八個關鍵詞讀懂2020-2021家居行業變化
2021年02月25日16:03

原標題:八個關鍵詞讀懂2020-2021家居行業變化

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者:吳曦雨

對於家居行業來說,2020年為行業帶來巨大變革的同時,也帶來了巨大的挑戰。

2020年上半年的疫情對整個家居行業都造成了不可忽視的影響。疫情初期的停工停產對“重線下、重服務”的家居行業產生了極大的負面衝擊,企業更面臨著對於管理能力以及運營能力的嚴峻考驗。

挑戰同時伴隨著機遇與變革:行業格局洗牌,過時的商業模式遭到淘汰,新的模式受到追捧,家居企業不再因循守舊,行業開始擁抱新的技術與新的模式;隨著下半年國內疫情逐步緩和,社會開始復工復產,上半年家居行業積壓的內銷與出口需求開始釋放,整體市場逐漸回暖,家居企業也迎來了更多樣的發展機會。

億歐智庫聯闔家頁傳媒,對2020年家居行業全年的信息資訊進行篩選與整理,同時與行業內各細分領域的企業創始人、管理者、投資者進行了溝通交流、深度訪談,對2020年全年家居行業的事件與變化進行了分析與分類。針對構成家居行業的傢俱建材與家裝兩大核心板塊,從宏觀環境、資本佈局、業務格局、行業創新四個層面,我們總結出“出口回暖”、“存量重心”,“上市熱潮”、“佈局家裝”,“格局洗牌”、“發力整裝”,“跨界聯動”、“數字覺醒”八大年度關鍵詞。

宏觀環境層面:出口回暖、存量重心

2020年家居行業宏觀環境層面出現兩大現象級事件:全球疫情爆發,導致家居商品出口遇冷並隨著疫情平息逐漸回暖;上遊住宅供給結構發生變化,導致存量房裝修開始成為家裝行業的新業務重心。

家居行業的出口貿易將逐漸回暖——

全球範圍的疫情肆虐導致了家居商品的外貿出口受到了抑製。在疫情影響下,傢俱出口銷量持續減少。自3月中旬,傢俱企業便開始遇到客戶相繼取消訂單的情況,部分持有大量貨物訂單的客戶做出了推遲裝運的決定。病毒起源的偏見、跨國物流的成本上升、消費需求的減少,都導致了家居行業出口貿易的整體遇冷。

隨著時間推移,國內疫情控製成效顯著,疫情對家居行業外貿出口的負面影響逐漸減小。傢俱、建材的商品出口累計同比增速分別在8月和11月回正,這意味著2020年全年的傢俱建材商品出口總額不同幅度地超過了2019年。

未來隨著RCEP的落地,家居產品的外貿出口門檻與成本將進一步降低;同時隨著海外疫情的逐漸平息,海外市場的家居消費需求也將逐漸複蘇,億歐智庫認為未來家居外貿的需求將進一步被激活。

存量房成為新重心——

隨著我國進入城鎮化進程的中後期,一線城市的新建住房市場趨於飽和,房地產行業逐步邁入存量時代,二手房交易將成為一二線城市住宅交易的主要構成部分。同時,隨著全裝房、精裝房政策的進一步落地,新房交付時毛坯房的比例將進一步減少。

家裝企業的客戶由原來集中於新開毛坯房樓盤轉變成分散到各個存量樓盤、老小區之中,家裝企業獲客的時間成本與人力成本同步急劇上升。全屋優品科技CMO周亮在接受億歐智庫訪談時表示:“房地產經濟由毛坯房向精裝房轉型,裝企的主要市場受到壓縮,生意變少,主營業務增長遇到瓶頸,裝企開始尋求轉型。”

獲客成本的驟然上漲,也對家裝企業的經營管理能力提出了更高的要求。存量房同時也將成為家裝行業新的獲客重心,社區店、改善型裝修,也將成為家裝企業探索的一些新的熱點。

資本佈局層面:上市熱潮、佈局家裝

2020年家居行業資本佈局層面呈現兩大趨勢:隨著居民居住觀念的轉變與相關消費投入的增加刺激,泛家居領域企業集中上市尋求進一步擴大規模;家裝作為大家居行業流量入口受到相關行業巨頭的加速佈局。

泛家居的上市熱潮——

隨著近20年來中國居民人均可支配收入與消費支出水平的穩定增長,中國居民的居住觀念已逐漸由“生存”向“生活”轉變,家居家裝領域的消費投入也同步升高。受此影響,家居建材行業在近10年保持著相對穩定的增長。

隨著家居行業的發展逐步成熟,家居企業規模開始擴大,行業集中度開始提升,家居企業也開始尋求上市,以進一步集資擴大規模。同時,為了與國際接軌的規範化經營以及上市政策的修訂,也為家居企業上市熱潮創造了條件。2020年已經有22家泛家居領域企業成功上市,同時還有箭牌家居等十餘家泛家居領域企業已經備案等待IPO。

跨界爭奪家裝入口——

家裝作為大家居行業的重要流量入口,在搶占大家居市場方面具備得天獨厚的優勢,但同時也受到產業鏈上下遊企業的威脅。除了地產開發商的精裝房業務不斷成熟外,建材、物業、房產中介、家居零售,家電零售以及互聯網巨頭紛紛通過全屋定製、整體家裝等方式切入家裝市場,進一步蠶食家裝企業份額,爭奪家裝入口。

家裝行業吸引了大量創業者與資本進場參與角逐。2013年起互聯網家裝概念開始引領家裝行業受到資本市場的關注,融資事件數量與金額均呈現逐年上升的現象。同時家裝企業本身也面臨著利潤下滑的困境,上遊材料成本、人力成本、獲客成本上升進一步壓縮家裝企業利潤空間,傳統家裝企業將面臨更加激烈的競爭環境。

業務格局層面:格局洗牌、發力整裝

2020年疫情放大了家裝企業的經營問題,行業格局發生洗牌。隨著消費主體消費觀念的變化,一站式服務的整裝業務成為家居家裝行業的業務佈局熱點。

家裝行業格局洗牌——

百億規模資金湧入,家裝行業格局風雲變幻。伴隨地產紅利與居民消費觀念的升級,家裝行業迎來快速增長與行業繁榮。近年來資本市場對家裝行業的不斷加碼,百億規模的資金湧入進一步刺激了家裝行業的創業熱潮。

模式與技術的迭代速度加快,裝配式裝修開始受到資本關注。2016年起,國家持續關注裝配式建築的發展,推行裝配式建築可有效落實“三去一降一補”的政策。全國各地方已出台120餘項政策推動政策落實,包括稅費優惠、用地支援、專項資金等。

德國貝朗(中國)董事長郭琬怡對裝配式未來發展充滿信心,她表示,裝配式以工廠預製和分工安裝的形式,更加標準,利於環境保護和規模化發展。裝配式內裝是工業化產品,一定會逐漸普及,這個趨勢不可逆轉。

家裝行業的格局在2020年疫情的放大之下更加風雲變幻。疫情放大了家裝企業的經營問題,加速了家裝模式的變化與更迭。實創裝飾發佈的告別信,宣告了互聯網家裝套餐模式的全面落幕;金螳螂家的門店轉讓與萬科從萬鏈的退出,也證明了作為大家居行業流量入口的家裝業務存在相當的進入門檻與推廣難度。

整裝業務成為熱潮——

2014年愛空間橫空出世代表著中國家裝行業進入了各種新商業模式層出不窮的探索階段,而整裝成為了近年來家居行業新的熱點佈局方向。除了家裝企業紛紛開始推出整裝產品之外,多家家居建材上市公司也被吸引進場。尚品宅配、歐派家居、索菲亞、大自然家居、金牌櫥櫃、東鵬瓷磚等紛紛發力整裝,整裝成為繼全屋定製之後,家居建材領域新的戰場。

目前行業內對整裝的定義尚未達成一致的認知。目前行業內“整裝”的概念範圍十分寬泛,涵蓋了從僅含主輔材的全包,到包含傢俱軟飾的全案,更有包含家電家紡真正滿足“拎包入住”的嚴格意義上的“整裝”。概念的混亂極大地影響了整裝業務的推廣與發展,部分企業渾水摸魚,大大增加了消費者的認知成本。

愛福窩CEO王傑在接受億歐智庫訪談時表示:“對於整裝,行業內有個理念叫做‘像造汽車一樣造房子’。汽車行業里,發動機、內飾或者各種離合器都是各自的材料商供應,然後進行整車服務,消費者直接購買整車。所以未來的裝修行業肯定是會逐步趨於客戶來做整裝,讓專業人做專業的事,就和生產汽車一樣,每一個螺絲釘、每一個環節都是由專業的人完成,最後進行整裝整配,分階段完成全案服務。”

作為家裝行業的一大行業增長點,未來行業內部應當不斷完善對整裝業務的定義,進一步凸顯整裝業務的渠道優勢,未來入局整裝的玩家將進一步增多。

行業創新層面:跨界聯動、數字覺醒

家居家裝企業為了應對2020年的疫情做出了很多創新與嚐試,其中最為主要的兩類分別是為了迎合審美多樣化、表達個性化的新消費主體而產生的跨界聯動的營銷方式,以及行業整體數字化意識的覺醒及數字化技術的嚐試。

跨界聯動、迎合個性——

當前我國正進入個性化消費時代,95後、00後均已開始成家立業,正逐漸成為家居品牌的下一代消費主體。新消費主體具有四大主要消費特徵——追求個性、熱衷嚐鮮、精緻悅己、強勢表達,他們強大的消費能力正逐漸受到家居品牌的關注。

惟客數據傢俱事業部總經理董新勝表示:“家居行業的客戶越來越年輕化,需要企業的響應越來越敏捷,需要企業對需求的理解與提供的服務越來越精準,同時也要求企業整體的效率更加高效。從消費需求端出發,家居行業比較特殊,現在家居行業的整個業態都是向定製化路線發展。”

各大家居品牌為了迎合這樣的變化,紛紛開始進行跨界合作,最大化滿足新消費群體多元化的家居消費需求。未來,家居行業的跨界聯動將進一步加深,合作形式將更加豐富,合作對象將擴大到設計師/藝術家,各類服飾、美妝甚至科技、快餐品牌,以及各類影視文創IP甚至品牌形象IP,全方位迎合新消費主體的個性化消費需求,以此來佔據新一代消費者的消費心智。

數字化意識的覺醒——

2020年家居行業整體仍保持著重線下渠道、重經銷網絡的傳統銷售模式,除了營銷環節以外,整體的數字化程度長期處於較低的水平。

以智能雲設計為例,酷家樂CEO陳航坦言:“家居是一個非常大的市場,裡面有各種角色,裝修公司、家居建材、定製等等,雲設計‘所見即所得’的價值還沒有在行業內廣泛落地。”這與家居行業相對較傳統、重線下服務和體驗、標準化程度不高等特點有關,但也揭露出數字化轉型的應用和賦能空間之廣、潛力之大。

年初的疫情使家居家裝行業原有的用戶消費需求和企業獲客渠道帶來了巨大的改變,令企業看到數字化改造的意義與作用,成為企業首次全方位的數字化啟蒙。

疫情改變了家居家裝行業的消費需求和獲客渠道。疫情期間,各大家居家裝企業紛紛通過直播電商、設計生產數字化等方式進行數字化嚐試。家居家裝行業整體的數字化意識開始覺醒,企業開始探索數字化技術的應用與賦能,未來家居行業的數字化佈局與創業將加速出現。

對於家居行業未來發展趨勢,萬師傅聯合創始人/COO易樂萍表示:“第一,整個家居行業已經再也沒有所謂的線上企業和線下企業之分,從大環境來講,也就是任何一個線下企業不做線上,一個線上企業不做線下,將來肯定都是做不大、做不好的;第二,目前整個家居行業,競爭還處於非常低維度的,未來的五年一定是研發製造、品牌宣傳全維度的競爭;第三,家居產品迭代的速度會加快;最後,家居企業會全部開始重視售後體系。”

結語

2020年,家居行業大大小小的挑戰,加速推動著產業整體的發展變革。疫情更是成為了行業發展與變革的催化劑,大大加快了家居行業模式的迭代與創新的速度,也使大量家居企業感受到了危機,迫使企業走出傳統模式的舒適區,開始擁抱新變化。

我們認為,2021年的家居行業市場將更加明朗,同時也將存在更加激烈的競爭。各大家居企業將逐漸開始數字化轉型的嚐試,也將開始對新消費主體行為習慣的探索。家居行業將在變革中迎來快速成長,未來可期。

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