Apple隱私新規即將上線,朱克伯格與庫克掀起隱私口水戰
2021年02月15日14:30

  來源:DeepTech深科技

  2020年夏天,Apple推出了iOS14系統,其中一項更新是針對IDFA的隱私新規,但官宣後引發了Facebook等公司的強烈抗議,於是Apple宣佈將這部分更新延遲到2021年春季上線,主要是為了給開發者更多的準備時間。

  今年1月31日,Apple正式宣佈,關於IDFA的隱私保護措施最快將在下一次的iOS14Beta測試中實裝。

  對於依賴靶向廣告投放的企業來說,這就好比懸在空中達摩克利斯之劍,終於要到了落下的一天。

  IDFA是Apple於2013年推出的廣告標識符,儲存於硬件設備內部,能夠跨應用收集並關聯用戶操作,追蹤用戶數字行為。廣告商可以通過IDFA實現更精準的用戶畫像、個性化廣告投放和效果評估。

  目前IDFA是預設開啟的,應用和商家能夠以預設允許的權限獲取相關信息。但Apple新規定將把IDFA改為預設關閉,應用需要以彈窗的方式明確獲得用戶許可。如果用戶不同意,或者開發者不通過彈窗獲得許可,就獲取不到任何信息。

  Facebook等公司擔心,這會讓用戶不願啟用行為追蹤功能,導致其繪製用戶畫像的能力和精準度大幅下降,進而讓廣告商不願在平台上投放靶向廣告——廣告是Facebook的核心業務之一。

  據統計,目前有70%-80%的iOS用戶選擇與應用開發者共享IDFA,但新政策實施後,這一數字可能大幅滑落到15%左右。

  Facebook曾公開表示,新政策會使其損失50%的廣告營收。這似乎有些誇張,一些第三方公司分析稱,實際廣告營收損失可能在30%左右,對總營收造成的影響在7%左右,也不是個小數字。

  保護隱私還是利益使然?

  社交媒體巨頭Facebook的首席執行官馬克・朱克伯格(MarkZuckerberg)多年來一直抱怨Apple及其領導者蒂姆・庫克(TimCook)對其業務的巨大影響。

  兩家公司,或者說,兩名領導者的恩怨糾葛可以追溯到2016年,甚至更早。

  2017年,兩人試圖通過一場面對面會議緩解這種緊張的局面,然而事與願違,僵局持續至今。

  2018年,Facebook的“劍橋分析”醜聞曝光,其數據收集理念和實踐飽受爭議。當時,庫克在接受採訪時曾公開評論稱,自己不會讓用戶“變成用來賺錢的商品”,也不會讓Apple公司陷入類似的困境。

  朱克伯格對此回應稱,庫克的言論是“極其膚淺且與事實完全不符的。”

  他還補充稱,“我認為我們不要患上斯德哥爾摩綜合症,一個想盡辦法從你身上賺錢的公司,試圖說服你並讓你相信他實際上非常關心你。這對我來說是很荒謬的一件事。”

  這是朱克伯格在公開表達他的憤怒與不滿。在公開場合,兩大科技巨頭針鋒相對的情況並不常見。

  私下裡,朱克伯格的言語更加激烈。外媒援引知情人士稱,他曾表示要“(對Apple)施加痛苦”,因為他的公司遭受了很差的待遇。

  兩者的矛盾在去年再次激化,分歧在於用戶隱私和數據的獲取方式。這也關乎到互聯網(巨頭)未來的發展方向,以及哪些公司將成為主導者:Facebook和Apple的分歧很大。

  Apple已將自己定位為數字隱私的保護者,標榜自己是在捍衛用戶更廣泛的利益,同時又經常在不點名的前提下隱晦地批評Facebook的商業模式——大家都知道Apple說的是誰。

  Facebook希望儘可能地存在於各種設備和平台上,捕捉用戶數據並從中獲利。Apple則希望將用戶拉進自己的硬件生態圈。在這個過程中,它為自己樹立了注重隱私的形象,至少在營銷風格上是這樣。

圖|Apple宣傳隱私保護的廣告
圖|Apple宣傳隱私保護的廣告

  所有這些讓Facebook憤憤不平。它認為Apple越界了,不僅虛偽,而且威脅到了Facebook的生死存亡。

  最近,朱克伯格指責Apple濫用其平台幹擾Facebook應用程式的運作方式。庫克則再一次在沒有點名Facebook的情況下發表回應,譴責社交平台用“算法演繹出的陰謀論”。

  這套回應表面上是對美國國會亂局的抨擊,但實際上是對算法無節製收集用戶數據並強化甚至扭曲其觀念的尖銳批評。

  Facebook發言人DaniLever表示,在個性化服務和隱私之間進行選擇是“錯誤的權衡”,Facebook會“兩者兼而有之”。她聲稱這關乎到自由互聯網的未來,而Apple新規定會讓小企業、應用開發者和消費者三方皆輸。

  她還否認Facebook是出於個人恩怨而聲討Apple,並表示該公司有意代表受新政策傷害的企業和開發者:“Apple聲稱此舉關乎隱私,但實際上全是利益,我們正與其他公司一同指出它的利己、壟斷行為。”

  兩家公司將在法院、監管機構和公眾眼中持續博弈,鬥爭的結果將影響到用戶在使用互聯網時會看到什麼樣的信息。

  只不過,無論是口水戰,還是反壟斷調查,他們都深陷其中,難以脫身。未來幾年,可能出現的監管解決方案和法律判決,將影響到數以億計的消費者。

  從合作夥伴到競爭對手

  一些人認為,兩家公司的決策差異在某種程度上源於領導者之間的差異。一個是36歲的哈佛輟學駭客,認為隱私消亡終將成為社會範式。另一個是60歲的隱私觀念很重的人,在供應鏈領域資曆深厚。

  朱克伯格基於完全開放、連接全球的理念建立了Facebook,支援其願景的核心商業模式是廣告,尤其是精準投放的針對性廣告。而Apple的大部分業務來自於硬件銷售,以及硬件構建起的服務、應用生態圈,廣告業務反而不太重要。

  這也是Apple在隱私問題上更容易讓步的原因之一。當然,Apple靈魂人物史蒂夫・喬布斯(SteveJobs)也在隱私問題上持類似的觀點。他早在2010年就點明“隱私意味著讓人們明確知道你要如何處理他們的數據。”

  庫克作為喬布斯的前副手,態度和行動都一脈相承。

  但略顯諷刺的是,Apple每年能從Google獲得數十億美元的收入,作為將其設為Safari瀏覽器預設搜索引擎的回報,而Google的主要收入來自於庫克和Apple經常批評的用戶數據收集和精準廣告投放。

  兩家公司也曾有過短暫的蜜月期。2014年,當庫克更專注於對抗GoogleAndroid操作系統帶來的威脅時,他曾稱Facebook為“合作夥伴”。

  隨著Apple和Facebook的發展,他們在某些領域的競爭難以避免,並且越來越激烈。比如隨著iPhone等硬件的銷量增幅逐漸放緩,Apple加強了數字服務的發展;與此同時,Facebook也正在開發Portal等智能硬件,最近還傳出了研發智能手錶的消息。

圖|庫克與朱克伯格
圖|庫克與朱克伯格

  近年來,朱克伯格已經公開將Apple確定為Facebook最大的競爭對手之一。在今年1月的股東大會上,他抨擊Apple“擁有各種動機來利用其主導平台地位干擾Facebook和其他應用程式的工作方式。”

  知情人士還透露,他私下裡還在進行針對Apple的活動,比如在與政府官員的會議上、與反托拉斯監管機構和廣告商的溝通中,都指控後者濫用權力,應該受到更多的監管。

  但這不妨礙Apple加強其隱私控制。在今年1月國際隱私日的演講中,庫克再次重申了立場。他強調Apple的業務模式並非基於收集用戶數據,如果用戶想知道哪些公司從收集個人數據種獲利,可以搜一搜錢都去哪了,也就是企業的各類營收的比例。

  “如果一家企業是建立在誤導用戶,濫用數據,根本不給用戶選擇之上,那麼它就應該進行改革,而不配得到我們的讚賞。”

  朱克伯格等Facebook高管對此類言論十分不滿,並公開質疑Apple產品的虛高價格。他們還對Apple批準其應用程式更新的速度不滿意。他們認為,在Apple的運作模式下,庫克有親自下場干預以減慢審批的可能性。

  甚至還有知情人士透露,朱克伯格多次提議讓Facebook推遲在Apple設備上發佈新產品,給Android系統留一些獨占時間。但Facebook並未付諸行動。

  據報導,在有的Facebook員工看來,庫克的言論就像在故意找Facebook的茬,卻沒有用同樣的方式對待其他類似的社交媒體平台。

圖|劍橋分析醜聞曝光後,朱克伯格在2019年F8開發者大會上強調隱私保護(來源:TonyAvelar)
圖|劍橋分析醜聞曝光後,朱克伯格在2019年F8開發者大會上強調隱私保護(來源:TonyAvelar)

  2018年,Apple推出了基於iMessage的支援群組視頻聊天的社交新功能,同時還為其瀏覽器引入了新的隱私工具,旨在限製應用程式收集的個人數據。在演示如何阻止數據收集時,Apple選擇了Facebook作為演示對象。

  同年,Apple還指控Facebook的Onavo應用違反了數據收集政策,後者被迫將其撤下並最終徹底關停。Facebook於2013年耗資1.2億美元收購了Onavo,Apple稱其打著VPN旗號卻大肆收集用戶數據。

  2019年初,Apple又發現Facebook的另一個應用FacebookResearch違反了數據收集政策,隨後Apple不僅下架了該應用,還禁止了Facebook企業開發的許可證,使其內部所有處於開發階段的iOS應用都無法正常運作。儘管禁令只持續了一天,但對於Facebook的內部運營影響不小。

  2020年中,Apple對IDFA政策下手,Facebook隨後在發給廣告商的郵件中表示,“Apple的變化將使他們自己受益,同時損害整個行業以及那些通過個性化廣告進行高效營銷和發展的企業。我們不同意Apple的方法和解決方案,但我們別無選擇,只能顯示彈窗。”

圖|Apple對應用開發者施加的全新隱私披露政策
圖|Apple對應用開發者施加的全新隱私披露政策

  事實上,如果強加隱私保護監管機製,也會影響到中小企業獲取數據的途徑和效率,最終的效果可能適得其反,反而幫助體量龐大的巨頭鞏固壟斷地位。

  一些第三方市場研究公司表示,在IDFA新規實施後,雖然Facebook和Snapchat這樣的社交媒體公司會遭受陣痛,廣告業務萎縮難以避免,但受影響最大的其實是體量較小的中小廣告商。

  科技巨頭在資金、技術、人才方面的積累可以讓他們重新開發新的用戶畫像和廣告歸因技術,假以時日,廣告業務仍有可能恢復元氣。但相比之下,中小企業缺乏資源,更難應付新政策帶來的衝擊。

  這意味著整個行業的頭部聚集效應可能會更加明顯。

  朱克伯格明白並利用了這一點,他在今年1月底表示,Apple的隱私政策更新必將影響“全球數以百萬計的中小企業”。在更早的Epic與Apple關於應用商店分成的鬥爭中,Facebook也表示自己站在“Epic等中小企業的一邊”。

  而庫克則將Facebook這種基於算法的商業模式比喻成“社會困境”:我們不能讓社會困境演變為一場社會災難。

  雙方的口水戰仍在繼續,面對即將實裝的IDFA隱私規定,Facebook又將採取怎樣的策略?鹿死誰手猶未可知。

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