高德“套路”老司機
2021年03月06日12:26

原標題:高德“套路”老司機

作者:侯敏 編輯:關山

過去幾年,移動出行領域就像是玩了一次漫長的“打地鼠”遊戲,剛摁住一個,永遠會有下一個。

據易觀千帆2020年5月發佈的《2020中國移動出行市場年度分析》顯示,中國網約車市場呈現“一超多強”市場競爭格局,除處於絕對優勢的滴滴出行,依然活躍著眾多玩家。如以首汽、上汽為代表的自營網約車,以曹操專車為代表的車企,長安、一汽、東風的T3出行,吉利汽車支援下的曹操專車,以及百度地圖、高德地圖、美團等互聯網聚合平台等等。

據交通部最新數據顯示,截止到今年1月底,全國共有218家網約車平台取得網約車平台經營許可證,共發放網約車駕駛員證308.6萬個,車輛運輸證116.1萬個。

而就在3月3日,高德聯合全國60家網約車平台成立“免抽佣聯盟”,在行業內掀起不小爭議。

這並非高德首次宣佈該計劃,早在去年9月高德就宣佈聯合50家網約車平台實行工作日“早高峰免佣金計劃”,此外高德還稱,將繼續探索節假日全天免佣金及其它免傭方式。

免佣金背後的隱憂

在談免佣金模式之前,有必要先搞清楚高德、百度等地圖軟件在網約車中的角色。

與之前網約車運力公司不同,本次下場“攪動湖水”的高德,作為打車聚合平台,角色相當於“平台方的平台”,被稱之為乘客、司機、網約車之外的“第四方平台”,僅承擔流量入口的角色。

其實在運輸貨物的物流領域,早就有“第四方物流”一說。除了甲方乙方,隨著順豐、申通、德邦等物流企業的發展,後來物流圈又出現了所謂的園區模式,通過把各方運力彙集到集中區域內,形成運力池,通過互聯網手段進行匹配和調度。這樣的平台被稱為第四方物流,與之對應,高德可以說是出行第四方平台,只不過,這一平台的載體是基於線上的流量與運力進行匹配,而不需要線下載體。

因此,相比曹操、神州、享道這樣親自下場的自營網約車公司,高德、百度甚至美團的角色則更為輕鬆,僅作為聚合平台,在地圖里上線各家網約車打車軟件後,通過抽取佣金獲得收益,也許目前為暫時免費。

但可以肯定的是,免抽佣聯盟的玩法,受衝擊最小的就是這類聚合平台。

免佣金模式,旨在用網約車平台該賺的佣金補貼司機,短期確實讓司機獲得更多收入,但對網約車平台卻是致命的,不拿抽成開網約車公司豈不等於做公益?

有人可能會說,免佣金的時間段並非全部時段,只是早高峰期,其餘時間還是有抽成的。但看似留有喘息餘地,實則杯水車薪。早高峰期為乘客打車黃金時段,接單數量占收益的大頭,就算平時不免佣金,司機們也會在高峰期多跑單。砍掉高峰期佣金,恐怕會讓本就在盈利邊緣掙紮、現金流脆弱的小公司不堪重負。

但身為聚合平台,就算高德從中免除自身抽取各打車平台的佣金,損失也並非致命。

高德作為地圖軟件,本就無意親自下場成為一家打車服務公司,它的目標簡單直接,就是讓用戶更高頻打開高德地圖APP,做平台聚合生意而已。隨著局勢發展,這些把持著流量入口的地圖公司們開啟了一場運力爭奪之戰,將互聯網流量之爭的戰火引到數百個網約車公司身上,網約車公司們卻被迫成為爭鬥的“棋子”。

“如果參加活動肯定賠死,如果不參加,可能連以後上牌桌的機會都沒有了。”一家網約車平台司機表示,越是小打車公司,越需要依賴互聯網渠道的流量,他每天有接近一半訂單是從渠道過來的,而並非平台自家打車APP,離開流量平台也不現實。

所以,免佣金模式,本質上是一種變相的價格淘汰戰。

價格戰的本質,是市場發展到一定階段,競爭者不惜為能夠得到更多市場份額以及不可擴張的資源,不惜通過降低利潤去占領市場份額的一種方式,撐得住的留下來,撐不住的就會消失。

燒錢競爭沒有贏家

不僅是共享出行領域,回顧過去幾年絕大多數互聯網創業風口,補貼兩字總是繞不過去的,近期各大電商平台在預熱“雙十一”時喊得最頻繁的熱詞是什麼?就是百億補貼。

的確,低價永遠是最簡單也最有效的獲客手段。但縱觀以往教訓,過度的價格之爭只會傷害市場,最終導致消費者無法受益。

如果上半場是快,那下半場就是精。精體現在企業自身經營上,也體現在對用戶的服務上。曾發展十分狂放的網約車,正在經曆這樣的轉變。

“補貼”曾長期與網約車行業形影不離,它在短期內幫助了企業打下市場,獲取流量,但“流毒”甚遠。

據Uber此前公佈的招股書顯示,2018年虧損30億美元。馬化騰還曾在一次公開演講中透露,當初滴滴和快的打仗時,每天雙方都投入巨額資金,最高峰每天都要補貼4000萬,還誰也不敢收手,因為一收手就前功盡棄。

王興也明白“價格戰”並非良計。2017年美團在南京、上海等地試水網約車業務時,曾啟動大肆補貼模式,宣佈全城5折,單單5折,人人5折,週末三折。但並沒有將這個模式擴展至全國,而是很快就收縮戰線,直到2019年4月,才再次上線聚合打車模式。除了有地方網約車牌照獲取受限的原因,更是因為補貼成本過於沉重,令資金鏈承壓。

經曆過補貼大戰的巨頭們,都非常清楚這種草莽式的競爭對於網約車到底意味著什麼,儘管乘客享受到了既得利益,但是對於網約車行業的各參與方而言,顯然並沒有利益最大化。

而作為聚合平台的高德地圖,也許高明就高明在,自己只是個攢局者,真正下場參與的是眾多網約車平台,犧牲的是加盟平台的利益,吸引司機去高德接單,玩“借雞下蛋”的遊戲。

高德只管攢局,誰能撐到最後,誰就留在它的牌桌上。

而就在今年兩會,很多代表委員都提到了互聯網價格戰模式對市場的傷害。

全國人大代表、廣東國鼎律師事務所主任朱列玉在接受媒體採訪時特別提到了對互聯網行業價格戰的關心。他認為價格戰這種競爭模式,往往是“勝者”獲得高度的市場壟斷地位,對中小型經營者的利益卻造成了傷害,最終損害的是每一個普通消費者的利益。

要想改變這一局面,唯有從根本上改變運營與發展思路,不再只是單純的流量比拚,而是關注用戶運營與價值回歸的邏輯,“精細”發展——這也是互聯網進入下半場後,所有行業都在發生的改變。

聚合平台模式下的價值回歸

打車軟件行業是個江湖,有人一家獨大,有人偏安一隅,有人奮力補貼,有人抱團合縱。

以成本更低的聚合模式開展打車業務,對於高德、美團、百度來講不失為更優選擇。但相比於自營網約車模式,高德們的聚合模式更像是一場流量遊戲。

易觀數據顯示,截至2019年12月國內網約車市場10082萬活躍用戶中,滴滴就占去了9252.9萬,嘀嗒出行、首約汽車、曹操出行、T3出行中最高活躍用戶僅在千萬級別,一眾新進入者用戶在數十萬量級徘徊。

如今的局面,新玩家們要想取得一席之地並不容易,共享出行市場這塊巨大的蛋糕,未來可改造的空間依然很大,比起粗放的價格戰,5G、AI、自動駕駛等新技術帶來的行業變革更值得期待。

此前,曹操出行總經理董凱楠曾公開表示,國內的網約車市場會經曆三個階段。

第一階段是滴滴們培育用戶、市場,是快速發展的野蠻生長階段;第二階段是新政落地,行業逐漸合規運營的階段,這個時期整個行業將處於健康發展狀態。第三階段,這個時期整個行業將處於智能化發展的階段,這個階段可能要到2023年才開始。

按照他的設想,國內網約車市場的競爭還會長期持續下去,或許真正的高潮還要在三年後到來。這對於行業參與者而言,競爭的持續化不是問題,問題是要依靠什麼競爭下去。

而這個依靠,一定不是價格戰。從趨勢來看,特別是現金流的角度,價格戰正在走向結束,行業已經到了可承受的極限,因為所有人都是要盈利的,特別是平台合作的模式。以極其低廉的價格乘坐網約不可能重演,網約車的品質進化已經是大勢所趨。

進入下半場,網約車的爭奪將會轉為圍繞質量、服務、便捷進行,只有這樣才能吸引客戶,同時也能保證企業有合理的利潤空間。對於高德這類聚合平台,雖然短時間打車用戶增長很快,但是自己不掌握運力也很難長久。

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