO是張亞東團隊製作的。在理想國與梁文道的背書下,看理想也更容易邀請到文化類的嘉賓和作者來拔高節目質量。

與同行比,看理想的編輯在邀在邀請文化學者、嘉賓時,相對會輕鬆一些。很多作者會衝梁文道來做節目。每檔節目在開播之初,內容和風格由梁文道親自把關,節目中的大部分音樂由張亞東團隊製作,每期節目從選題策劃到錄製以及後期剪輯都由專業的團隊和系統的流程體系製作播出。

看理想編輯楊大壹談道,“看理想並不以流量為導向,而是吸引認可看理想內容的粉絲。”在這樣的內容追求下,才有了帶有梁文道與理想國品牌基因的播客內容。

相應的,在內容質量和平台基因的體系下,看理想電台也實現了整體的收支平衡,有了符合看理想調性的品牌廣告投放。當然,楊大壹坦言,負責商務的工作人員也有一定壓力。

定義風口為時尚早

“播客元年”的說法被喊了十幾年,但被稱之為風口還為時尚早。

雖然播客聽眾具有較高的收聽粘性,但在整體體量上與用戶滲透率上與視頻相比還相差甚遠,無論是廣告投放還是流量分發機製還沒有健全的行業標準。

各大平台都在佈局播客賽道。據播客公社發佈的《2021播客聽眾調研報告》顯示,從首選聽眾渠道上來看,聽眾首選的優先級排名依次為喜馬拉雅、網易雲音樂、小宇宙。

來自《2021播客聽眾調研報告》
來自《2021播客聽眾調研報告》

播客與聽眾們對幾大平台的體驗不同。很多用戶會喜歡小宇宙的用戶體驗,也有播客主會認為小宇宙的推薦受編輯的主觀推薦太強,對播客不夠友好。“作為平台方需要用數據+人工結合的方式來平衡播客推薦,推薦方面如果單純參考數據則會造成明顯的馬太效應。”Penny說道。

而對於新進入局的播客,Penny則認為,播客的類型還是人文以及聊天訪談類居多,但近幾年來出現了更多垂類的播客,這類播客反而會吸引一部分精準和具有粘性的用戶。平台也想看到更多垂直深度的內容,這種類型或許會有更多出圈機會。

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