廣告業要變天?Google將停止使用個人用戶的跨網站身份識別技術
2021年03月04日07:14
Google計劃停止基於個人的跨網站瀏覽信息來投放廣告。
Google計劃停止基於個人的跨網站瀏覽信息來投放廣告。

  澎湃新聞記者 承天蒙

  

  3月3日,Google母公司Alphabet表示,公司計劃2022年停止使用、也停止投入這種用戶跨網站瀏覽時的身份識別技術。

  華爾街日報當天報導評論稱,這一變化可能會加速數字廣告行業的動盪。Google是全球最大的數字廣告公司,根據數字廣告諮詢公司Jounce Media的數據,2020年,Google占全球數字廣告總支出2920億美元中的52%。

  Google做出這種決定可能有助於行業擺脫這種對個性化跟蹤的技術使用。最近,這種對用戶的行為追蹤已經受到隱私保護呼籲者越來越多的批評,也開始受到來自監管機構的審查。行業中,很多公司依賴於追蹤用戶的網絡行為來進行定向廣告投放、衡量廣告投放的有效性並製止網絡詐騙。

  “如果數字廣告不能解決人們日益增長的對隱私和個人身份信息如何應用的顧慮,那我們自由開放的互聯網的未來就面臨著危險。”領導這一變革的Google產品經理David Temkin在3月3日的一篇博客文章中這樣表示。

  此前2020年,Google已經宣佈,將於2022年取消被應用最廣泛的追蹤技術“第三方cookies”,但現在,公司進一步宣佈,將不會打造這類追蹤技術的替代品,也不會使用其他公司開發的追蹤技術替代自己的第三方cookies。

  相反,Google表示,公司將使用被稱之為“隱私沙盒”的一款新技術來進行廣告投放,“隱私沙盒” 這一技術由Google和其他公司共同開發,它無需從多個網站上追蹤個人信息。這類技術一般是在用戶個人的設備上進行瀏覽習慣的分析,並允許廣告主定位到與用戶擁有相似興趣或與用戶為“同類群組”的聚合用戶群體,而不是定位到個人用戶。2021年1月,Google表示,計劃在第二季度對該技術的購買進行公測。

  大型科技公司中,Apple是在用戶隱私保護中最為領先的。

  Apple正在推進自己的計劃,要求應用程式(app)開發者在收集iPhone的廣告標識符之前要先獲得用戶的許可,從而限製應用程式對用戶的追蹤。但Google當天的聲明中,還是沒有涉及到移動應用會獲取的唯一標識符,而是僅限於網站。

  Google此舉是一個信號,說明當下監管機構和公眾對於追蹤用戶的態度正在廣泛改變。

  Google的這一行動,促使整個數字廣告業努力在向個人消費者發送定向廣告時,要採取更加隱私友好的替代技術。Google承認,使用部分Google廣告基礎架構的公司,可能仍然會利用它們自己的唯一標識符來銷售廣告,但Google表示,將不會使用或投資於這類用於銷售廣告的工具。

  “我們瞭解,這意味著其他的供應商仍然會提供一定程度的用戶身份信息用於跨網站廣告追蹤,我們不會這麼做,”Temkin在博客中寫道,“我們不認為這樣的解決方案能夠滿足消費者日益增長的對隱私安全的期望,也不會符合迅速發展的監管限製。”

  Google的計劃也有例外。公司對於唯一跟蹤標識符的限製沒有擴展到“第一方數據”中,即公司直接從用戶那裡獲得的信息,例如網站仍然可以通過用戶在自己網站上的行為向用戶推送廣告。這意味著Google將繼續允許廣告商將廣告投放到YouTube等Google服務上已經擁有聯繫信息的特定客戶。但是當更改生效後,當這些客戶在瀏覽其他網站時,Google將停止向他們推送廣告。

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