廝殺白熱化 網易有道能否趕上在線教育下半場?
2021年03月06日00:28

  來源:創業邦

  原標題:廝殺白熱化,網易有道能否趕上在線教育下半場?

  編者按:本文為專欄作者節點財經授權創業邦發表,版權歸原作者所有。

  “網易有道什麼時候做教育了?”一位網友在線上留言。某種程度上,這樣的疑問可窺得網易在教育上的佈局、成績以及品牌形象的定位。

  從投入看,過去3年,網易花在營銷上的費用已經高達35.33億元。僅2020年,公司就斥資26.97億元用於營銷。

  高投入,並未收穫與之相等的回報。2018-2020年,網易有道虧損了超過26億元,短期內似乎看不到止虧希望。更何況,在線教育由於疫情影響,行業競爭已經走到了白熱化階段,頭部項目正在用最快速度收割更大的市場。此時趕不上,未來恐怕將更難成為一線梯隊的成員。

  / 01 /

  增收不增利

  虧損同比持續擴大

  2019年,丁磊攜網易有道登陸納斯達克。

  上市之前,丁磊作為掌門人,頂著不小的壓力。2019年時,曾有人對比2019年第一季度國內15家上市互聯網公司的廣告收入,網易以4.39億元營收墊底,同比增長為-5.08%,也是榜單中唯一一家同比增速為負的公司。

  為此,丁磊決定,甩掉衰老的業務線,賣掉耗不起且性價比不高的平台,拆分相對不賺錢的產品上市。

  2019年10月,丁磊繼網易上市後,時隔19年再次來到納斯達克。網易有道終於上市了。但高興了沒有幾個小時,上市首日,網易有道就跌破發行價,資本市場都在觀望,網易有道如何講好接下來故事?

  網易教育板塊的發展最初全靠2007年上線的有道詞典這款產品,後在2011年上線有道雲筆記,2012年開放網易雲課堂,2016年上線有道精品課及中國大學慕課。

  2014年,網易有道整合了詞典和翻譯工具,這就是為何不少人對網易有道的認識,多停留在翻譯工具。

  有道詞典頗負盛名,但如果說將網易有道真正帶入K12領域的產品,還是AI學習硬件。對於有道而言,AI學習硬件是有道AI軟件/內容的最佳載體。

  2018年,網易有道宣佈完成首輪戰略融資,投後估值達到11億美元,慕華投資領投、君聯資本參投。2019年,原網易公司教育產品部運營的產品“網易雲課堂”“中國大學MOOC”產品已併入網易有道。二者業務合併後,由網易有道負責教育業務,將重點聚焦K12培訓。

  自此,教育與遊戲、電商、音樂一同組成了網易的四大業務模塊,而網易有道則成為了網易教育業務的核心佈局。

  但這條教育路並不好走。

  在網易有道上市時,就已經患上了在線教育的通病:營收增大,則虧損增大。2017-2020年,營收分別為4.56億、7.14億、13.05億、31.67億,但同期網易有道的歸母淨利潤分別為-1.34億元、-2.09億元、-6.02億元、-17.53億元,其中2018-2020年虧損同比擴大56.40%、187.92%、191.40%。

  數據來源:網易有道財報

  2020年一年的虧損,相當於把2019年的營收虧沒了。

  在網易有道所押注的K12領域,各個賽道都強敵環伺。同時,行業競爭加劇,獲客成本在其上市時就已經展現出攀升之勢態,近幾年,營銷成本高漲的情況更是每況愈下。

  2017-2020年,其營銷費用像是坐上了火箭,分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元。2020年全年,網易有道在市場營銷上花了近27億元,較2019年翻了足足4倍。僅第四季度的營銷費用就高達8.05億,上年同期為2.06億元,增加大約3倍,換來1.7倍的收入增速。換言之,營銷端每花出去1元錢,收入端進來大概1.4元錢。

  數據來源:網易有道財報

  錢都花在哪了?

  比如,請來中國女排總教練郎平代言有道精品課,強調名師專業訓練;冠名、贊助湖南衛視多檔熱門綜藝,增加品牌曝光度。在寒暑期報課的關鍵月份,常駐教育行業移動廣告投放量前三。

  但高額的投入,並未帶來相匹配的營收。網易有道仍然深陷虧損。上市後的多個財季,網易有道皆未曾實現盈利。

  / 02 /

  在線教育已成營收主力

  同比增長199%

  2017年,網易有道的收入主要來自在線廣告收入,通過各類產品提供鏈接、視頻等效果廣告。

  廣告客戶數量2017年達到3000個,但2018年接近腰斬,數量下滑到1800個,進入2019年上半年,由於整合網易雲課堂和大學慕課,客戶數量重新恢復到2200個,收入也突飛猛進,同年上半年的收入已經超過之前的全年收入。

  2018年開始,隨著有道精品課程業務的增長,學習產品服務貢獻大部分營收,其中在線課程包括有道精品課程、網易雲課堂以及大學慕課,學習服務主要是有道詞典、雲筆記等APP,智能設備則為有道詞典筆、翻譯王等。

  網易公開資料表明,截至到2018年底,網易有道精品課的課程收入首超廣告收入,成為有道的第一大收入來源,這意味著有道已經摘下詞典的帽子,在線教育成為有道品牌的首要業務。

  剛剛公佈的2020年財報顯示,在線教育已經成為網易有道的絕對營收主力。從具體業務來看,學習服務淨收入為21.55億元,同比增長207.9%;學習產品淨收入為5.40億元,同比增長255.1%;在線營銷業務淨收入4.73億元,同比增長4.4%。也就是說,從2017年到2020年,網易有道的業務結構已經發生了翻天覆地的變化。

  數據來源:網易有道財報

  在學習產品方面,網易有道第四季度淨收入達2.37億元,同比增長253.8%,該業務營收的上漲,主要由有道詞典筆銷量增長所致。此前,網易有道推出全新智能學習硬件有道詞典筆3,並推出“超快點查”及“互動點讀”兩大功能。據網易有道CEO周楓表示,截至目前,已有25個省市中數百所學校引入了有道詞典筆。

  但從營收佔比看,在線教育業務仍然是重中之重。第四季度,該業務淨收入達7.3億元,同比增長199%,該項業務毛利率也從上年同期的30.0%增長到了53.9%。

  在業績交流會中,網易有道副總裁蘇鵬表示,學習服務業務的增長主要歸因於有道精品課K12正價課付費人次大幅增長和客單價的提高。

  財報顯示,網易有道第四季度的在線課程銷售額為11.19億元,同比增長222.8%;有道精品課銷售額10.36億元,同比增長268.8%。其中,作為主要增長引擎的有道精品課K12業務銷售額同比增長354.6%達到7.67億元,正價課付費人次達65.92萬人,實現同比增長309.2%。

  可以說,網易有道營收實現上漲,一方面得益於疫情下需求的上漲,另一方面則是漲價帶動的。

  Q4有道客單價上漲,有道的毛利也實現了上升,Q4學習服務的毛利率從上年同期的30%增長至53.9%。不過,相比之下,好未來、新東方、中公教育的毛利率基本維持在54%、56%和58%左右。有道在整體的競爭格局中, 毛利仍處在行業中等偏下的水平。

  / 03 /

  行業廝殺加速

  獲客成本攀升

  疫情催化了線上教育行業的發展,同時,也讓部分線上機構被迫轉為線上發展。讓本就已經十分擁擠的賽道顯得人滿為患。更多的參賽者,行業競爭也更加激烈。

  在線教育頭部效應越發嚴重,不僅有老牌選手新東方、好未來,還有新晉的強敵VIPKID、猿輔導、跟誰學、作業幫等,身處其中,網易有道有多大勝算?

  從增速看。2020年,網易有道營收為31.68億,較上一年增長了142.74%,雖然實現了三位數增長,但其他玩家的速度同樣不慢。同樣是在美股上市的跟誰學,2020年Q3,營收同比增長253%。

  從流量看,網易有道K12付費學生人數在第四季度達到65.9萬人次,同比增長309%。付費攻讀有道精品課程的學生人數同比增長了208%。在所有新入學學生總額中,第四季度29%來自自有流量,同比增長183%。

  雖然增速明顯,但海浪來了,海邊散步的人也能撿到貝殼。

  中科院發佈的網課市場報告指出,猿輔導正價課用戶數超400萬居行業第一。用戶已報課程調查中,學而思位列第一占30.71%,猿輔導緊隨其後佔比26.19%,作業幫為第三名佔比23.46%。此後還有斑馬、高途課堂、VIPKID、一起學網校,隨後才是網易有道。有道雖然上市,但是在市場占有率方面,顯然不敵其他玩家。

  為了增加流量,網易有道將有道詞典和有道精品課全方位打通,比如賬號信息可以同步,詞典當中有有道精品課的明顯入口。但目前,尚未有明顯指標顯示出效果。事實上,有道詞典仍然是一個基於免費為主的工具類APP,從免費工具到付費的在線教育,中間的橋樑不僅僅是賬號信息同步這樣簡單。

  不過,有道的硬件產品,正在為流量提供新的入口。

  據網易有道Q3季度披露,有道有22%的銷售額來自於自有流量,同比增長了188%。有道詞典筆購買用戶中有超過70%的用戶來自K12,這部分用戶會成為有道精品課的潛在流量。

  Q4有道智能學習硬件業務表現亮眼,收入達2.37億元;同比增長253.8%,環比增長45.5%。毛利率也達到39.5%,同比增加12.8個百分點,環比則增加近10個百分點。

  可以說,學習硬件產品,已經成為網易有道下一個增長動力。這是網易有道得天獨厚的優勢,很顯然,網易有道管理層也深知自己的長處。

  CEO周楓表示“我們計劃將在不久的將來為用戶提供更多形態的智能學習產品,不斷鞏固現有優勢。”

  一旦形成新的流量入口,或許可以緩解網易有道獲客成本高的難題。但這非一日之功。

  艾媒諮詢報告顯示,受疫情影響,K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%,增長率遠超曆年數據。在特殊的時間節點下,各大企業都試圖借勢擴大自身的用戶規模,無論是疫情期間推出的免費直播課,還是鋪滿各大衛視,公交、地鐵等公共場所的宣傳廣告,都是為了獲取更多的學員。

  大規模的營銷讓獲客成本水漲船高,成為行業共同的難題。網易有道也不能例外。

  為了更好的投入到新的營銷戰鬥,今年2月網易有道完成700萬股美國存托股(ADS)公開發行,發行定價為34美元/ADS,扣除承銷商佣金和相關發行費用,融資淨額約2.32億美元。此外,網易集團還將向有道提供3億美元授信。

  但網易有道通過燒錢獲得市場份額的大邏輯並未出現好轉。有道對應市價從上市之後一路上漲,2019年8月份達到歷史高位47.7美元後便開始一輪大幅回調,表明市場對於有道以營銷費用“買量”的打法並非十分認可。

  截至3月2日收盤,網易有道市值為42.70億美元,同一時間,新東方、好未來、跟誰學的市值分別為:320.64億美元、482.84億美元、261.09億美元。

  網易有道還不敵好未來市值的十分之一。

  而在幾家上市企業中,網易有道也並非沒有自己的優勢。多年來,數代AI硬件迭代、網易公開課的基因,網易有道可以說是最具硬件屬性的、兼顧英語教育基因和公開課經驗的平台。未來,網易有道能否通過硬件產品,建立自己的壁壘呢?

  深陷持續虧損泥潭,網易有道或許應該放慢營銷投入的腳步,走出這一困局的辦法,只有降低獲客成本,自建流量渠道,只有實現效益與規模的平衡,網友有道才能真的走上“道”。

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