向雷軍“取經”,陪車主喝酒,粉絲經濟能救蔚來嗎?
2021年03月11日08:16

原標題:向雷軍“取經”,陪車主喝酒,粉絲經濟能救蔚來嗎?

“飯圈”救了蔚來。作者 | 永恩
“飯圈”救了蔚來。作者 | 永恩

作者 | 永恩

2020年是蔚來劫後重生的一年。

粗略算來,2020年內,蔚來發了三筆可轉債、進行了三次增發、還獲得了來自合肥的70億元戰略投資。一波操作下來,本來很缺錢的蔚來,到2020年底賬上現金及現金等價物、限製性現金和短期投資餘額達到驚人的425億元。

“兜里有糧”之後,蔚來的年交付量增加到4.37萬輛,同比增長112.6%。股價也從去年1月2日的3.72美元漲到12月30日的48.74美元,一年里漲了13倍。來自NBD的數據顯示,截至今年2月底,蔚來市值超過4630億人民幣,僅次於比亞迪的5644億排在第二,而老牌車企上汽、廣汽、長安等均被蔚來甩在身後。

在業內看來,蔚來能做到這一切,與其在車主間形成的“飯圈文化”有很大關係。靠著“粉絲”經濟,蔚來走出了與其他車企完全不同的發展路線。

1.向雷軍“取經”

李斌是個傳奇人物。

他的創業經曆十分豐富。1996年,李斌開始了第一次創業,創辦南極科技公司,主營業務是出租服務器、賣域名。一年後,李斌跟隨北大社會學系學長李國慶,創辦了北京科文書業信息技術有限公司,這家公司就是後來的噹噹網。2000年6月,李斌創辦易車,成為中國最早的汽車電商網站,並在2010年11月成功在紐交所上市。

同時,李斌的投資戰績也十分令人驕傲。包括已上市的優信、易鑫金融,未上市的滴答拚車、友友用車、運車管家等等。還有作為天使投資人投入146萬元,在兩年多的時間里翻了近百倍,賣給美團後換回13.4億元回報的摩拜單車。

按理來說,這些成績足夠讓李斌提前退休,但是他偏偏又是個愛折騰的人。2014年11月,李斌創辦蔚來汽車,他的北大同學秦力洪是聯合創始人。

憑藉在互聯網領域的多年深耕,李斌對流量有自己獨特的理解,但是對粉絲經濟卻幾乎一竅不通。為了能把蔚來從0開始做好,他帶著秦力洪四處求教。

2014年底,二人來到北京找到小米科技創始人雷軍。當時的小米如日中天,剛獲得了11億美元的E輪融資,估值也達到了前所未有的450億美元。雷軍那套“專注、極致、口碑、快”的七字真言在當時被創業者奉為法寶。

這次拜訪,李斌學到了不少,比如全員客服、不做硬廣、不請代言人、給一線員工充分授權、允許粉絲成為員工、年終聚會等等。

後來,就連一年一度的的蔚來NIO Day也是借鑒了小米的“爆米花節”。小米創始人之一黎萬強在《參與感》書里寫道:“爆米花全程讓用戶參與,他們在論壇里投票決定在哪個城市舉辦,現場會有用戶表演節目,表演者是提前在論壇海選出來的,佈置會場會有米粉誌願者參與,每一次爆米花結束的晚上,當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。”去年8月,蔚來NIO Day開始申辦,經過社區內部投票,最終成都拿下2020年NIO Day的舉辦權。據說從策劃開始到大會閉幕,有超過5000名粉絲為之準備了超過半年。

粉絲的熱情回饋,建立在蔚來工作人員的“極致”服務之上。今年2月剛剛成為蔚來車主的太陽對資本星球(ID:zibenxingiqu)表示,在自己下了訂單後,銷售人員就把他拉進了一個超過300人的微信群,群裡都是車主和已經下單的準車主。經過他的觀察,這位銷售人員對群裡的每位客戶都十分上心,大家在群裡反饋的問題和建議都能及時得到回應。

提車後,太陽想給自己的EC6改色貼膜,但是那段時間工作有點忙沒空開車到店裡操作,蔚來的服務人員就打電話過來說,可以讓師傅帶著工具和車膜到顧客的車庫里進行操作。“這一點真的十分貼心,我上一輛車是大眾,即便是這樣一個全球品牌也沒法提供這麼周到的服務,這讓我感覺自己真的像個‘上帝’”,太陽總結說。

“口碑”的作用也被李斌抓住。據另一位蔚來車主小新介紹,自己試駕了Tesla、比亞迪、理想等多款新能源車型,在猶豫不定時被自己的領導推薦蔚來ES6,試駕一圈之後發現整體感覺不錯,再加上領導一直說蔚來服務好就下單購買了。在使用了近一年的時間里,他又先後安利了自己的一位同事和一位鄰居,而那位鄰居又帶動了他的同事成為蔚來車主,小新說“算下來,我一個人就幫忙賣了至少4輛蔚來,而且據我接觸像我這樣自發傳播蔚來的人還有很多”。

當然,偷師雷軍之後,李斌沒忘報恩。0-200km/h加速僅需7.1秒,刷新紐北最快量產車圈速紀錄的電動超跑蔚來EP9,首批全球限量僅有6輛,李斌給雷軍老闆安排上了一輛。

2.抓住蔚來“粉絲”

在給用戶帶來優質的體驗後,蔚來開闢了新的陣地——蔚來APP。

2016年11月,蔚來APP 1.0版本上線,僅僅具備官方發佈新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡單功能,後來功能越來越豐富。2018年蔚來IPO的招股書里,李斌表態稱蔚來旨在將APP打造成一個社區,始於汽車並隨著用戶一同發展,“NIO作為一個社區,會變得愈加流行”。

打開這款APP後我們發現,其包含傳統意義上的車企APP功能,如開鎖、車窗升降、空調調節等,在UI設計和成體呈現上與競爭對手Tesla、理想、小鵬的差異也不大。

左起:Tesla、蔚來、小鵬、理想APP
左起:Tesla、蔚來、小鵬、理想APP

根據七麥數據顯示,在細分類排名中,蔚來APP排名78,小鵬汽車和理想汽車則在500名開外,這主要得益於蔚來APP擁有更濃鬱的社區性質。為了維持社區的高活躍度,每天晚上10點,李斌會花一兩個小時在近200個社群裡發紅包,如果哪天實在脫不開身就要求自己的助理代替自己發紅包。在後來的採訪里李斌說“因為我每天太忙了,通過發紅包的形式,跟用戶進行交流,是在有限時間里一種有效的方式。”

圖片來源:七麥數據
圖片來源:七麥數據

除了李斌這種官方人員用紅包刺激,許多車主也在這裏分享用車經驗、曬自己愛車、分享節能妙招等等,還有KOL型用戶活躍在其中,使得APP形成一個社區生態循環。這像極了早期的易車網論壇,或者說這根本就是李斌在易車經驗的又一次落地。

在外人看來,蔚來的用戶以及其接近狂熱的“飯圈”。

“飯圈”是一個並不新鮮的詞彙,一般用來指粉絲圈子,後來引申為由追星粉絲自發組成的有組織、專業化的利益圈層。

去年11月22日,一個3分鐘的短視頻在蔚來社區掀起了一陣不小的波瀾。在一家高檔酒店的宴會廳里,一位東北大哥站在舞台上唱歌,後邊大屏幕上播著一部精心製作的MV,歌詞里寫道:斌哥啊,想你了,蔚來讓你弄得挺好的;斌哥啊,開心吧,美股已經快到700億了;斌哥啊,別走了,冰城相聚一次不容易啊。

這個斌哥就是指李斌,還沒聽完這首歌,李斌就拿著白酒就走上了台,當著在場的一百多人的面一飲而盡。

緊接著,今年1月,一則“蔚來深圳車主自費包機到成都參加新品發佈會”的視頻刷屏網絡。在這架從深圳飛往成都的航班上,蔚來車主們唱歌、彈琴、蹦迪開起了“機上party”,全然不顧廣東省疫情防控組印發的《廣東省飛機航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相關規定。1月11日,國航相關人士對媒體表示,此類行為肯定違規,調查結果將對外公示。

在知乎上有這樣一條提問“為什麼蔚來的車主好像都被洗腦了?”,底下有超過140條回覆。其中獲讚數最高的回答這樣寫道“至於為什麼都說蔚來車主被洗腦,我覺得是因為蔚來把已購車的用戶和家庭與App緊密綁在一起。每天簽到給積分(這玩意兒在蔚來車主群裡是硬通貨),每週組織各種活動車主可以攜家庭花積分參加,車商城和“驚喜”里有商品可以用積分購買(大部分貴,合作代銷的產品比如便攜無線吸塵器比某寶便宜),車主可以憑藉蔚來值參與蔚來發展的一些決策中來(極少量人群)。”

太陽也有同樣的感覺,他明確表示,很多人都覺得蔚來車主群是一個“洗腦組織”,但是據我接觸的這些車主來看,他們普遍受過高等教育、在社會和工作中也獨當一面、有自己的判斷能力,喜歡蔚來完全是因為服務好和體驗好,和洗腦無關。

3.李斌的煩心事

最新財報顯示,2020年Q4蔚來汽車淨虧損13.886億元人民幣,較前一季度擴大32.6%;歸屬於公司普通股股東的淨虧損為14.922億人民幣,與上一季度相比擴大25.6%。

雪上加霜的是,蔚來的競爭對手Tesla過去30個月裡降價了近20次,目前Model 3的起售價為24.99萬元,相比剛上市的時候便宜了將近10萬元。Model Y的價格也來到了34萬左右,隨著該車型的國產化,未來價格仍有下探空間,而Model Y是蔚來ES6和EC6的直接競爭者,二者正面衝突已不可避免。

另一個值得注意的點是,2020Q4蔚來共交付了17353輛車,較上一季度的12206輛環比上漲42.16%。表面上多賣了5100多輛車是件好事,但是Q4營業利潤為-9.314億,較上一季度的-9.46億幾乎沒有增長,這不禁讓人質疑,多賣出去的這些車為什麼沒變成利潤?

今年1月9日,蔚來第三款量產車型蔚來ET7正式發佈,搭載70kWh電池版本補貼前售價44.8萬元,100kWh電池版本補貼前售價50.6萬元。在發佈會前夕,秦力洪就在官方APP上回應稱,蔚來ET7對標的是寶馬7系。不過,如果從售價來看,蔚來ET7的售價區間僅與寶馬5系重疊,與寶馬7系相差甚遠。

那麼為什麼蔚來要對標寶馬7系呢?這也是被逼無奈。從蔚來汽車的層面來講,隨著Tesla國產化不斷深入、價格持續下調,從價格來說蔚來已經很難跟Tesla競爭,唯一剩下的路線就是往高端走,去搶占高端豪華汽車市場。

雖然ET7的交付時間要等到2022年一季度,但提早將消息放出或許是蔚來的一個“小算盤”。一年的漫長等待,無疑拉高了市場對其產品的期望值,增加了蔚來在市場上的熱度,也為蔚來吸引更多的資本投入。

畢竟資本市場的投資者還是非常喜歡聽故事的。

註:文中太陽、小新為化名。

(本文內容僅供參考,不構成投資建議;市場有風險,投資須謹慎。)

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