王老吉與快手,偏見紅利中的春節
2021年02月24日18:37

原標題:王老吉與快手,偏見紅利中的春節

文章經授權轉自公眾號:進擊波財經(ID:jinbubo)作者:進擊波大商業組

在無數的期待和忐忑中,2021辛醜年的春節黃金週平穩而帶有驚喜地過去了。

商務部的最新數據顯示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元,比去年春節黃金週增長28.7%,比2019年春節黃金週增長4.9%。

在全國36個大中城市,“就地過年”人數比往年增加了4800多萬;7天全國攬投快遞6.6億件;31省區市新增本土確診病例僅1例;春節7天,電影票房突破78億,刷新多項紀錄。

這一系列的數據,無疑在向市場證明:一切都好,熱熱鬧鬧。

有人說,由於2020年的春節很特殊,很多數據並不具有太強的參考價值,想要對比,就要看沒有發生疫情的2019。

那我們就去看看......

前面說了,2021年春節黃金週總票房突破78億,相比2019年和2018年的59.03和57.71億,2021有了相當明顯的提升,刷新同期最高紀錄;春節檔觀影總人次為1.6億,相比2019年提升2795萬人次。

春節期間,快手上與“就地過年”相關的短視頻數較暴漲456%,在快手今年的分21億紅包活動里,紅包分享總次數達15.8億,人均領取紅包近40次,總次數達90.3億。

不論線上線下,都是一片喜氣洋洋,熱熱鬧鬧。

1

而這幾年又有幾件更值得注意的事情。

POPMART從被關注到千億,很短很快一氣嗬成。

悅刻亦是如此。你還在糾結是否能成立,人家已經上市了。

快手更是如此。你可能還沒下載過,人家已經上市了。

今天,知道趨勢的人太多,真正抓住“主升浪”的人並不多。

那麼,問題出在哪?我想是因為發展迄今,如果還在粗放式地抓趨勢,必然已無紅利。

紅利的出現將呈現出“具象化”“微觀化”“專業化”三大特徵。

具象化指的是不再是面上的“主升浪”,而是以時代趨勢為鋪陳,有跡可循得從消費端、商業端、認知端全面助推;

微觀化指的是他不是宏觀上給每一個人準備的,他會分散的出現在不同行業的不同環節里。例如小家電,例如美妝,例如茶飲,各個賽道將全面展開;

專業化指的是只有具備專業技能的團隊才可能享有這些紅利。臨時湊都沒戲,所以如果你說你只想掙一波快錢,那註定是配角。

而紅利之所以抓不住,往往還因為認知不足,或者說你對一件事情充滿偏見。

因為大多數人對某事充滿偏見,導致錯過,而抓住它的人則收益頗豐。我將此稱為偏見紅利。

2

人的認知具有直觀性,在建立思維聯繫時往往是憑藉直覺,對於自己不懂的、不瞭解的聯繫往往會置之不理,等到有所覺悟時,這些隱形的市場早已成為一片紅海。而率先拋棄偏見的入局者,則會把握時代的紅利。

比如說,當你還在盯著或真或假的微博抽獎時,有人卻在快手暗中抽中了66.6噸年貨。

今年年前,四川省嚴家灣灣川派盆景民俗文化村里,一個快手ID叫 “成都劉詩詩”的女生成了今年的“快手中國福娃”,在這個由快手磁力引擎聯動100多個品牌及100多位達人共同舉辦的抽獎中,這位劉詩詩成了最大贏家。

在很多人仍然認為快手只是個短視頻/電商平台,無法理解新媒體平台如何給傳統快消品牌帶來熱度,打造年輕化和網紅化形象時,已經有品牌察覺到了快手的潛力,啟動了千萬級合作。

3

2021牛年春節期間,王老吉聯合快手App,展開以“擁抱美好吉祥年”為主題的一系列合作。

一個是涼茶的頭部品牌,一個是擁有6億用戶的社交平台。以紅罐涼茶為介質,王老吉從“有料”、“有趣”、“有顏”、“有想像”四個維度,與快手一起打造了一整套更加立體化的“吉文化”。

其目的,就是趁著認知洗牌的機會,抓住偏見紅利,在大部分人沒有想到的時間和平台上,成功把品牌理念植入年輕消費群體,實現年輕化和網紅化。

合作期間,王老吉冠名快手的“吉祥劇場”,與兩大頭部內容創作機構共同打造適合春節闔家觀看的優質短劇,同時在快手平台內舉辦“首屆老鐵共創大賽”,邀請優質快手創作者和MCN機構加入。

在三個多星期的比賽期間,得到了2.9萬+的投稿,累計播放量超過58.5億,發掘出了一批有笑有淚,溫馨可愛的春節故事。

王老吉X在快手特別定製版
王老吉X在快手特別定製版

跟快手跨界合作,以“恭祝老鐵、新年大吉”等膾炙人口的新年賀詞為主題,打造限量款“福娃罐”;從產品特性出發,與具有快手特色的達人直播PK賽合作營銷,以“南北方不同春節習俗”為話題,聯手兩位磁力聚星達人分別以南北方人代表的身份,在1月23日晚打造一場“超吉年貨星推官”的“直播pk賽”。

通過公私域流量的強力引爆,將“超吉年貨星推官”直播PK巔峰賽打造成春節期間快手用戶耳熟能詳的超級IP,達成“品銷合一”。

為什麼涼茶這種看似在南方更受歡迎的品類,會選擇貌似“含北量”高的快手?

這個問題本身,就包含了偏見。

當所有人以為涼茶是南方飲品時,王老吉通過多年深耕全國市場,已經讓涼茶成為南北方都喜愛的國民飲料。

在所有人都認為快手是北方霸主的時候,《2020快手年度內容報告》顯示,快手上的年度點讚熱門省份的第一名就是廣東,第五名是四川,而點讚熱門城市里,第一名則是重慶。

如果沒有數據報告,你一定不會相信南方人在快手的佔比這麼高,也不會明白王老吉這種全國領先的飲料品牌為什麼會選擇看似很“北方”的快手。

在很多品牌和用戶沒想到的情況下,王老吉抓住了偏見所帶來的紅利。

4

快手這幾年,似乎有很多由北向南的營銷行動。

比如聯合湖南衛視推出的《看見快生活》;聯合江蘇衛視傾力打造的“一千零一夜”大型晚會;“蜀地火種”“錦鯉紅包”“創作者俱樂部”等聚焦賦能四川創作者與商家的福利,揭牌快手四川創新發展中心……

其實這不是因為快手在向南進發,而是因為,快手在南方本來就有相當紮實的用戶市場基礎。

就比如說,快手的“中國福娃”,已經連續兩年都是南方人了。

之所以能“南征北戰”,其關鍵在於快手在去年提出的一個很重要的概念:共生。

在快手,每個“老鐵”都是不平凡的“築夢者”,也是商業傳遞的介質和文化傳播的最佳途徑。

通過與內容創作者共同成長,完善不同生態位創作者的戰略,快手的商業化能力得到了顯著的增長。

長期以來,快手一直在積極拓寬品牌合作的鏈路,先後幫華帝、良品鋪子、小米運營了非常多的粉絲,實現了圈層上的擴容。

經過過去兩年的努力,快手磁力引擎的業務量已經逐漸起勢,而此次和王老吉的合作,對於雙方來說,都是一次全新的機遇。

以往,罐裝飲料並不太會出現在直播電商的場景中,人們通過快手所購買的往往是化妝品、零食、電子數碼產品、家電。

而到了春節,不論是王老吉這個品牌,還是罐裝飲料這個品類,都會迎來最重要的營銷衝刺點。

打通全年的營銷場景,奠定接下來一年的品牌基調;對快手來說,王老吉的品牌效應能讓平台有更強的春節營銷熱度和節日氣氛,正是這種品牌+效果的合作,才讓王老吉和快手走到一起,共同找到了春節營銷的方向與答案。

最後,王老吉跟快手的合作,從年而起,不止於年。

據快手磁力引擎華南區銷售負責人李睿介紹,本次快手磁力引擎與王老吉新春合作,將串聯至春節營銷的整個生命週期,利用快手特有的“營銷磁引力”將王老吉的品牌理念“入圈”年輕消費群體,助力實現品牌年輕化與產品網紅化。

不是一次直播,一場冠名,一批商品。

5

“大過年的,不就圖個年味兒嘛”

快手孕育與成長著大批年輕創作者,老鐵們與創作者之間的情感積累與信任連接,讓新春這個中國最具代表性的節日被快速激活與昇華,讓快手成為年味更濃的新媒體社區。

在互聯網範圍內,年味兒最濃厚的平台,一定是快手這種家人文化和老鐵文化的發源地。這種在情感搭建上的優勢,很容易就能夠幫助品牌成為快手社區的一份子,講好故事,吸引粉絲。

而當公私域的合流完成,用戶和產品的情感聯繫水到渠成,則能夠在大多數人並沒有想到的角度,實現品銷合一。

在短視頻行業三分天下局面逐漸確立,快手作為最具有人情味兒的社交平台,其商業價值不斷凸顯和明確。

但是在包容的生態中,很多品牌只意識到了快手龐大的體量,輸出內容的破圈能力,而沒有意識到,它還具備讓品牌通過偏見獲得商機的可能。

在互聯網高度發達的時代,刻板印象仍然需要時日去化解,大量的偏見依然遍佈整個市場。企業也好,個人也好,需要學會看數據,深入瞭解,而不是在第一時間否決一些與自身認知不匹配的可能性。

秉承開放態度的品牌,往往會在這場與偏見和刻板印象相關的戰爭中獲得成功。

而或許這,就是未來品牌的下一場爭奪。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽