8k電視還有多“遠”?
2021年03月01日09:13

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  本文來自中國家電網

  作者:雷陳鴻

  隨著2月央視8K超高清電視頻道試驗開播,央視春晚首次採用8K超高清直播(全球8K超高清電視領域的首次直播),關於8K電視普及的討論再次引發了行業及消費者層面的關注。據百度指數,近30日8K的搜索指數和媒體指數分別環比提升53%和231%,熱度十分可觀。除此之外,在今年1月的線上CES展上,包括Samsung、Sony和TCL在內的諸多品牌都發佈了8K電視新品,長虹則在整個2月進行以“春節不打烊”為主題的8K電視促銷。整體而言,目前國際及國內廠商在8K電視上均有積極佈局。

  更值得一提的是,2020年以來多家品牌也開始嚐試在價格上發力,推出更加親民的8K電視產品推動其普及和走量。據德勤此前發佈的報告預測,到2021年底基本款8K電視機價格將降至1500美元或以下,自2020年長虹、小米等品牌推出多款萬元以內8K電視後,其整體的消費門檻有望進一步降低。

  由此,在彩電行業存量市場現狀愈發凸顯,撬動內需、激活更新消費成為行業發展重要課題的大背景下,我們不由疑問,8K電視作為彩電高端領域的標杆產品及提升LCD電視附加值的重要手段,距離尋常百姓家還有多遠?

  彩電廠商必爭之地,8K頻道、春晚成契機

  毋庸贅言,8K技術能夠帶來更好的視覺體驗和更多的應用功能,同時也扮演著為彩電行業技術革新和附加值提升的重要使命。因此,隨著彩電行業大屏化進程和5G商用進程的加速推進,8K電視已成為彩電廠商的必爭之地。

  2020年中國彩電市場大尺寸化進程繼續,奧維雲網數據顯示,2020年全年彩電平均尺寸達到52.4寸,增長1.5寸;65寸以上產品佔比25.0%,同比增長6.5個百分點。這一趨勢對於8K電視而言無疑是一大利好。據群智諮詢TV研究總監張虹向中國家電網記者表示,8K解像度的產品更適合應用在55英吋以上的大尺寸產品中,可以給消費者帶來更清晰和真實的畫質體驗,而55英吋及以下的產品肉眼較難分辨其與4K的差異。因此,在55英吋以上的大尺寸市場,8K電視後續具備強勁的增長潛能。

  而5G的發展對於8K而言同樣意義重大。據記者瞭解,8K事實上指的是全流程8K,從拍攝、製作、傳輸、接收、解碼、播放、顯示均要能支援8K,5G則解決了8K傳輸的容量和速率問題。除此之外,5G對於8K電視生態的完善也有積極的推動作用。正如中國電子視像行業協會副秘書長董敏所言,“5G幾乎是8K的條件標配”。與之對應,目前包括長虹、TCL、海信在內的彩電廠商在5G+8K的佈局上都動作頻頻,2020年9月,創維更是在其秋季發佈會上宣佈了“5G+8K”新戰略,希望完善前端、雲端及傳輸端的各環節產品。

  大趨勢帶來更有利的的外部條件以外,企業對於8K的爭奪還有著其更為本質的原因,無論面板或是彩電廠商都需要進行技術革新並尋求更高利潤的產品。

  此前,奧維睿沃總經理陳慧曾向記者表示,4K面板在2020年面板價格上漲週期開始前面臨著較為普遍的虧損狀態,廠商需要做新的獨家產品來提升附加值。而張虹則認為,8K作為提升LCD電視附加值的最重要實現方式,在以LCD為主流的市場競爭中,佈局和搶占8K市場就是爭奪高端電視的市場份額。“8K還是品牌在電視市場技術研發實力的重要體現,對提升品牌產品競爭力和品牌形象均有巨大的推動作用”,她進一步指出。對應的現像是,目前主流品牌已全部完成8K電視產品線的佈局;面板方面,Samsung顯示、友達光電、京東方和TCL華星則都已實現了8K液晶面板的量產。

  如果說在眾多品牌爭相入局之下8K電視的風口地位已獲得普遍認可,那麼央視8K超高清頻道的試播及牛年“8K春晚”對於8K電視的普及而言則更像是一場及時雨。2月1日,中央廣播電視總台8K超高清電視頻道試驗開播,隨後的除夕夜該頻道如期對央視春晚進行了直播。同時,央視總台還聯合四大運營商在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、濟南、海口、青島、福州等10個城市公共場所的30多個8K超高清大屏及8K電視機同步播放牛年春晚,並有多家顯示類上市公司參與其中。

  在此之前,歐洲盃和奧運會延期對8K直播體驗造成了不小衝擊,作為中國最大型的集體節目,春晚的8K直播顯然及時填補了這一重要環節的缺位,同時也彰顯出中國政府對於超高清計劃的決心。而8K頻道的試播則是8K內容豐富和多樣化的一個重要嚐試,有望刺激和帶動8K內容的製作。更值得一提的是,本次央視春晚還推廣了AVS3標準。據悉,其是全球首個已推出的面向8K及5G產業應用的視頻編碼標準,能夠提高編碼效率,支撐8K視頻編碼,同時也是AVS標準第一次領先國外標準製定完成。

  對此,董敏表示,“這次由春晚發起的8K直播是截至目前全球最大範圍的最大樣本量的to C級市場測試,相較之前的8K推廣傳播有著不同尋常的意義”。他指出,8K在醫療、交通等行業領域的應用已經得到認可,此次春晚先於東京奧運會進行大範圍8K直播,將會帶動8K產業在內容,傳輸和終端三方面的發展,有效獲得用戶的認知和認可,以及拉動顯示品牌在此方面的資源傾斜和市場占位。

  成本、生態為普及必要條件,2022年後或加速滲透

  儘管8K頻道的試播和“8K春晚”創造了不少熱度和話題,但不可否認的是過去幾年8K電視的表現並未達到預期,同時供應鏈不穩定、高成本及內容的匱乏也限製著其在消費端進一步普及。

  事實上,早在2019年3月,工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總台印發的《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022年)》就提出“4K先行,兼顧8K”總體技術路線,大力推進超高清視頻產業發展和相關領域的應用,並指出2022年8K電視終端銷量占電視總銷量的比例要超過5%。但就目前來看,距離行動目標計劃仍存在相當大的差距。

  據奧維雲網數據,2020年1-11月,8K電視累計銷量5.5萬台,同比增長264%。相較中國彩電市場4500萬台左右的大盤,8K電視滲透率仍不足1%,這樣的規模顯然不足以體現8K電視作為頂級產品的附加值優勢。究其原因,從消費者層面而言,價格和內容是8K電視亟待破解的瓶頸,另外用戶對8K感知不強也值得關注。

  首先從價格上,奧維雲網此前的數據顯示,2019年8K電視均價高達4.8萬元,是4K電視均價的10倍,是彩電市場整體均價的12.5倍。儘管長虹和小米均在2020年推出了萬元以下8K電視,但目前65英吋以上8K電視動輒兩三萬元依然是常態。

  內容方面,買了8K電視只能播放4K甚至2K內容的情況限製了8K電視的“用武之地”。據記者之前在線下賣場瞭解,多數消費者在諮詢8K電視時較關心這一問題,因內容缺乏而打消購買念頭的情況不在少數。整體來看,2020年後按8K畫質標準生產內容有所增加,還有廠商佈局8K攝像機、監視器、5G擴展器等前端品類賦能8K內容創作;而利用AI技術為8K內容輸出轉化提供解決方案,通過芯片提升內容畫質呈現接近8K畫質播放效果則是更多彩電廠商採取的策略。

  除此之外,在當前大部分家用觀看條件下,8K發揮不出明顯優勢還在於消費者對於8K感知不強。此前華納兄弟曾聯合皮克斯、亞馬遜Prime視頻以及LG等多個公司機構展開的“雙盲測試”研究,分析消費者對4K和8K電視內容的感知差異。結果顯示,認為8K效果比4K好的佔比小於50%,並有相當一部分人認為8K不如4K。儘管這可能與電視的尺寸、測試者與電視的距離以及節目內容的選擇有關係,但也從側面顯示出8K電視目前所面臨的一些尷尬。

  由此,綜合電視產業發展的歷史和8K現狀來看,成本的下降和生態的完善是8K電視普及的必要條件。與此同時,需要在用戶心智方面,提高8K的接受度、降低其購買的心理障礙。

  從上遊來看,在疫情衝擊下,面板市場的技術革新進程並不樂觀。據群智諮詢數據,2020年8K面板的出貨量為54萬塊,滲透率為0.2%,預計2021年出貨76萬塊,規模有限。張虹告訴中國家電網,韓廠LCD產能逐漸退出對面板產品策略產生一定衝擊,而中國面板廠儘管佈局相對積極且產品尺寸豐富,但短期內很難快速承接高端8K產品,8K快速增長的動力明顯不足。另一方面,受限於製程成本的影響,8K面板以及SoC等成本依然較高,8K電視價格依然有較大的下降空間。

  但她同時也表示,預計2022年隨著供應鏈以及8K電視生態進一步趨於成熟,8K面板出貨量有望迎來較大增長。具體而言,這一年8K面板的出貨量和滲透率預計將分別達到178萬塊和0.7%,與之對應,8K電視在2022年後也將會加速滲透。

  而董敏則認為,8K電視首先是預算充足的高端消費者獲得社會認同的標籤,同時在家居設計中也扮演著高檔傢俱的角色。其典型的家庭/個人應用場景是8K直播/點播、遊戲,以及巨幕影院,目前並不是消費者普通使用的大眾選擇。在他看來,在消費級市場8K要成為彩電市場可預期可起量的增長點最主要依賴兩個方面,“一是消費者對於客廳電視平均尺寸增長的心理接受程度,另一方面8K內容和應用軟件的豐富化才能有利用戶的拉新”!

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