搶走了KTV、網吧的年輕人,但密室逃脫的生意並不好做
2021年03月06日18:54

原標題:搶走了KTV、網吧的年輕人,但密室逃脫的生意並不好做

文/鍾微

編輯/子夜

年輕人的娛樂場所換了又換,時代的風向也在隨之改變。

80後、90後曾經曆過KTV開滿商場,網吧開滿大街小巷的時代,大多人在包廂里和朋友唱過通宵、在網吧熬過整夜。

但近五年,這些行業的火熱逐漸變成過去式,從小店到連鎖品牌,都經曆過閉店潮以及消費者的驟減。

誰搶走了KTV、網吧的消費者?對年輕人“圈粉”這件事上,從卡丁車、滑雪館等運動類項目,到展覽、書店等文藝娛樂場景,多元化的娛樂場所,已經是商場的標配。

當KTV、網吧逐漸成為小眾的娛樂方式,更多新的潮流湧現,爭奪著年輕人的關注。

這其中,密室逃脫,作為沉浸式娛樂的代表,站在了娛樂時代的風口浪尖上。

圖源《密室大逃脫》官方微博
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關於密室逃脫遊戲的起源有多種說法。其中一種是,2006年,美國矽谷的一群遊戲工程師,根據偵探女王阿加莎·克里斯蒂的小說,設計了一系列的密室場景,並把它們還原到了現實中,用於員工的集體娛樂活動。

誤打誤撞的發明,卻在十餘年後的當下,風靡全球。

以00後、95後為代表的Z時代,正將這種線下益智冒險類遊戲,當作日常聚會娛樂的重要方式。根據艾媒諮詢數據,在2020年針對國內331人的一項調查研究中,顯示有64.05%的受訪用戶玩過密室逃脫。

他們的消費力撐起了一個百億市場,也吸引了更多創業者湧入。據企查查數據顯示,2019和2020年,分別有544家、584家密室逃脫企業創立,是2018年近200家數字的兩倍。

密室逃脫還在瘋狂入駐百貨商城、購物中心。後者也希望依靠潮流產業,跟上消費趨勢的變化、商業的頻繁迭代。

位於北京朝陽區工人體育場北路上的世茂工三廣場,在轉型的過程中引入了不少密室逃脫品牌,使其被稱作“密逃大廈”。在杭州的湖濱商圈,密佈著32家密室逃脫體驗店,爭奪著消費者。

年輕人在密室里體驗另一種人生之時,創業者也尋獲了新的風口,但在猛烈爆發的趨勢下,重線下的模式、研發和版權費帶來的高昂成本,正在成為玩家的桎梏,密室逃脫的生意並沒那麼好做。

1、密室逃脫為何站上風口?

在年輕人之間得到普及,密室逃脫靠的是綜藝節目。2019年3月,芒果TV購買韓國綜藝節目版權,推出《密室大逃脫》時,豆瓣評分低到5分以下時,一度被唱衰。

但連續更新兩季後,節目口碑逐漸回升,楊冪、鄧倫等明星加持,又持續帶來流量和曝光。綜藝節目這一天然“廣告”,促使觀眾走入密室逃脫的線下店,嚐試這種新穎的遊戲。

密室逃脫行業如今的盛況,一定程度上靠Z世代撐起。

它不需要進行市場教育。從最早的狼人殺等桌遊,到劇本殺等線下推理遊戲,它們興起於90後的學生時代,到00後這一代,則完全成為主流的娛樂方式。

圖源X先生密室的官方微博
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即使你不喜歡這種推理冒險類遊戲,也很可能被它的玩法打動。

最早的密室逃脫僅依靠數字、文字類謎題,結合密碼鎖等簡單的機關進行推理解題。如今它所呈現的形態是,在推理或恐怖類劇情的基礎上,通過人造場景、高科技機關和真人NPC增加氛圍感和沉浸感。

沉浸感能讓年輕人逃脫都市,體驗另一種人生。

在《龍門客棧》主題的密室中,你可以是拚死都要護住襄陽城的郭靖。在鬼吹燈主題密室中,你可以成為摸金校尉、尋龍走穴。

圖源遊娛聯盟官方微博
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比起一幅卡牌就能體驗的狼人殺桌遊、一個實景本和一群人圍在桌子上就能進行的劇本殺,密室逃脫在場景和玩法上更為精緻和複雜。

如今,燒腦的遊戲、精巧的解題思路、真實還原的場景和刺激的機關,構成了密室逃脫吸引年輕人的關鍵基礎。較高級別的密室,還要提高“聲光電”的設計、機械類道具機關的豐富度。

密室逃脫看似是推理解密的線下遊戲,但並非是獨屬於遊戲玩家的狂歡。它的社交屬性,可以覆蓋情侶、朋友、陌生人甚至企業客戶。

儘管密室逃脫大部分主題圍繞推理,是考驗智商的遊戲,但推理難度可以自行選擇,多層級的難度分級,可以適用於大部分消費者。同時,部分解密依靠歷史典故、元素週期表等學科知識,即使是陌生玩家之間,也能找到話題。

另外,由於密室逃脫需要多人合作的方式,每場最多可容納8人左右,用時為60-80分鐘,不超過一場電影的時長,適合作為朋友聚會的娛樂項目,也可用於企業員工的團建。

2、暴利生意,還是勉強存活?

對於創業者而言,密室逃脫是緊貼新消費市場的朝陽行業,進入門檻也較低,但目前而言卻很難說是一門好生意。

密室逃脫是一個重資本的行業。就線下實體門店而言,從房租、裝修,到人工、道具和機關設備等,投入較多。

而玩家的回本週期正在被行業的激烈競爭延長。

據艾媒諮詢發佈的報告,設備簡單的傳統密室,建造成本為30萬元以下,日均8場、單價50-100元的情況下,回本週期需要半年。

有著真人NPC、電子機械的沉浸式密室,建造成本則在100萬元以下,日均5場、單價350-600元的情況下,回本週期需要1年以上。

在成本高企的情況下,密室逃脫行業卻很難避免價格戰。

為了獲得更多客流,早在2018年4月份,昆明市曾出現兩個低價聯盟,商家聯手打價格戰,密室的平均價格一度低到單次10元。

這是為了吸引更多消費者,相比餐飲、服裝等線下門店,密室逃脫行業密室常年的更換頻度較低,密室能容納的客人有限,導致客流受到限製,複購率也較低。

除了價格戰,行業的競爭變得更為激烈,也在促使密室逃脫玩家對場景、玩法不斷進行升級,為了保持消費者的新鮮感和複購,許多密室內的機關和玩法,需要定期更換。

這導致玩家的投資成本變得越來越高。夢徑超級密室創始人於鯤曾對媒體表示,占地面積4000平方米的門店,一年光租金成本就有300萬元,即便一年營業流水可以達到1000多萬元,要想收回投資成本也需要3-5年。

不過目前由於成本太高,大多玩家並不願意花錢研發以及迭代升級,他們還深陷於內容同質化、主題單一化的難題。

圖源暴風島次時代密室官方微博
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行業的野蠻生長,也正在引起消費者對安全問題的擔憂。

2013年7月,重慶曾發生消費者一腳踏空、摔成重傷的事件;2017年,一家密室逃脫因梯子“意外”故障,導致一名消費者摔落地面;2020年9月,成都的一名消費者在玩密室逃脫時,由於室內光線過於昏暗,遭遇踩踏事故,導致手指骨折。

由於行業處於早期發展階段,對於密室逃脫的消防通道、消防疏散、安全門等方面的設施,相關部門沒有給予統一的指導性意見,這也導致了行業的良莠不齊。

密室逃脫需要通過品牌化的方式,獲得消費者信任,也需要構建安全的密室環境,打消消費者對安全問題的擔憂。

3、密室生意的突破口

正規軍的入場,正在為密室逃脫行業擴展更多的商業模式。

早期,密室逃脫以小商戶為主,但隨著行業規模的擴大,不少玩家走向品牌化和連鎖化,也試圖打造出盈利模型,吸引資本的關注。

密室逃脫行業的創業者中,不乏高學曆或強技術的企業高管,以機械密室聞名的暴風島,創始人趙鵬翀畢業於上海交通大學,此前曾從事高鐵工程師。Xcape創始人王誌曉,畢業於複旦大學,曾任職寶潔公司的高級銷售經理。

不少公司為了儘早收回投入成本,推出散客拚場或提前預訂服務,提高滿場率和場次數量,以此增加整體收入。

另一種方式是滾場,2019年,“X先生”曾聯合美團嚐試滾場模式,通過主題《彌生》,將兩小時的場次變成每一小時進一批玩家,門票收入翻了一番。

暴風島的白霧劇院,還曾打破每一場次最多8人的限製。白霧劇院將消費者可以分成兩個組,分兩個批次前後進入場景內進行探索,提高了場次人數和單場收入。

圖源暴風島次時代密室官方微博
圖源暴風島次時代密室官方微博

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與影視聯動、靠IP吸粉,也是一種較為常見的玩法。TFS實境遊戲曾與古裝劇《長安十二時辰》合作,將文藝片《芳華》改編成了懸疑主題等,通過大IP吸引消費者;遊娛聯盟則聯手天下霸唱,推出過《摸金校尉》主題。

通過大IP,吸引書粉、劇粉、影迷等大眾客群,不僅能達到引流的效果,還能提高客單價,不少大IP主題的密室逃脫定價會提升到600元以上。

不過,IP版權的簽約也是一筆較大的支出,購買版權後,玩家依然存在覆蓋成本的問題。

更具想像力的故事是,徹底將密室逃脫行業的模式由重轉輕。

TFS超級密室、遊娛聯盟等部分玩家選擇自建遊戲研發團隊,負責包括遊戲策劃、密室空間設計、真人NPC表演腳本編寫等工作。

在自研的基礎上,玩家可以出售自己的標準化運營方案以獲得收入。

目前,國內密室逃脫已經形成了完整的產業鏈,上遊的參與者主要是IP版權商、設計團隊,中遊是密室逃脫線下門店,由機關供應商、中控供應商、運營團隊、演職人員提供服務。這給玩家的標準化方案提供了基礎。

有了標準化方案後,玩家還可以通過加盟模式快速擴大規模。Xcape早在2018年9月便推出子品牌“狂想局”,並面向全國開放加盟業務。目前Xcape在太原、濟南、溫州等地擁有二十餘家加盟店。

不過,加盟模式也有一定風險。如果加盟商的運營、服務質量較低,可能影響整個品牌的口碑,這極其考驗玩家的標準化方案的落地能力。

密室逃脫加盟項目,圖源加盟星
密室逃脫加盟項目,圖源加盟星

密室逃脫加盟項目,圖源加盟星

其中,奧秘之家目前其擁有仙劍全系列、軒轅劍、東方快車謀殺案、大富翁、名偵探柯南以及新世紀福音戰士等一系列IP。

在這些大IP的基礎上,其延展出“實體密室門店+實體衍生品+線上推理揭秘遊戲平台”融合的商業模式。

在密室逃脫行業模式創新的同時,VR技術也走上舞台。

目前,愛奇藝VR部門、主營VR遊戲的VR+樂園、沉浸世界等玩家,都在嚐試跨界研發VR類密室逃脫。

主營虛擬現實娛樂的沉浸世界曾提出,通過VR技術幫助傳統密室突破物理空間,實現場景內容創作上的突破。

沉浸世界在2020年推出了密室逃脫遊戲,據其介紹,在遊戲中,真人可以被貼到VR世界裡面的遊戲場景中。而一個小規模的門店,就可以複玩多個遊戲。

VR沉浸式密室逃脫所需的場景、場地配置不高,但需要專業的VR技術,提高創業門檻的同時,也拓寬了盈利空間。

不過,市場持續火爆、創業者瘋狂追捧之時,密室逃脫還未能獲得資本的矚目。

2020年10月,遊娛聯盟完成了4000萬元的A輪融資;2020年7月,沉浸世界曾獲得千萬級投資。這是為數不多獲得融資的品牌,整個行業還未迎來融資潮。

對於進入快速擴張期的密室逃脫行業而言,還需要完成更多次的自我迭代,形成更豐富的形態。當行業處於分散經營、尚難突破營收天花板時,想要獲得資本的關注,玩家需要拿出更優秀的成績單。

(本文頭圖來源於奧秘之家官方微博。)

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