化妝品小樣的算盤,把年輕人都盤進去了
2021年02月26日08:32

原標題:化妝品小樣的算盤,把年輕人都盤進去了

原創 荷西帕 新週刊

化妝品小樣,大品牌的小心眼。/@THECOLORIST調色師小樣的生意,已經成了真正的“小樣經濟”。但除此之外,穩定的產業鏈、可持續的銷售模式、嚴格的監管準則……所有市場發展的配套工具,依然無處可尋。
直播間購物的魔力究竟是什麼?說到底,就是那些比正品還多的“小樣”。

打開每個從直播間下單的快遞盒,你都很難想起當時到底買了什麼。因為盒子裡瓶裝、罐裝、袋裝的小樣,早就把正品淹沒。

然而,這幅景象正是我們想看到的。“贈品價值超過正裝”“贈品相當於XX折”,不就是我們即使“琦困無比”(指在李佳琦的直播間里蹲守到犯困),也依然不懈堅守的最初動力。

資深小樣玩家,老凡爾賽了。

某櫻花水買200ml送150ml,某菌菇水買200ml送200ml,某黑繃帶買50ml送6個5ml小樣,某面膜買50ml正裝送兩個30ml小樣……

對價格敏感的消費者來說,只要每毫升的單價優惠是真的,裝在什麼容器里遠沒那麼重要。

當正品價格難以撼動的時候,小樣挺身而出成為新的優惠方式。不僅如此,以附屬品的形式誕生的小樣,也已經開始形成自己的獨立市場。

雙11過後的第二天,閑魚平台上美妝閑置小樣的發佈數量就比前一天上漲了201%;以2-5折的價格銷售大牌產品的小樣,也是不少淘寶十年好店保持高評分的秘方。

動動手,幾個小樣就能變成一罐正品了。

除了這些私人的線上二手買賣,一批公開銷售小樣的線下集合店,也飛速成長了起來。在HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等門店,想要低價嚐鮮的年輕人紛紛獻上了自己的錢包。

小樣的生意,已經成了真正的“小樣經濟”。

小樣時代的狂歡,已經來到

越來越多像自動販售機一樣的立方體出現在了商場、學校、地鐵站等空間里。人們到立方體前排隊掃碼之後,嘴上掛著的是笑容,手裡拿著的是小樣。

智能派樣機最早出現於2018年,之後,日化、美妝、食品,甚至醫療用品的小樣,都能以幾塊錢甚至幾毛錢價格獲得。

如此物美價廉的好事,曾吸引自媒體“萬能編輯部”做過一個實驗:僅僅靠領取小樣,能在城市里生活幾天?

很久沒見過一分錢的去處了。/@萬能編輯部

要解決吃飯問題,就去高校的派樣機獲取零食加油包,順便再掃一份新款彩妝和一次論文查重的機會;需要生活用品,就去醫院的派樣機里找一找抽紙,再瞭解一下母嬰用品組合;再轉戰商場派樣機,選走當天要用的洗髮水和護膚品,甚至還有貓糧,連家貓都餓不到……

實驗證明,靠著不同場景下的派樣機,以及商場、麵包店的免費試用、試吃,獲取在城市里活過一天的物資不是太大問題。

一天下來,你認識了數十個新品牌,能說出好幾種產品的使用體驗,甚至心裡都盤算好了哪幾樣下次還可以複購。

好事不怕多。

從小樣出發,尋得的商機還不僅於此。

席捲商場的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店,也以豐富的小樣種類、低廉的試錯成本,吸引著年輕人去觸及正品價格並不親民的產品。

原本幾千元的貴婦精華,現在用幾十塊就能親自感受。在這種聽上去“買了就是賺了”的邏輯下,進店的顧客幾乎都不會空手而歸。

消費者的肯定經得起數字的確證。根據藍莓財經的報導,話梅的第一家門店僅僅花了4個月就實現了收支平衡,而傳統的線下化妝品實體店則一般需要12個月。

美妝集合店年輕化的陳設,也是吸引消費者的原因之一。/@ HARMAY話梅此外,資本也向小樣拋來橄欖枝。喜燃在去年12月26日拿到了天使輪投資,而話梅則已經先後獲得兩輪融資。
從上世紀40年代,雅詩·蘭黛夫人天才地想出以小樣的形式打開市場起,小樣就同時承擔了實用性和藝術性功能,讓商品和消費者慢慢走到一起。

經曆了挨家挨戶的逐戶分送、在熱鬧地點擺攤的定點分送、隨報紙雜誌寄送的媒體分送等諸多嚐試,如今的派樣方式已經實現了從傳統零售向新零售的跨越,讓消費者主動填補了試用商品的“最後一米”。

線下能做的事情在線上當然也可以實現。將“小樣”標記為關鍵字的小紅書筆記已經超過40萬篇,與申領小樣相關的微信公眾號則多達200餘個。小樣免費領、抽獎送,幫助各平台提前達成了增粉KPI。

申領小樣的攻略唾手可得。

從前高冷的國際大牌,也紛紛通過註冊會員領小樣的方式,拓展自己的用戶池。

不僅如此,小樣還脫下了附屬品的外衣,成為了真正的商品。

在電商直播間和購物節中,小樣才是狂歡中的主要戰利品。

根據某美妝類媒體的報導,在品牌官方銷售渠道中,化妝品小樣的市場容量已經幾乎與正裝產品等同,且仍在逐漸擴大。

更別提以買賣二手小樣為主要業務的線上店舖,借此通往十萬級粉絲、1000+月銷的目標,也被反複證明是可行之路。

家境“殷實”。這種比正品小一點的產品能掀起的風浪,已經遠超預期。
小樣,早就做成了獨立的大生意

買正品前先買小樣試用,成了新的美妝正義。

過敏、起皮、長痘、紅腫……在選擇適合自己產品的玄學道路上,錢包和皮膚要承擔的試錯成本,因為有了小樣而驟然下降。

一些建議。

於是,投機商人們一早摸準了消費者的心思,開始以更低廉的價格、難以置信的豐富產品線,攪動著小樣經濟的市場。

可以說,在小樣經濟的發展模式還未明朗起來的時候,危機就已經四處蔓延。

就在今年1月28日,杭州《都市快報》報導了一起小樣專賣店的走私事件。經消費者舉報後,因商家無法向海關提供商品的合法來源證明,近3000件商品被扣押,估值20餘萬元。

化妝品的小樣都是哪兒來的?它們和正品有什麼區別?這兩個關於小樣經濟本質的疑問,也是它頻受質疑的隱患。

專櫃小樣的二次售賣,是最顯而易見的來源。

雖然一位蘭蔻的專櫃銷售曾介紹說,每件贈品都會有明確的記錄,不會出現專櫃人員私自販賣的情況。倩碧、雅詩蘭黛、歐萊雅、美寶蓮等專櫃人員也都重複著大同小異的說辭。

但他們同時表示,不排除一些顧客在購買正品獲得小樣後,將其放在網上出售。

另一方面,某團購網站的銷售人士則向媒體證實,確有專櫃營業員通過自己的渠道,將小樣賣給代購商的事件發生。營業員因私自賣小樣而遭到開除,也並不少見。

網店都快成了專櫃的倉庫。

看到直接收購專櫃小樣可能面臨的風險後,聰明的代購商立即升級了招式。

他們開始來專櫃購買正品了,而且是幾萬、幾十萬地買。不過有一個前提條件,就是要搭配足夠量的中小樣。

專櫃自然樂見,要是一個月有一兩次這樣的好事,還怕業績達不成?

代購商也絕不會白忙活這一趟。比如,以七折左右的價格出售正品之後,再以幾十、幾百元的價格出售免費獲得的中小樣。從中賺取15%左右的利潤,不難實現。

代購商的能力,不得不服。

另一種大宗貨源,是外國廠家在中國地區的經銷商。據稱,拿貨的價格低至專櫃價的五折。此外,遇到路演、有臨期商品需要處理時,品牌也會搭配小樣寄給代理商。

但很顯然,以上所有來源的總和,都遠遠達不到目前小樣市場上的貨品流通水平。

同一型號的小樣成千上萬地銷售,同一家網店配齊了美法德中日韓各國品牌各條線的產品庫存。全都是正品的可能性,實在太低。

仿製品,早就是房間里的巨獸。

不集齊各國名品的產品線,怎麼做小樣生意。

一位網友網購了一款阿瑪尼紅管405的小樣,使用體驗卻和之前從專櫃買的紅管500相差甚遠。不僅刷頭不順、遮蓋力差,還容易掉色。

諮詢官方客服得到的回覆竟然是,紅管405他們只出過1.6ml的規格,網友買到的2.2ml版本,可能只是假貨。

另一邊,在KOL的大力帶貨下一度引起鬨搶的6g紀梵希散粉,也引來了官方打臉。品牌表示該款小樣至今只生產過8.5g的規格。得知買到假貨後,嚐試維權的消費者卻無奈道,向平台投訴舉報,沒有任何效果。

價格美麗有風險。

“這些都是中山、東莞的小日化廠生產的。調配的乳液膏粉一般也抹不壞,關鍵是進價便宜。”某假冒化妝品老闆在央視的暗訪中表示,“成本二三十塊的,賣到一兩百元沒問題。”

一些高仿的顏色、氣味、質感、包裝,已經達到了以假亂真的地步。

小樣經濟的物超所值

是一種幻覺嗎?

物超所值是小樣經濟能夠獨立行走的根本原因,然而這種優勢在放大的過程中,卻屢遭質疑。

自誕生之初,小樣就多以“非賣品”“贈品”的形式出現,代表著品牌贈予消費者試用的承諾。因此在我國,將帶有此類標識的產品作為商品售賣,可能構成違法,其正當性一直受到挑戰。

在這樣的灰色低帶,消費者買到的小樣身世成謎,正品保障一直無法實現。

紅星新聞曾向歐萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證,發展正勁的線下美妝集合店裡售賣的產品小樣,是否獲得品牌授權?得到的,都是否定答案。

對於小樣生意的發展來說,這無疑是致命的。因為這個市場的命脈,一直掌握在別人手裡。

恰恰就是這些未經官方授權的明星產品,撐起了美妝集合店的發展。有業內人士也曾表示,門店冒風險也要進未經授權的大牌小樣,其實是一種無奈之舉。

SOLO出道的小樣,能堅持多久。

長期以來,小樣一直作為不定價的附屬品,並非沒有原因。對於品牌來說,免費送,或者以接近免費的價格售賣,來建立品牌形象、觸達更多消費者,是完全可行的。

但作為商品的小樣如果售價過低,就會削弱正裝產品的性價比,反而讓品牌利益受到侵害。

這就導致了小樣的供應充滿了不穩定性。

把握小樣貨源的品牌方,一般不為小樣設立長期專門的生產線。因此原廠生產的小樣,經常面臨斷貨風險。

同時,一些品牌對小樣和正品不同的包裝及質檢要求,也無法保證其使用體驗、效果完全一致。

對小樣的需求,確實存在。

無法尋求權威認證的網友們只能寄希望於自己的聰明才智。辨認小樣底部的生產批號成為薅羊毛的必備修養,包裝上的字號和字體的細微差別,也是識破騙局的關鍵。

“以蘭蔻為例,生產批號由兩個字母和三個數字組成,第一個字母代表產地,比如f就是印尼裝,F則是美國產,K才是法國原裝。第二個字母代表年份,A是2004年,B是2005年。後三個數字則代表生產日期是一年中的第幾天。”

小樣的講究快成了一種密碼學。當然,這絕不是消費者保護自己利益的可靠途徑,反而更像是對這個混沌市場諷刺的批註。

連小樣鑒定都成了一門生意。

小樣經濟已經崛起了。但除此之外,穩定的產業鏈、可持續的銷售模式、嚴格的監管準則……所有市場發展的配套工具,依然無處可尋。

能從小樣中獲得好處自然不壞,但就目前而言,這個市場更強勁的潛能依然有待發現。

《“小樣經濟”就是美妝集合店新業態?》藍莓財經2021-02-10

《美妝小樣,撐起一個百億生態圈》新零售商業評論2020-11-27

《賣大牌小樣被立案調查!化妝品店的“客流焦慮”怎麼解?》化妝品財經在線2021-01-30

《違規賣小樣、在售產品未獲授權……HARMAY話梅爆紅背後的疑問》紅星新聞2020-09-30

《破圈、增長、被加碼,集合店能創造美妝行業新風口?》藍莓財經2021-02-01

《百億美妝小樣市場的草莽時代》化妝品觀察2020-12-07

《半島調查|昔日贈品solo出道,化妝品小樣市場逆襲》半島都市報2020-12-29

《OnlyWrite被查,牽扯出化妝品小樣的來源》青眼2021-02-01

《化妝品“小樣經濟”崛起行業漫談派樣機里蘊藏大市場》青眼2020-09-24

✎作者 | 荷西帕

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