解密Instagram:一款拍照App如何風靡全世界?
2021年02月23日15:22

原標題:解密Instagram:一款拍照App如何風靡全世界?

文章經授權轉自公眾號:沸點Point(ID:galaxybiz)作者:沸點

作為一款拍照 App ,Instagram 是整整一代年輕人用來表達自我和觀察世界的出口。作為一個商業故事,Instagram在創業初期被twitter和Facebook兩家爭相收購的故事也同樣極富戲劇性。

作家莎拉·弗萊爾基於幾年以來與Instagram創始人和Facebook深入交流的信息出版了《解密Instagram:一款拍照軟件如何改變社交》。書中用了敘述的方法,通過全知的視角呈現了整個故事,力求以親曆者的視角向讀者闡述Instagram作為一款拍照軟件的發展之路。

Instagram如何從一款矽谷的初創公司,到受到朱克伯格的青睞繼而收購,收購之後又保持獨立繼續實現奇蹟般的用戶增長,這一系列的戲劇化發展。在高速發展背後, Instagram是如何創造核心競爭力的?

這款軟件最讓人留戀的基本功能是什麼?為什麼新的一代如此沉迷這款軟件?從產品和內容策略上來講它走對了哪幾步?

01.重要產品奠基功能:濾鏡——讓現實成為藝術

“Instagram一開始流行起來不是技術上的原因,而是心理層面的因素——它給人們的感覺。濾鏡讓現實成為藝術。接著,在記錄這種藝術的同時,人們開始以不同的方式思考自己的生活,以不同的方式看待自我,並且以不同的方式看待他們在社會中的地位。”

波旁(burbn)網站是Instagram的雛形,由創始人斯特羅姆喜歡喝的一款威士忌命名。最初的功能是人們可以在網站上發佈自己的位置或者形成,如果朋友看到的話就加入。

因為Android系統的複雜性,所以在一開始波旁只出現了iPhone版本的應用,而因為版本開發難度作出的暫時妥協也為日後Instagram高質量的發稿做了一些鋪墊。

在決定進行改版之後,兩位合夥人(斯特羅姆和多西)在白板上進行了腦暴,主要思路是:首先弄清楚自己正在解決的問題是什麼;其次,用最為簡單的方式去解決它。按照這樣的思路,斯特羅姆在“照片”上畫了一個圈。他覺得照片無處不在,所有人都可以用到它。因為只要願意,每個有智能手機的人都可以變成一個業餘攝影師。

Instagram創始人
Instagram創始人

Instagram在創建初期還面臨了三個問題:第一,3G蜂窩網絡上加載照片的時間實在太長了;第二,手機的像素確實比數碼相機的像素要差上一大截,所以人們不好意思分享手機拍出來的照片;第三,把照片分別上傳到不同的平台很麻煩。基於此,Instagram第一期的目標建立了:主打照片,並且集中解決這些問題。

他們用一個白色的寶麗來相機作為標誌,受到女友啟發,斯特羅姆決定在上傳照片前在應用里提供以便人們修飾照片的濾鏡。

得益於攝影愛好的培養,斯特羅姆很快就從交叉衝印模擬照片顯影技術得到靈感,編寫出了instagram的第一代濾鏡被命名為X-Pro II。很快在一封來自本地設計師科爾·萊斯發來的申請測試郵件中,創始人們逐漸意識到了instagram濾鏡的潛在價值。

Instagram的濾鏡是萊斯用過覺得最好的濾鏡,比同類專業濾鏡app上的任何一款都要好。接著,萊斯又幫助Instagram設計了四款濾鏡,分別叫做叫作Amaro、Hudson、Sutro和Spectra。

使用濾鏡可以讓Instagram的用戶以一種更有趣、更美麗的形式去呈現自己原本沒有那麼亮麗的生活,這也是Instagram能夠走紅的原因。濾鏡改善了手機的拍攝效果,人們開始習慣在Instagram上分享修飾過的照片。用戶也開始接受這一事實,即他們看到的所有事物都是被美化過的。

02.產品設計:看重感覺和產品的見解

“發推特很費事,去思考自己要說什麼也很有壓力,但是發照片就簡單得多了”。

這個平台沒有Facebook那樣複雜難用的粉絲頁面,也不用像Twitter那樣要想出140字以內的精闢言論。只需發佈一張簡單的方形照片,就可以立即讓所有想要看到的人看到。

初代Instagram的原型叫做叫做“蘇格蘭威士忌”(Scotch),主要功能與現在tinder類似,人們可以左右滑動照片點讚,但是在試用幾天之後,創始人們又重新撿起讓人們上下滑動照片,以信息流的方式點讚的方法。這種設計更加類似於twitter的設計,最新的照片出現在上面,人們可以按照時間順序對關注的人點讚。除了時間順序,Instagram的功能按鈕也簡潔明了,點讚、評論、關注和收藏。

相較於Facebook的複雜的粉絲頁面機製和圍繞著內容的算法,Instagram成員並不喜歡刻意製造熱門的“流行”頁面,而是更加傾向於讓人們自己做選擇,從而構建人與人之間的關係鏈。而創作者圍繞著創作衡量自己的“喜愛度”也變得十分簡單:粉絲數、關注數、照片點讚數。

值得深思的是,Instagram並沒有轉發功能,他們同樣也拒絕Facebook的部分推廣策略,比如向用戶推送過多的通知和郵件(比如向用戶推送過多的通知和郵件)。Instagram認為如果增加了轉發功能,用戶都會變得只關心怎麼讓內容得到瘋狂轉發,那麼Instagram推薦並展示優質內容的力量就會被削弱,這並不符合Instagram的初衷。

創始人認為你之所以關注別人,是因為你想要看看他們所看到的、所經曆的和所創造的,而不是其他人的。而關於算法,Instagram一直做的很謹慎。與母公司Facebook和其他內容平台不同,Instagram的選擇在初期完全是由員工的個人品味決定的。

隨著用戶規模的擴大,Instagram上湧現了越來越多的專業內容,他們選擇發佈的最佳曝光時間一定程度上阻礙了那些想要欣賞朋友發佈內容的普通用戶的體驗感。這對大多數用戶不是件好事,因為這樣他們會錯過很多朋友的關注,然後他們就不能得到評論和點讚了,而評論和點讚恰恰愛能夠讓他們發佈更多的內容,增強社區活躍度。

而Instagram對於這個問題的解決方案就是打造一個算法來改變內容順序。這個算法被設計的非常謹慎,它的目標跟Facebook那樣的消息推送不一樣,不是以讓用戶在Facebook上花更多的時間為目標,而是主張向人們展示那些能夠鼓舞他們創造更多帖子的內容。斯特羅姆在公司的聲明中說到:“而這(新算法)就是要確保你看到的那30%都是最好的30%”。

在簡潔的產品功能之下,社區關係鏈就這樣被構建出來了。與facebook的熟人關係網的社交方式不同,instragram更推崇像Twitter一樣可以關注他們不認識的人的關注機製,即人們可以按照自己的興趣去關注別人,而不是僅僅關注自己的朋友。

03.社區文化:ins風格,名人效應,小眾群體歸屬感

“instagram的力量與其說是在與技術,不如說是在與文化和社交網絡,這一點要感謝團隊從應用誕生之初就開始的拓展和策劃工作。Facebook在收購instagram之前已經內部孵化了五六個類似的應用但是都沒有成功。與Facebook連接世界的願景不同,instagram更多想做的是社區。”

精品社區文化從第一批的用戶就初現雛形,他們都是優秀的攝影師,特別是Twitter有眾多粉絲的攝影師。正是這批用戶決定了應用的藝術基調,並且產出了優質的內容供人們欣賞。

Twitter創始人之一多西馬上成為了Instagram的宣傳大使,他發現,這個產品是這麼自然又好用。他認真地向斯特羅姆提出了收購的方案,但是威廉姆斯(Twitter的另一位聯合創始人)否定了多西的戰略。

威廉姆斯並不看好這個產品,因為他覺得Instagram只適合發佈一些膚淺的內容,比如拿鐵上的藝術拉花,或者多西的遊記,而這些東西並沒有任何值得上新聞的內容,更不要說出現像Twitter那樣能改變世界的嚴肅對話了。他預判這個產品不能做大。

而事實證明他錯得徹底。Instagram由2010年10月6日公開發佈,由於像多西這樣的名人轉發分享,這款應用一炮而紅,榮登照相軟件排行榜第一名。在應用發佈的第一天就有2.5萬人使用Instagram,在六週後,這個數字漲到了200萬。

數字背後的是Instagram簡潔迷人的功能,以及新用戶建立社交鏈的新鮮感。剛開始使用Instagram的用戶會發現,一些生活中原本不被關注的東西,比如路牌、花叢和牆壁上的裂縫,突然之間都變得值得關注了,因為這些都能拍成有趣的照片。

濾鏡讓Instagram上的所有照片都有了一種懷舊的感覺,正如老式寶麗來相機拍出來的那樣。隨著新用戶建立起自己的社交網絡,並獲得了點讚、評論和關注,這種美好的感覺再一次得到了肯定。

如果說Facebook是關於友誼的,Twitter是關於意見的,Instagram則是關於體驗的,任何人都可能對另一個人的體驗感興趣,不管那個人身處世界的哪個角落。

克里格喜歡給他的貓拍照,喜歡拍夜晚明亮的燈光和充滿罪惡感的甜點;斯特羅姆一天會發好幾次照片,他會抓拍朋友的臉、波旁威士忌酒瓶的標籤,以及擺盤很藝術的食物。照片把當下的美好瞬間變成回憶,讓人們在一天的工作之後可以回顧生活並感到美好。

隨著Instagram陣地的擴大,它的受眾慢慢從潮人和藝術家轉向了主流人群。很快,明星帶著企業的廣告來了,第一個進駐Instagram的名人是說唱歌手史諾普·道格。他發佈了一張用過濾鏡的照片,照片中的他穿著西裝,手裡拿著一罐柯爾特45 Blast,同時他還把照片轉發到了自己擁有250萬粉絲的Twitter賬號上。他寫道:“讓Blast帶你嗨。”

明星本身自帶成熟的社區和文化,而這兩者恰恰是Instagram想要打造的。

另一個高峰在2011年夏天來臨,當17歲的流行歌手justin Bieber 加入Instagram並把自己第一張帶著濾鏡的照片轉發到Twitter的時候,比伯每分鐘50個粉絲的增長速度給服務器帶來了巨大壓力。而比伯的粉絲之多足以改變Instagram社群的性質。

“突然之間,Instagram成為表情符號的海洋。”萊斯後來回憶道。那些年輕的用戶在Instagram上發明了一種新的社交禮儀:回讚以及互粉。“以前在Instagram上,充滿熱情的人們用微小的瞬間講述著有趣的故事,而現在,這個社群已經演變成了超流行文化的殿堂。”

在2013年,斯特羅姆首次前往洛杉磯,以一項新的功能來吸引名人——身份認證。他認為時尚社區是將Instagram視覺文化和主流文化融合的關鍵。

時尚博主和模特已經在使用Instagram了,所以Instagram只需說服全世界的時尚主編認真對待這款應用即可。一旦時尚圈加入了,荷李活的大牌明星也會接踵而至,接著是音樂家,隨後是體育明星,所有面向公眾的行業都是相通的。

不只是明星,Instagram同時也在尋找特定領域的潛力新星,比如說@instagram賬號的“每週絨毛”專題活動中出現的貓、狗、兔子、蛇、鳥等各種動物,有的是領養的,有的是昂貴的純血種,有的穿得破破爛爛,也有的打扮得完美精緻。他們希望通過展示這些表現優秀的用戶來感染應用上的其他人。

Instagram的目的終於達到了:基於興趣產生的社區網絡陣地。

隨著Instagram用戶群體的豐富,點讚機製的增加,各路人不可避免的陷入了“影響力競賽”。

用戶們想要把符合Instagram社區調性的高質量完美內容上傳到這個社區並且獲得稱讚,這讓普通用戶倍感壓力。門檻成為了影響社區活躍度和品牌的一個重要因素。

與此同時,主打閱後即焚的軟件 Snapchat 橫空出世,受到了青少年群體的熱力追捧,尤其是裡面的stories功能,更是成為他們每天記錄自己起床,在校園里亂逛和無聊發呆的新方式。

Instagram所倡導的精緻生活方式帶來來社交壓力,而 Snapchat 粗放式的分享功能則從反面容納了生活沒那麼光線亮麗的B面。經過多輪研討和感到危機逼近而橫空出世的Instagram stories緩解了這一壓力,儘管很多用戶在社交媒體上抱怨stories,但是數據顯示他們確實在使用它,而且使用頻率與日俱增。

儘管在《解密》整本書中都沒有出現Tiktok相關的內容,但是 Instagram 或許會把這個在各年齡段風靡的短視頻軟件視為頭列競爭對手,並且調整相應的功能設計以應對(鼓勵內容視頻化)。

《解密Instagram:一款拍照軟件如何改變社交》梳理Instagram的具體幾個時期和發展道路上的關鍵點,即使知道複盤成功並不能複製成功,但是屬於Instagram的簡潔、優美的產品哲學仍能夠在浮躁的時代帶給我們片刻靜謐。

“instagram之所以能夠走紅,是因為它提供了一個觀察他人生活的平台,在這裏人們可以通過他人的視角去看看與自己不同的生活。”

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