透視房多多:做房地產行業的「SaaS先生」
2021年03月10日11:10

原標題:透視房多多:做房地產行業的「SaaS先生」

從某種層面來看,房多多更等同於房地產行業的SaaS先生。而它一直丈量尋覓的,恰是這個行業專屬的產業互聯網密碼。

文/皮爺

出品/新摘商業評論

在曾熙的回憶里,房多多有一段時間很難熬。

2015年,隨著房價上漲,房產互聯網平台固有的向C端消費者銷售優惠券、促成交易的模式逐漸走了下坡路,無數公司面臨轉型。

但換賽道從來都不是一件容易的事,最終轉型成功者寥寥無幾。

“幸運的是我們活下來了。”房多多是上岸的企業之一。事實是,儘管國內房產市場的優惠券購房模式是房多多首創,但它也更是最先感知到“水溫變化”的人。

在曾熙看來,房多多轉型成功的關鍵是擁有一個強大的互聯網系統,連接起廣大的經紀人群體。“這是房多多的核心能力。”

如果在深層次來看,房多多甚至算不上轉型。從1.0時期到2.0時期,這家企業憑藉的“裡子”始終是一個強大的獨立第三方經紀人SaaS平台,儘管外界目之所及的是房多多迅速調整跑步姿勢。

實際上,在不少人看來,房多多一直很神秘,像“蒙著一層紗布”。

這種認知恰是源自這家企業特殊的底層形態,即其基本模式是以SaaS解決方案切入房產交易這個“重”市場,連接並賦能廣大經紀人線上做生意,但與重資產的房產中介公司相比,它的姿態卻足夠輕盈,也足夠獨立。

一個比較中性的認知是,房多多的獨特性也正是基於房地產市場的獨特性,而在這個特殊的萬億級別的底盤上,這家成立10年的企業已然是一個特殊的標杆。

從某種層面來看,房多多更等同於房地產行業的SaaS先生。而它一直丈量尋覓的,恰是這個行業專屬的產業互聯網密碼。

一、“用最適合的方式做連接”

在房多多內部,做系統的方法被稱為“產品先行”。

“像在1.0時期,我們做的雲系統,就是這樣的模式。”曾熙表示,嚴格來說,雲系統更等於房產中介行業的數字化助手,即可以直接幫助經紀人報備和進入到開發商系統內,進行直接對接。

從某種角度來看,“產品先行”的好處在於,房多多一直在打磨自身的核心競爭力。以產品為表徵,加註自身的互聯網科技能力,從0到1做經紀人群體的服務閉環。

而這種模式最合適的土壤,正是互聯網。可以這樣理解,對房多多而言,2015、2016年兩年做的一件事,就是把固有的IT底層系統全盤挪到互聯網雲端,更好地幫助經紀人連接客戶和開發商。

與此同時,不間斷地革新組織模式。“我們基於中台,把公司所有的崗位都數字化,實現在線化作業、在線化辦公、在線化管控,以精細化管理來提升整個組織的效率。”

實際上,轉型對公司而言,更等同於“九死一生”。縱覽過去幾年幾次比較成功的互聯網巨頭轉型案例,都不難發現,相較於業務形態的變更,企業組織的不斷修訂才更是決定轉型成功的關鍵。

對房多多而言,則是之前核心動作被更精細化的運維取代。“比方說經紀人怎麼才能在平台上成交更多?背後要看到的是我們要建全國商戶字典,首先要在系統上找出每一條街上中介的分佈和狀態;其次,再去看我們的服務是不是拉動了這些商戶已經開始用我們系統?有多少在用?有多少沒用?”

數據證明著方向的正確性。根據房多多2019年財報顯示,2019年全年,房多多平台上的累計活躍經紀商戶數達44.3萬名,同比增長39.7%。累計完成閉環交易的經紀商戶數達6.0萬名,同比增幅高達52.9%。

但成長並不是沒有彎路。“我們在從1.0到2.0轉型的時候,最開始進軍的是二手房市場。”曾熙回憶。

彼時國內盛傳的一個口號是,房地產市場“正在從增量轉向存量”,即二手房將成為最大的市場,和其它企業一樣,房多多同樣也一度以二手房為主營業務,“不過在2016年,我們就收縮二手房戰線。”

一個有意思的小細節是,在這次決策方向的調轉中,房多多的三個創始人團隊重走了一次戈壁路。最終,他們達成一個共識:用科技驅動經紀人,全力做新房市場。

根據統計,截止在2019年,房多多旗下共計有15款產品,彼此之間互相併聯,分別對應某一個單點需求。這樣做的最大意義恰在於全力服務經紀人群體,針對不同交易場景,在多多賣房SaaS平台之上,給予不同的資源、工具和服務支援,提高成單效率。

而不難看到的是,在這之中房多多的角色已然不僅僅是賦能經紀人,而更是在無形中建立了一套房地產市場的互通機製。

用最適合的互聯網思維方式和SaaS工具把固有的房地產閉路打通重塑,進而實現整個交易鏈的流通加速。可以看作,這恰是房多多的核心邏輯。

根據弗若斯特沙利文提供的數據,按照截至2018年的房地產經紀商戶數據,房多多運營著由SaaS賦能的中國最大在線房地產交易平台。2019年11月1日,房多多正式赴美上市,股票代碼“DUO”,中國產業互聯網SaaS第一股誕生。

二、一條“淘寶式”的開放平台路線

在之前的採訪中,記者曾問過房多多高層一個問題,做房多多最慶幸的是什麼?

對方給出的答案是,“最慶幸的應該是我們堅持做獨立開放平台,沒把這家公司變成經紀公司。”

獨立開放模式,恰等同於淘寶的電商角色,即“我搭台你唱戲”,對所有經紀人一視同仁,任何中介機構都可以自主參與進來,不會有流量或其他層面的“優先權”。

這也正是曾熙和另外兩位創始人的思考。在他們看來,如果一旦下場進行中介併購,那麼房多多便既是裁判員也是運動員,其餘的商戶會認為親疏關係發生變化,這是他們絕對不想看到的。

2019年3月,房多多舉辦了一場發佈會,創始人段毅對市場提出三個承諾,承諾捍衛每一個平台商戶的正當利益;承諾不侵占任何一個商戶的私有數據;承諾不自雇一個經紀人。

這也就意味著,房多多認定了做獨立開放的第三方平台這條路。

戰略的正向反饋很快到來。在貝殼上市後的第二天,房多多發佈2020年度二季報,截至6月30日,房多多平台擁有142萬註冊經紀商戶,相較於2019年同期的107萬增長32.7%;第二季度,累計活躍經紀商戶數超26.5萬,相較於2019年同期增長26.9%。

在這之中,近90%都是來自中小中介。

更可以理解為,房多多為房地產市場提供的,恰是一種“平權”思維,即即使是中小中介,也完全可以利用資源實現公平競爭。

一個大背景是,在中國房產經紀行業中,中小規模中介機構佔據50%-55%;貝殼系約佔據40%,以中原,我愛我家為代表的全國性連鎖經紀品牌佔據5%-10%。

換句話說,房多多已然成為房產經紀行業中小中介的最優陣地。幾個賦能的小細節是,房多多可以幫助中小中介做數據背書,進而可以拿到銀行的供應鏈金融服務,2020年上半年,房多多與農業銀行等多家銀行達成合作,完成了總額度達20億元的授信;除此之外,房多多的新房項目數更在飛速增長,為中小中介提供最強有力的武器庫。

但從2019年全年來看,房多多平台擁有44.3萬活躍經紀人,而行業巨頭貝殼找房平台的經紀人數則是45.6萬,多數為自雇。經紀人規模,雙方不相上下。

不過,從交易額來看,數據顯示,貝殼2019年全年閉環GMV超過2萬億元,房多多全年的平台交易額僅有貝殼的十分之一。

但房多多具備自己獨特的想像力。可以看作,以SaaS工具和弱連接切入的房多多,其當下平台的規模效應尚未得到真正釋放,而一旦市場成熟,這種規模效應為房多多帶來的將是質變。

去年12月,知名投研公司 Zacks發佈了一份關於房多多的研報。根據這份研報分析,房多多既像美國的Zillow,買家可在平台上瀏覽房源,又像美國的MLS,平台可收取交易費用。不管是主營業務新房、重點佈局的二手房還是創新增值業務,房多多在未來都有望實現規模體量的擴大和營業利潤的增長。

以當天收盤價計,房多多股價為6.87美元,企業價值為4.82億美元,2020年其預估收入的1.3倍,而同類型對標企業平均值為9.7倍。以該模型為參照,Zacks將房多多股票目標價上調至24.80美元。

“房多多要向市場證明一件事,就是產業SaaS這條路同樣可以深度整合經紀人一起去做交易服務生意,從長期來看,它是一條更優的路徑。”曾熙說道。

三、補齊最後一塊“拚圖”

房多多還在持續進化。

最新的動作是,以房雲科技的房地產全場景數字化營銷為核心的另一條SaaS路線正在被迅速鋪設,即房多多的科技賦能正在從經紀人側,轉向房地產開發商側。

這其中透露出的一個信號是,房多多正在補齊房地產行業數字化的最後一塊拚圖。即繼消費者、經紀人以及流程線上化之後,上遊開發商已然是整個數字通路的最後一環。

市場東風已起。早在去年,房地產行業的數字化進程就已然全面加速。據克而瑞數據顯示,18%的TOP50房企已投入達一億元已上、搭建百人以上的數字化團隊,如恒大、恒信、萬科等地產巨頭,都在或自建、併購、股權置換等多種方式構建自身渠道力量。

房雲SaaS切入正是這個市場。

“我們要把開發商的集約化服務做到極致,做開發商數字化過程中領先的SaaS服務商。”在曾熙看來,相較於單一房地產開發商,集約化的服務能為開發商帶來更大的效率價值。

可以理解為,這也恰是房多多SaaS能力的自然邊界延展。在過去十幾年的摸爬滾打中,它固有的SaaS模型已然被完全打磨成熟,具備全方位服務房地產開發商的能力。

但曾熙還是感受到了壓力。“一方面是來自自身定位,另一方面是團隊能力模型的升級。”

關於前者的解讀是,房多多需要找準自身在經紀人群體(小B)和房地產商(大B)之間的獨特定位,既要連接,也要賦能,雙向卡位。

而關於後者的壓力,也正在被無限拆解。據瞭解,今年房多多內部一個新動作恰是“全員下崗”,即各級總經理包括運營團隊,都回到一線重新做銷售。

“雖然過去10年開發商都在跟我們做生意,但是今天我們要讓大家切換一些思路,思考如何去服務好開發商的數字化這件事,這個能力變化我覺得還是很大的。”曾熙表示。

房多多聯席CEO曾熙(圖左)及房多多CTO李建成(圖右)參與混沌大學前沿訪談課
房多多聯席CEO曾熙(圖左)及房多多CTO李建成(圖右)參與混沌大學前沿訪談課

磨合不可避免。即儘管模型成熟,但和之前深耕的中介行業不同,房地產商的系統性要求更高,需求也更細緻,這就要求執行團隊要精準把握房地產商的需求,進而迅速落地。

從某種程度來看,這塊拚圖也正在重塑房多多和行業的上限。一個值得想像的空間是,一旦完成最後生產對象的互聯網、數字化的優化,更多房源將會實現線上化,C端消費者、經紀人和房地產商(大B和小B)將實現更細顆粒度的連接,而更多銷售結果的轉化也將不斷倒逼整個鏈條的順暢流轉,形成完備的房地產線上閉環。

更為值得一提的是,這份SaaS的延展力不僅在線上,更被同步到了線下。如去年房多多與中原集團戰略合作的“科技新加盟”原萃·幾畝置業品牌服務升級計劃,以及孵化科技新經紀創業者的房多多·優選品牌,均是房多多通過SaaS連接能力和線下精細化運營深度賦能經紀行業,持續發力二手房的表現。

內外兼修之中,一個完整拚圖正在緩緩浮現。

一切恰如曾熙所說,“我希望在不遠的將來,房多多能夠擁有兩隻手。一隻手是中國房地產經紀行業最大的SaaS提供商,另外一隻手是成為中國最大、最好的開發商數字化的SaaS系統提供商。”

如果之前房多多的標籤是SaaS和產業互聯網,那麼在不久的未來,它的標籤或將不僅限於此。這家手握SaaS科技能力的公司,正在源源不斷地給自身、給房地產行業加註新的定義。

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